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2017电视 只有挑战,没有机遇?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-12-12

眼下,传统媒体已经进入一个大投入、高竞争、低增长、观众分流、客户分流的时代,内外竞争更加剧烈。

CSM数据显示,2016年前3季度,频道收视总量萎缩,只有央视小幅增长。电视剧领域,四大卫视仍然表现强势,网剧市场也表现突出,逐渐开始演化为主流势力。综艺节目方面,喜剧类、音乐类栏目复苏,优质节目主要集中于一线卫视。

危机四伏中电视媒体何以保持自身的竞争优势?应对媒介新格局,又可做哪些华丽转型?

媒介360专访到电视媒体行业的一线实战专家,结合相关智库研究报告,梳理出2016年电视媒体业的现状及2017年的发展趋势,同时也提炼出一些电视媒体经营的Do&Don’t,供参考。

 

——2016年电视媒体行业现状回顾——

1、新旧媒体竞争不断,电视媒体仍独拥第一屏幕”宝座

2、总局出手“棒打”版权引进,“限娱令3.0”倒逼卫视原创

3、限韩令改变荧屏明星/内容生态,韩星绝迹,涉韩综艺/影视剧大调整。

4、综艺竞争周间周末火力全开,节目严重过剩类型呈现多元化趋势

5、IP改编剧风靡,谍战剧、玄幻剧扎堆,各大卫视周播剧场试水。

6、“一剧两星”深化,大剧价格疯涨,挤压中小卫视生存空间,使其雪上加霜。

7、媒体投资集中于头部卫视,其他电视媒体广告经营呈持续下跌状态。

8、电视媒体的资本化节目运营市场化广告运营之间的矛盾,日益加剧。

9、电视媒体活力持续降低,大量资源和人才在流失。

10、互联网电视/机顶盒受年轻代际人群青睐,对传统电视形成巨大挑战。

 

——2017年电视媒体行业发展趋势——

关键词:差异化道路、综N代、IP细分、过剩、爆品、软广植入、区域地面

1、互联网强势冲击,媒介接触行为碎片化电视-互联网的复合受众持续增加。

2、广电限令对内容未来走向、电视台布局的影响深化,引导频道走差异化路线

3、一线上星卫视收视差距缩小,竞争趋于激烈;二三线卫视走小而美路线。

4、2017一线卫视综艺节目中,N代占半壁江山,仍将是竞争的中流砥柱

5、将影视剧IP开发综艺节目将成2017年综艺发展的一大新模式

6、电视剧题材、风格、类型发生变化,新价值观逐渐确立,新美学观形成

7、2017年进入IP检验年、IP细分资本狂潮减退,驱使行业理性匠心做剧

8、影视行业步入了过剩时代爆品时代粉丝时代,宣发一体化趋势更加明显

9、电视客户结构本土化倾向更明显,电视硬广花费加快转向软广植入营销

10、电视媒体发挥公信力区域地面资源优势,打造营销平台,发挥营销价值。

 

行业高层看电视投放:

某饮料巨头媒介投放负责人2017年的媒体投放热点,以爆款的IP大剧、综艺等为主,另外根据新媒体快、准、狠的特点与消费者高度关注的热点事件借势品牌传播。

4A媒介投放负责人相较于以往,今年的一大营销趋势是,很多广告主开始加大对于电视剧、电影内容上的植入。如今网剧制作成本已到了200-300万/集制作精良、植入灵活,制作方平台方的思维更创新,使得现在网剧的内容营销更多,盘活了整个市场。

某日化巨头媒介投放负责人从今年各家在湖南卫视招标会现场的抄底行为,就能看出整个市场已经回归理性。冠名费用也开始趋于稳定,并未出现过5亿的项目。2017年广告主对于媒体的关注度相对会趋于理性。

某饮料巨头媒介投放负责人歌唱类综艺节目,不管是网综还是电视综艺,差不多到了瓶颈区,如果没有更好模式,歌唱类的网综基本就只能维持现状

某汽车品牌媒介负责人新的并不一定都是好的,传统的也不一定都是落日黄花。不是说新媒体火了就追捧新媒体,电视衰败了就忽视电视

某一线卫视广告部主任电视在高介入度品类中,电视+付费搜索的广告组合协同作用是最有效,如医药、 旅游行业。而在低介入度的行业电视+付费搜索组合的投资回报率更低,如食品、家 庭生活用品等。因此明智的广告支出组合是数字 +传统媒体。

 

行业高层看电视行业趋势:

某一线卫视频道总监:电视台最大的问题在于用户数据留不住。电视频道之间的竞争,如今已不再局限在今天哪个频道收视率第一,哪个第二,电视人现在的压力与危机来源于,传统产业的结束和大数据时代的到来,移动互联网重塑了新的传播模式和产业模式转型。

某内容制作公司高层:大头部内容争抢激烈,机会越来越少。明年垂直类题材,以及针对精细化用户的内容也许会出现更多机会和新亮点。

某全国十强地面频道总监:卫视大投入没有大产出,投入产出不匹配。卫视现在的烧钱模式还可以维持一两年,如果没有响应的品牌知名度提升,那么将无以为继。

某内容制作公司高层:直播就是综艺化2017年内容市场的一个趋势,未来会出现很多直播+点播的融合类网综节目。

4A公司媒介投放负责人:目前电视台把大量资本用在请明星上,因而很多综艺冠名动辄都是好几亿,但广告主还是希望更有效率的营销方式,上亿冠名的综艺营销性价比越来越差,明年未必有足够的市场支撑大型综艺发展,反而是互联网视频上的创新潜力更大。

某内容制作公司高层:明年的内容会更加两极化,大投入的和小体量。市场上承受不了那么多大体量的内容,很多内容会注重创新、互动和接地气,开始走上有品质的原创。

某汽车品牌媒介负责人:电视等传统媒体行业在转型,新媒体在找寻稳固支点,新旧媒体在动态中探寻平衡点

 

——电视媒体行业经营Do&Don’t——

关键词:广告转型、评估体系、全生态圈、新台网联动、受众中心导向

Do

1、传统电视广告的效果和能动性下降,面临深刻转型转型。

2、现阶段,电视的价值被低估,需联合业界建立科学有效的多屏评估体系。

3、电视需用商人意识与其他平台合作,抽离电视人身份,产业经营全生态圈。

4、从联合推广-播出-购买-制作-营销入手,打造全新台网联动”融合形式。

5、受众中心导向输出完成品向受众参与设计/现场互动半成品转变。

 

Don’t

关键词: 唯明星论、IP粗加工、忽视平台建设、短跑型项目、内容营销机制

1、忽视品牌定位及平台建设,难以形成品牌喜爱度/用户粘性和溢价能力。

2、内容市场唯明星论,以明星博眼球,缺少真正能打动人心的内容。

3、电视对IP的利用简单粗暴,没有深层挖掘。

4、节目制作急功近利,短跑型综艺充斥荧屏,中长跑型产品缺失。

5、缺少内容运营思维,植入生硬,内容营销评估机制待完善。

 

结语:互联网快速普及以及新媒体的勃兴,改变了传统媒体依附的社会结构和市场环境。电视媒体一屏独秀、养尊处优的日子受到严重冲击,取而代之的是一个巨、大、中、小、微屏幕纷呈、新旧媒体你追我赶的多屏时代。2017年乃至更远的未来,电视媒体无疑要在内竞外压中摸索重生之道。 

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