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都说做电商易亏损 这些盈利的品牌有何秘诀?
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2016-04-29

  时至今日,已经没有人再去质疑线上渠道对于品牌的重要性了。

  截至2016年3月底,阿里巴巴集团的交易总额已经达到3万亿元人民币,成为全球最大零售体。超过10亿的互联网用户成为移动用户,这深刻地影响了零售业的销售模式和消费者的购买方式。

  零售业正在经历着重大的转变,互联网时代的纵深发展,激发了全方位的产业革命,线上线下渠道边界变得模糊。在这个新的零售世界中,消费者比以往任何时候都更有影响力:随时随地查看商品信息、比较商品价格和质量、购物以及在线发布评论。

  电商的前景,很诱人,但是要把电商玩转,并不容易,不少传统意义上的大品牌,就在电商上栽了跟头。电子商务看似入门门槛很低,只要在淘宝开个账户就算开店了,但现实是,要做到规模化并不容易,盈利门槛很高。前期投入成本相当之大,包括平台费用、推广费用、营销费用等等,运营成本并不亚于线下门店,电商的优势短时间内很难体现出来。而且,品牌如果在线上线下两大渠道处理不当,很容易造成左右手互搏的局面。

  品牌电商化,大势所趋,那么,到底品牌应该如何做电商?成功的品牌,都采用了哪些路径?

  小米:纯粹的互联网品牌起家 重新制定生态规则

  本质上,电商就是门流量生意,不少品牌在线上渠道,一直在以巨额代价购买流量,在此基础上进行转化,造成了很多企业都陷入了一面亏损一面不得不继续加大流量购买的恶性循环。

  小米这个案例,就没有遇到这类难题。小米手机大部分都是通过小米网直接销售出去的,这也使得小米网实际上已经成为中国仅次于阿里京东的第三大电商。

  小米网是典型的产品驱动型和用户驱动型电商的复合体,也就是现在所谓的“粉丝经济”。至今小米都不依赖对外购买流量的运营方式,强大的爆款产品吸引力、与用户紧密连接、高频互动既解决了流量来源,也是小米的用户运营方式。

  小米电商的模式,胜在把握先机,重新制定生态规则的整体打法。从销售模式、电商系统搭建、物流系统支撑、社会化媒体运营等各维度,构成了一个业界从未见过的新架构整体。

  优衣库:超强的供应链及零售管理能力 线上线下同款同价

  这几年的双十一,优衣库一直是售罄最快的品牌,双十一前15分钟的TOP1,男装女装双品类TOP1。再联想到,优衣库在中国市场做出的成绩,线上成绩未曾牺牲任何品牌形象,就值得业界深思。

  跟优衣库的服装款式一样,优衣库的电商运营模式,也并不复杂,甚至可以称为极简模式。优衣库全球电商部门员工只有约13人,其中约7人在中国区。这7人之中,2人为日本人,5人为中国人。优衣库电商部门在中国有13个服务商为他们工作,整个中国区电商部门只做“大脑”,躯干部分全部由外包公司负责,大脑协调着整个业务向前走,

  优衣库在中国的线上渠道只有官网和天猫店,且点击官网的产品页会跳转到淘宝,共用淘宝的后台。

  传统厂商进入电商,很多厂商设计了电商专款或电商品牌,用来保护自己的线下渠道和利润率,但是,优衣库不愿意让自己的商品策划管理过于复杂,采取线上线下同款、同价、同促销的模式,不仅没有把线下线上当成渠道对立和利润对立,反而变成一个零售渠道整体,提高了自己的市场占有率。

  这其实要归功于优衣库深厚的供应链及零售管理能力。优衣库电商已经铺平了实物零售O2O的第一步,线上线下同款同价,也做成了第二步线上和线下的会员权益打通。对于消费者来说,他们只会想的是如何和优衣库这样的品牌商接触,无论是门店还是网店,他们可以实现A店购买,B店换货,C店退货,会员系统的成熟度远超中国任何零售品牌。

  欧莱雅:全品牌全平台数字化 打造多品牌定制电商

  相对上面小米和优衣库的案例,欧莱雅在电商运营方面,可能品牌们效仿起来会更为容易。欧莱雅走的是一条典型的传统品牌电商化之路,精工细作,稳扎稳打。

  2015年欧莱雅中国的在线销售额增长了60%,在过去5年间,电商跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位。

  拥有20多个不同层级品牌的欧莱雅中国,为不同类型的品牌安排了不同的电商平台。比如兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、阿玛尼、赫莲娜、卡诗等高端品牌除了自己的官网,还会在集团设立的高档化妆品的多品牌综合网站“奢妍美”上销售;大众化妆品如巴黎欧莱雅、美宝莲等会在电商平台(如天猫商城、聚美优品、乐蜂网等)、购物商城线上网站(如银泰网)等电商平台销售;薇姿、理肤泉等活性化妆品部的产品会在eSkin平台销售。

  根据不同销售平台,欧莱雅还会针对性推出定制化产品。以奢妍美网站上推出的聚集明星品牌明星产品的“小美盒”为例,每一期都会有不同主题,装着数种欧莱雅集团旗下高端品牌的中型尺寸商品,价格也有所变化,从200元、250元到300元不等。以较低的价格先行接触到这些高端的品牌,是年轻消费者接触集团下高端产品的极佳入口。

  在数字化营销上,欧莱雅也一直在加强创新,制定了全品牌全平台的数字化策略。欧莱雅集团包括兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅等旗下品牌,都在尽可能地使其身影在各个数字化平台上被展现,用户在哪里品牌就在哪里,从而使得使得欧莱雅整个品牌变得更加数字化。

  总而言之,品牌电商化,知易行难,也并没有完全可效仿的对象。成功的品牌,有的是自建电商,有的会选择一家电商合作伙伴,还有的会打通全网电商平台;有的会坚定地执行线上线下同款,有的则是为线上定制化生产产品;有的保持线上线下同价,有的则会在价格上向线上倾斜……

  品牌电商化,一定不能跟风凭概念去布局电商,而是要根据现阶段企业现状,定好战略目标,找准定位,选择最合适的路径。

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