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一季度电视观察:排名混战、两极分化、各谋出路
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-04-08
一季度结束了。这是电视业界最近几年来最耐人寻味的一个季度。

  一季度结束了。这是电视业界最近几年来最耐人寻味的一个季度。

  进入4月,2016年已经过去了四分之一,第一季度的电视台成绩单也已出炉。电视人度过了五味杂陈的三个月:央视在摸风向,卫视在忙排名,地面台广告断崖了……

  电视内容制作,烧钱成常态,爆款却难出。中国电视市场没有2亿,都无法玩大综艺了;中国真正的原创缺失,除了买模式外, 似乎已经无新可玩;钱都撒在明星大咖上,却没有人真正关心和研究过人群、受众、用户画像、需求、痛点、价值观……

  电视剧制作两极日益严重,大型综艺现象级难出了;离开体制的在摸索市场,更多体制内人员在焦躁地观望。

  卫视忙排名,前三格局现变动

  根据CSM52城2016年一季度全天排名及收视,卫视格局出现了小变动。卫视前三名排位变成了东方、浙江和湖南,全天收视率在0.3+,江苏、北京、安徽紧随其后,守住0.2+阵营。前五位的排名都是“活久见”。去年还在和北京争夺第四的东方,转眼间就成了卫视新老大,而坐稳十余年卫视头号交椅的湖南竟然滑落至第三,或许只有浙江成绩稳定,维持在“2台”的位置。

  当然,湖南卫视也不甘落后,同时祭出全国网的一季度收视数据:今年1~3月,湖南卫视以全国网收视率0.56、份额4.23%,蝉联全国卫视第1。前三个月共拿下33个全天第一,成为省级卫视中收视第一天数最多的频道,更是唯一跻身全国网TOP5排名中的省级卫视。

  索福瑞多套收视率调查样本组合并存,将是一个长期存在的现实。各个组合中的排名不一致,是很正常的现象。收视率调查数据的基本功能,主要是反映趋势。在相信索福瑞调查体系可接受的前提下,其可信度就是可以被接受的,并且可以让我们对不同组合收视率的认识,更加客观。

  一线卫视奔“百亿俱乐部”,三四线卫视寻“接盘侠”

  2016年势必是传统电视台重新洗牌的一年,卫视之间的竞争态势和“贫富差距”,只会来的更猛烈。

  根据湖南广电发布数据,湖南卫视全年创收101.8亿元,同比增长35.7%,净增26.8亿,超额全年任务35.7%,成为首个单频道创收突破百亿的省级卫视。

  在湖南广电强大的内容集群带动下,旗下各地面频道全年整体完成广告创收7.3亿元。其中,经视广告部实现创收3亿元,超额全年任务7.3%。

  一边是全方位拓展的“富台”,一边是寻求接盘侠的“穷台”。

  2016年4月伊始,重庆卫视就发布《诚招战略合作伙伴》的启事。其合作主旨为,在重庆广电集团(总台)的管理和统筹下,独家经营重庆卫视频道广告,参与周末大型综艺节目制作、电视剧购买等卫视运营工作。双方合作重点主要有:

  ①承担一定额度的重庆卫视年度频道占用费用;

  ②承担重庆卫视频道电视剧购买费用、周末大型综艺节目制作费用、广告经营费用及其他相关运营费用;

  ③在合作期限内,合作方上缴给重庆广电集团(总台)的频道占用费,将以2016年全年度计算的上缴数为基数,逐年以一定幅度增长;

  ④在2018年前后,将重庆卫视在全国的全天排名提升至前十位。如能在2018年前(含)完成这一目标任务,重庆广电集团(总台)可给予运营团队一定额度的奖励。

  最后一点,双方合作期限原则上不超过9年。

  惨烈的注意力争夺战背后,重谈电视台的角色定位

  在惨烈的省级卫视争夺战中,一线卫视的版图已基本清晰。

  对一线卫视而言,通过节目持续创新创优,依托优质节目内容,打造全国强势平台,提升广告定价权和创收能力,通过持续投入与创新保持竞争优势。

  虽然随着行业广告收入增幅放缓,一线卫视的广告经营不可避免会碰到增长“天花板”。但依托强势平台和优质节目,一线卫视可开拓版权经营、跨媒体经营以及其他衍生经营,形成多元化收入结构。无论东方卫视携手阿里集团,还是湖南卫视 “芒果独播战略”,都是一线卫视“全国空间”的升级版,即依托强势平台与优质内容,拓展传统电视广告之外的新经营空间。

  根据行业竞争格局分析,多数省级卫视竞争“一线卫视俱乐”资格,既不明智也无可能。从区位优势、资源禀赋以及自身特点出发,寻求差异化发展之路,是多数省级卫视面临的课题。

  在激烈的行业竞争中,如既成了“一流卫视”,又成不了强势“区域卫视”或特色“专业卫视”,部分省级卫视只能退守“宣传空间”,即在财政拨款和部分创收的支撑下,“安分守己”地做好党的“喉舌”,回归国家当初赋予上星频道的宣传职能。

  多年前开始,因为上述类似的逻辑,央视曾经不再提产业化,代之以“民族品牌的推进器”类似话语。通过宣传,打造、提升民族品牌竞争力,远比自身增加那点广告收入,对国家的意义更为重大。这是当下国有媒体也要搞好经营的内在逻辑。

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