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品牌都在追明星,营销的悲哀?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-05-05

  明星营销,在中国是一个屡试不爽的手段。奔驰、宝马等国际知名品牌,本来对明星代言的营销形势一直不为所动,但来到中国以后,不得不入乡随俗,启用明星代言,甚至也跟风追起明星。

  在明星经济的强大攻势下,曾经惯常的品牌营销手段似乎都显得微不足道。品牌营销也全部围绕明星展开,在现在的社会中,似乎没有明星就做不好营销。所谓“万事俱备,只欠明星”,广告主都在期待下一个火的明星是谁,怎样围绕明星做营销。品牌都在追明星,时代的红利还是营销的悲哀?

  品牌都在追明星,实质是什么?

  明星经济很大程度上可以算做眼球经济,即依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动,在现代强大的媒体社会的推波助澜之下,眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。电视需要眼球,只有收视率才能保证电视台的经济利益;杂志需要眼球,只有发行量才是杂志社的 经济命根;网站更需要眼球,只有点击率才是网站价值的集中体现。

  互联网的飞速发展将企业全部推向了一个新的坐标,明星成为这个时代营销的关键节点。在这个商业味十足、传播泛滥的互联网时代,很多品牌/产品,在成名阶段,注重要的是借用某一种更高势能的媒体力量。明星就是是最好的选题。

  傍明星,抢流量,争曝光度,对于品牌娱乐化营销,就目前看来,主要有三种形式:

  第一种高大上,签约明星、举办明星豪华盛典。签约明星代言人能够为品牌引来“眼球经济”,但仍然是一笔不小的投入,如何消化成本是个问题。

  第二种邀请明星投资入股。在此之前明星投融资消息不断,相较于签约明星而言,入股可能更为划算,不仅给平台带来了资源粉丝和影响力,还可以免费代言。

  第三种借助明星热点话题,进行娱乐化营销。当然这种营销是免费的,在于善抓热点。

  所谓媒体的商业价值,核心乃是注意力。随着新媒体的崛起,以及“跨平台”内容时代的到来,“内容”本身就成为最好的媒体。所以,今天,“媒体”还可以是一部电影、电视剧,也可以是一个人(比如“网红”)。papi酱之所以正在创造中国新媒体“标王”,就是因为她可能为“绑定”者创造的极大的注意力和话题价值。

  明星婚恋永远是最有传播力的事件

  现在的娱乐圈,明星举手投足都可以用来作秀,衣食住行都有可能成为广告的载体,婚礼自然是品牌商不想错过的一次绝佳的营销方式。借着婚礼及时、有效地为品牌产品进行营销和炒作,是赞助商最大的目的,因为明星效应更容易带动消费。

  >>范爷“我们”体爆红网络,引发品牌狂欢

  范爷2015年的“我们”热点,一头假发格外吸引人,因为这个是唯一的新闻图片,所以霸占各种焦点图。要知道,范爷帮知名假发品牌Rebecca可是代言了好多年了。这么重磅的话题,携代言品牌出镜,敬业!

  范冰冰和李晨终于在一起了,一句“我们”让众多粉丝放了心,顿时网上呈现“普天同庆”的欢乐氛围,互联网公司们也不放过这个大好机会,滴滴快滴、联想、小米等都组团在社交网络上用“我们”刷屏。而联想更是签下范冰冰当代言人,相对其他品牌营销的优势在于肖像权使用,可谓名正言顺。

  范冰冰最大的特点就是品牌代言纬度很宽,从国际1线,到国内789线都能接。仔细看范冰冰一年的行程表,有很多活动都是在区域小城市做的,为啥?接地气,渗透区域市场,能给自己争取到更多人气和受众,本身范冰冰已经很懂市场规律,自然能给品牌带了很多附加值。这也是其他明星很难做到的。

  >>周迅婚礼变成品牌秀,英菲尼迪追拍微电影

  2014年7月,周迅身着CHANEL为其量身定制的羽毛珠片刺绣婚纱,手捧野兽派为她制作的“小野花”捧花,跟高圣远在英菲尼迪赞助的ONE NIGHT公益晚会上结婚了。周迅算是从里到外都被品牌营销了。  

  次年3月,全新英菲尼迪QX50正式上市,作为英菲尼迪的“敢•爱”大使,周迅和她的爱人高盛远又着实被消费了一把,两人携手为全新QX50量身打造微电影《完美出逃》。英菲尼迪借周迅夫妇的情感故事与其产品体验紧密结合。

  >>NB产品发布会借赵又廷高圆圆婚讯又火了一把

  再说赵又廷吧,2014年6月5日是赵又廷高圆圆北京领证的日子,当天下午5点多民政局开了绿色通道给他们办证。

  可是你们知道么?办证前,赵又廷还在NB的发布会上为产品站台呢,那时候其实没有曝光领证信息,一切都是静悄悄的。但是记者们非常敏感好奇,各种问题植入,但是所有问题都很有“运动的场景”,配合赵又廷各种娇羞状,这品牌发布会算是很到位的。赵又廷活动一结束,就带着圆圆去登记了。估计鞋子还没有来得及换,奔跑过去的。于是所有记者都把发布会场景话题全部播出来,娱乐了大家,又带到了品牌,双赢。

  明星化身CXO,跨界“表演”,捆绑式“带盐”

  明星入职互联网企业担任CXO的玩法近年来成为互联网公司营销新花样,从何炅、王力宏入职阿里音乐、QQ音乐,苍井空入职订房宝任首席体验官,再到乐坛天王周杰伦加盟唯品会担任首席惊喜官(CJO),均噱头十足。“小公举”周杰伦在担任唯品会CJO后就很勤劳,亲自操刀4.19“无与伦比”特卖会,为粉丝送上惊喜。

  如果说周大侠都飞到唯品会的上空,作为拥有独特音乐风格的王力宏加盟QQ音乐自然是再合适不过,一方面是播放音乐的客户端,另一个是表达音乐的歌手,二者相辅相成,而且力宏还能让自己的资源及时的在这个音乐圈更加稳固和牢靠。


  明星的广告价值,是否有用过透支之嫌?

  在信息爆炸的年代,社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现,最终目的就是为了吸引更多的社会注意力,这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力,同时对明星自身来说,某种程度上也提高了曝光率,提升了自身的人气,这同样也是一种社会注意力的吸引。

  当年《来自星星的你》火遍中国,节目播完之后很长一段时间内,“都教授”金秀贤的人气却仍然没有衰退的意思,各种广告邀请纷至沓来。据韩国广告界人士透露:当年,金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告,此外还为国外品牌拍了20部广告,创下了明星代言纪录。金秀贤代言的国内品牌五花八门,森马、恒大冰泉、伊利优酸乳、奥康皮鞋、腾讯电脑管家、搜狗搜索等,服饰快消互联网产品一应俱全。

  品牌与代言人之间的关系如同婚恋,双方形象、定位、个性相匹配,彼此之间能相互提携共同成长,是谓良缘。都教授这众多姻缘中,虽然有真正互惠双赢的良缘,但更多的是别扭的拉郎配。例如,德芙把金秀贤和邓紫棋凑作对,虽说都是当红炸子鸡,但二人气场完全不搭,广告创意也莫名其妙,金秀贤全程沦为MV背景,邓紫棋的造型土到掉渣。拍摄期间还传出负面新闻让邓紫棋遭到网友抵制,据说德芙换新代言人后销量显著下跌。

  结语:如今,随着明星们在品牌传播推广方面起到的重要作用,与背后蕴藏的强大购买力的逐渐显现,但对于企业来说,在选择追明星之前,首先得考虑清楚怎么样利用明星的影响力增加品牌价值等,这都需要回归到企业的营销目标、产品特性及目标消费者,这样才能发挥明星的效能,而不会被其“绑架”。

 

 

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