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2016票根榜|我为电影营销买单
作者:陆溱彦 | 来源:媒介360
发布于:2016-12-14

数据来源:艺恩电影智库


截止发稿前,纵观国内电影票房TOP25,小编发现了以下现象:
1. 票房冠军《美人鱼》33亿,第二名的票房和它相差超过一半以上;NO.25《愤怒的小鸟》票房5亿
2. 国产片12部,进口片11部,中外合资片2部
3. 上映时间集中在春节和暑假档期
4. 片种主要集中在动作和科幻
5. 今年更有2部以上动画电影杀入票房榜
6. IP电影有18部,系列续集电影有9部
7. 不止有电视剧大电影,更有手游改编的电影
8. 进口片迎合越来越明显,找中国代言人,中文主题曲,中国演员,仿佛中国元素随处可见……


眼看2017年关将至,经历了清明、五一节日档期的票房神力缩水,破600亿的美好愿景仿佛提前破灭,不过2016中国内地总票房还有无限突破400亿大关,比2015年提早了19天。面对电影市场这块大蛋糕,票房目前还只是注水的虚华,膨胀的错觉,在期待内容匠心之余,还好电影营销灭有让人失望,2016的电影营销好套路,还是应该学起来。


《你的名字》
“自来水”营销术

《你的名字》堪称是一项完全依靠“自来水”的营销项目。该片以年轻观众为主导,就砍去了绝大部分的户外广告计划,大学成为此次电影营销的战略要地,在上百个大学微信公众号发布“你的名字,我的XX(大学简称)”原创文章;并且在线下大学搞11场活动,线上线下结合,在学生群体中影响发酵。 该片还与一些滤镜APP联合推出《你的名字》同款滤镜,相互推广引流。 聚集众多二次元爱好者的B站,同《你的名字》观众属性高度重叠。11月29日 B站在其官方渠道宣布,将邀请110334名会员,免费在12月3日观看《你的名字》。种种活动激起不少“UP主”对自己青春年少时观看新海诚导演作品的回忆,将其讲解剪辑,分享到B站上。对电影票房都有着良好的推动。

点睛:从更高的视野来看,《你的名字》是新海诚一改旧作浅白之风,真正回到日本文化传统的一次成功尝试,这也让影片有了厚重的底蕴和原色,即对日本传统文化的输出。同时,超美的画面、城市雪夜梦幻、乡村风景迷人,再加上故事和精神的高共鸣度,使得《你的名字》也成为了东京这座城市的新晋名片,拉动了日本相关景点旅游。有灵魂的作品,才能走的更远,也能承载更多的价值与梦想。


《疯狂动物城》
迪士尼的完善产业链,不止内容取胜

电影”恶搞“广告:电影中出现了很多品牌,如Uber, Google, Target, DKNY (变成DNKY成了donkey,广告代言人还是只驴), Prada, Nike, Starbucks……
品牌广告出现得多并不稀奇,稀奇的是广告牌跟我们现实世界高度同步,长颈鹿为Preyda(Prada)代言,老虎则代表了运动精神“JUST ZOO IT”,不论剧中出现的各种品牌,究竟是品牌植入还是主创方的恶搞,但Uber同期顺势推出了剧中的同款海报,可以说很会玩儿。由此可见动画片的品牌植入相当具有探路性


电影同人漫画:动物动画本来就是迪士尼最擅长的,但它们这一次的野心可不仅仅是一个可爱的卡通动画形象,而是一座完全由动物组成的城市,同时再次验证了自己超强的讲故事能力,除了“故事技巧满分”、“动画代表全球最高水平”、“完美隐喻人类社会等,该片还在2016伊始诞生一对最萌CP:兔警官朱迪VS混混狐尼克。
以至于微博、Tumblr、Twitter 都已经被这一对的同人图攻陷。美国艺术交流社区 Deviantart上还设置了Nick X Judy专区,满足你各色少女心。


电影周边提前买,互动游戏看完玩儿迪士尼每上映一部电影,都会推出相应的电影角色的游戏包和玩偶,《疯狂动物城》也不例外,在上映前期,相应的玩偶已经能在亚马逊上买到。而对于看过电影的观众而言,延续电影的影响力和传播力,迪士尼也把电影里面那个“与夏奇羊共舞”的APP给做出来了,可以在PC或者手机浏览器里面玩电影同款“换脸跳舞游戏”。


而《与夏奇羊共舞》(Dancing with Gazelle)的玩法基本跟电影里的效果一致,只要上传照片,调整大小、角度、亮度,就能生成一段和电影中一样的跳舞视频,只是身体都一定要是一只雄伟的老虎。


点睛:《疯狂动物城》不止是内容上的立体多层次,其植入广告、互动开发、区域化定制都颇具诚意,别光说口碑营销,迪士尼的完善产业链让一部电影不止以内容取胜。


《美人鱼》
周星驰营销法则:贩卖童真,情怀作祟

神秘感+接地气+拉长尾:周星驰运营的营销策略也是十分传统,喜剧那就选贺岁档呗;接地气儿,请大陆当红演员呗,瞧瞧吴亦凡、孔连顺、白客等;乔帮主的饥饿营销仍然适用,上映前保持密不透风,预告发布云山雾罩,就告诉你是关于环保的喜剧,现在流行的点映绝对不玩儿,你看不看一张票吧;自己高调宣传,亲和粉丝,找老朋友郑少秋和莫文蔚演MV,主动怀旧秀情怀;2月14日又发布“情人节”版预告,借着爱情戏份,意图在春节长假后强心后劲。


点睛:与其说美人鱼、西游记是IP,不如说周星驰本身才是真正的IP引擎,而贯穿这个强大IP的价值观是恒古不变的小人物,大童话。


《功夫熊猫3》
中国元素的本土化智造

电影采用了中美合拍的模式,由中影股份、东方梦工厂和梦工场动画合作拍摄完成,中国是唯一一个中英文两版同时上映的国家,借助两版的票房与口碑也为电影市场进行扩大化。其中,东方梦工厂表示与国内各行业的翘楚品牌进行了品牌授权合作,包括天猫、长隆、伊利、康师傅、奥妙、华为、大众、平安集团、网易游戏等,这为《功夫熊猫3》在中国大陆地区进行了强大推广。此外,电影主题曲《try》由周杰伦倾力打造,另外,还特别邀请了当红人气偶像的小鲜肉鹿晗演唱有电影推广曲《Deep》,周杰伦的实力与鹿晗的人气使观众的观影欲望更加强烈,尤其是对当下的90后消费主体简直称得上是“一网打尽”。


点睛:无论从制作内容上或是上映档期上都充分满足了消费者的内外要求,同时也能引起消费者强烈情感共鸣,使消费者对这部电影“前赴后继”全方位对电影进行宣传造势。


《奇异博士》
好莱坞方程式:彩蛋+细节梗+技术控

现在的超级英雄电影都被漫威带“坏”了,不留个彩蛋小尾巴,观众都不承认电影结束了,片尾彩蛋似乎已经成为了一种标配,有时不止一个,甚至来个两轮,惊喜程度不再是彩蛋的衡量标准,片尾彩蛋一方面可以用来讨好铁杆粉丝,另一方面,可以贯穿及呼应同系列,方便构造产业链的整体世界观。《奇异博士》的双彩蛋轻松好评。


其次,所谓看人看细节,电影埋细梗,为二刷做引子,为情感做发酵。这就是在电影上映期间都会风靡朋友圈的细节梗大全,俗称观影指南。不论是看前预习,还是观后回味都是传播的不二利器。在《奇异博士》中细节梗最多的有小编罗列出了24个,拼的就是漫威知识面。这些细节梗,一方面能体现电影制作方的走心,另一方面能让电影大有特效,小有人情,让整部电影不仅是充斥热血的英雄观,同时也洋溢着人情味。


其三,论品牌营销的定位,争做第一,人人难忘。在电影史上,特效的功力被一次次突破天际,不论是迪士尼在《疯狂动物城》中的毛发库,还是烧脑又烧眼的《盗梦空间》,都是观众心中的特效标杆,而聪明的《奇异博士》通过抱大腿,用堪称“加强版盗梦世界”的标签,给你裸眼3D的效果,让观众迫不及待奔赴电影院。


如果去看各个网站的评论,你会发现虽然对于剧情各位大佬的看法或许不一,但是对于漫威这次的特效,几乎零差评,表示单单特效一点,就完全可以值回票价。


点睛:细节决定成败,不论是彩蛋、还是细节梗,都犹如餐后甜点或是餐中的调味佐料,或许可有可无,不影响正餐,都如若出彩就是锦上添花,成为整体的点睛之笔。 而技术好比硬菜,通过聪明的定位宣传,造就一场不易败的IP智造。


电影市场已进入全民娱乐的时代,不止是日益成为消费者日常生活的主要调味料,更是引发各界资金的涌入,娱乐板块大势所趋,电影市场趋之若鹜,但归根结底还是要拍好电影,学好营销。

 

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