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从财报看BAT广告业务哪家强?
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2016-04-11
近日,中国互联网三巨头BAT2015年年报均已亮相。

  近日,中国互联网三巨头BAT2015年年报均已亮相。

  广告是互联网历史上最成熟的商业模式,国内外几乎所有互联网巨头,归根结底都是在做把流量转化成收益的生意。阿里巴巴是电商流量,靠直通车、钻展等推广模式赚钱;百度是搜索流量,卖竞价排名广告;腾讯是社交流量,一部分卖掉,一部分给自家游戏导流。

  根据艾瑞咨询数据,2014年,百度和阿里巴巴的广告收入分别占到整个市场的31.84%和24.36%,两者之和占到中国网络媒体广告总收入的一半以上。腾讯虽然广告营收基数与百度、阿里有较大差距,但近两年增速很快,腾讯营收最主要驱动力就是数字广告。

  eMarketer预计,2016年中国移动互联网广告市场上,百度、阿里巴巴、腾讯占了72.8%的份额。2016年阿里巴巴在中国移动互联网广告营收中所占的份额会是最大,将达到91.6亿美元,同比增长54.8%。

 

 

  BAT2015财报数据

  百度:第四季度净利润第一

  2015年四季度,百度营收为186.99亿元人民币,同比增长33.1%,其中移动营收占比持续上升,达到56%;来自网络营销的收入为176.1亿元人民币,同比增长27.2%;第四季度净利润为247.12亿元人民币,同比增长663%。

  截止2015年12月,百度移动搜索月活跃用户数达到6.57亿,同比增长21%;百度地图月活跃用户数达到3.02亿,同比增长43%。

  阿里:电商交易额近3万亿

  2015年四季度,阿里巴巴集团营收345.43 亿元人民币,同比增长32%;净利润为 191.11 亿元人民币,同比增长 27%。与此同时,阿里旗下中国零售平台活跃用户数猛增至4.07亿,单季增长2100万人;移动月度活跃用户达3.93亿,单季净增长4700万人。

  2015年度,阿里巴巴的电商交易额继续平稳增加,达到2.95万亿,占据90%左右的网络零售市场,相比京东、聚美优品等竞争对手,阿里“老大哥”地位依然十分明显。

  腾讯:营收率先突破千亿

  2015年第四季度中,腾讯总收入为304.41亿元,比去年同期增长45%;净利润为71.98亿元,比去年同期增长21%。2015年度,腾讯总营收高达1028.63亿元,比上年同期增长30%。这也让腾讯成为BAT中首家年营收突破千亿的企业。

  QQ月活跃账户数达到8.53亿,比去年同期增长5%。QQ智能终端月活跃账户达到6.42亿,比去年同期增长11%。微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.97亿,比去年同期增长39%。

  从数据上来看,网络广告是拉动腾讯营收增长的重要动力。2015年四季度,腾讯的网络广告业务收入达到57.33元,同比增长118%,并且广告总收入中有超过65%的比例来自移动平台。

  BAT广告业务透析

  BAT广告业务纷繁复杂,占据了中国数字广告市场六成以上份额,一举一动都对国内广告市场有着重要意义。总结起来,BAT广告收入主要两块:一是向广告主售卖广告位,赚的是流量转化的生意;二是利用自身的大数据资源,为广告主提供营销解决方案。

  数字广告的核心,就在于对用户大数据的掌握,让广告得以更精准的触达到目标人群。数字营销行业的第三方服务机构简商社对BAT广告业务曾有过详尽的优劣势分析。

  百度:广覆盖 前端需求数据

  百度的数据以用户搜索的关键词、爬虫抓取的网页、图片和视频数据为主,优势在于通过数据获得全网信息和消费者真实行为和需求的表达,覆盖极广。百度的最大劣势则是账号体系,未能真正与用户建立联系,而是限于信息的传递者的角色。

  百度一种变现模式是关键词竞价,广告主在百度上买关键字广告,拦截消费者需求,获取该张订单。另一种情况,百度的数据资产能够基于大数据进行分析和建模,为品牌提供整合营销解决方案。

  腾讯:微信 下一个超级广告平台

  腾讯在“用户覆盖”、“产品使用时长”、“生活场景布局”三个层面牢牢地占据了优势地位,最为突出的就是社交行为数据:包括用户间的互动数据、用户产生的文字、图片和视频内容,这是其他任何互联网企业所不能企及的。但是,腾讯对于其庞大的社交关系链的精准挖掘还处在比较初级的阶段,准确率只有75-85%。总体而言,腾讯仍是个封闭的体系,开放性不足,所有的数据只能应用在自己媒体的资源上。

  在广告业务方面,腾讯的增速最为显著。随着腾讯视频和微信商业化程度越来越高,网络广告高速增长,并且这一趋势还将持续。在流量即为金钱的今天,微信近七亿用户成为了最好的广告变现平台,庞大的用户数,可以很好的转化为流量和广告收入。

  阿里:强精准 真实消费数据

  阿里的数据是个富矿,与用户的购买行为离得最近,注册信息全部基于真实的身份信息,相当准确,这种基于“真人”的数据资产,其他互联网公司是没法比的。阿里面临的问题正好与腾讯相反,是没有拿得出手的社交网络。

  阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝、一淘、阿里妈妈构成了完整的电商业务链条,向淘掌柜收取广告费是阿里的主要盈利模式。阿里前段时间开始力推“真人”营销,用强大的Super ID体系将阿里人口属性、消费数据、地理位置、浏览行为、支付行为及社交数据等等一切数据进行跨屏、跨设备、跨Cookie的整合。

  总结而言,在受众覆盖规模方面,腾讯占优,百度、阿里其次;在媒体资源方面,百度、阿里媒体资源数量庞大,但质量参差不齐,腾讯广点通媒体资源更精致,质量占有优势;在广告精准程度方面,阿里、腾讯最优,百度因用户账号体系较弱而位列其次。

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