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裂变、破局——移动互联网时代广播收听市场的特点及发展趋势
作者:赛立信媒介研究 | 来源:
发布于:2015-02-28
 随着4G时代的到来和移动WIFI的进一步普及,移动互联网已经处于高速发展的阶段。对于传统媒体来说这是一种颠覆性的影响,传统媒体在新媒体的攻击下,在这样困顿的局面下,广播为何破局?  如何寻找到自身发展的道路?

  随着4G时代的到来和移动WIFI的进一步普及,移动互联网已经处于高速发展的阶段。对于传统媒体来说这是一种颠覆性的影响,传统媒体在新媒体的攻击下,在这样困顿的局面下,广播为何破局?  如何寻找到自身发展的道路?
赛立信2014年上半年在国内30个重点城市的新媒体调研结果显示,广播听众中属于网民的数据超过90%,其中使用移动互联网的达92.7%,60.0%的听众使用电脑上网,说明广播与移动互联网的受众重叠度相当高,利用网络平台的特点传播,听众对广播的粘合度会更高。并且,在超过5亿的移动互联网民中,收听广播的受众群略超30%,且以年轻群体为主,说明移动互联网受众有可能给广播的新媒体化提供一个新的契机。

  一、移动互联网时代广播收听市场的特点
  移动互联网迅猛的发展,广播的传播渠道与收听通路都发生相当大的变化,大大提升了广播的传播力和影响力,广播受众群体的听众结构和收听行为也发生较大的变化。
1.移动互联网时代激发了广播听众的裂变
  比较连续几年的数据,广播听众特点逐步呈现年龄下行、收入上行的变化趋势:1)广播听众更趋年轻化。25-45岁已经成为广播的主体受众群,2013年近70%的广播听众在45岁以下,较2012年增加了1.9个百分点,增幅达到9.43%,25岁以下青少年听众的占比接近45%,较2012年增加了1.5个百分点,增幅是3.5%;2)广播听众的平均收入水平逐步在提升。中高收入人群已经达到21.8%,增幅是9.6%,虽然比例不是很大,但是可以看到广播听众的收入层次在不断的上升,月入万元的听众跟去年同期相比增加了1.3倍;3)以往广播听众以男性居多,如今女性听众的比例在逐步上升。新增的女性听众主要来自于两个方面:第一个车载、第二个是手机。
 
 

图1  2012-2013年全国车载听众构成
数据来源:赛立信媒介研究,2012-2013年


移动互联网时代的广播听众已经裂变为三大族群:第一个是传统广播的人群,即使用传统收听终端的人群;第二个是车载的收听人群,随着国内汽车普及率的提升,车载的收听人群日趋呈上升态势,而且逐步成为主要的广播受众群之一;第三个是新媒听众,即使用网络平台收听广播的听众,这部分人群目前在广播整个收听群体中所占的比例不大,在全国范围内用移动互联网收听广播的人群比例在10%-20%之间,但移动互联网民都将是其潜在受众群,庞大的规模及其发展的速度都是我们不可忽视的。
2.收听终端呈多样化、移动化、智能化特点
  各种新媒体形态出现后,为传统媒体提供了多样的传播平台,现在的广播传播渠道已经从传统的FM/AM电波媒体渠道,发展为多终端、多平台、多入口、多应用等。广播利用车载移动、微信、微博、APP、在线广播等多个平台,多角度、多维度、多终端的延伸和拓宽广播的传播通路,听众的可选择面更为广阔。
电子技术的发展也引发了收听终端的多样化,带动了现代收听终端的使用。手机、传统收音机/便携式收音机、车载收音系统已经成为现代广播听众主要使用的收听终端。智能手机的普及,使听众除了使用手机自带的FM/AM功能收听广播以外,还可以通过各类APP收听,强化了手机对听众的吸引力,令手机作为收听工具的使用有大大的提升,五年间,使用手机收听广播的听众占比翻了近五倍,电脑网络也翻了近四倍。随着私人汽车拥有量的不断增长、交通堵塞日趋严重,在车收听广播的听众不断增加、收听时间也在延长,车载收音系统的选择率也越来越高,五年使用率翻倍,可见,现代广播的收听终端日渐呈现多样化、智能化、移动化的趋势。
 
 

图2  2013年全国广播听众收听工具的选择比例
数据来源:赛立信媒介研究,2013年


3.碎片化收听更趋明显
  在全国的收听时段分布曲线中,早上7:00-9:00和傍晚17:00-19:00形成两个收听小高峰,其余大部分时段的收听比例呈扁平状分布。说明听众收听广播的时间比较分散,除了早晚两个黄金时段以外,其他时间段并没有明显的收听低谷。
广播作为听觉媒体,具有极强的伴随性。在移动互联网高速发展的今天,各种广播和音频应用产品不断涌现,“随时随地可听”的理念已经深入人心,听众收听广播的时间更为随意,收听的频次也更多。传统意义的固定场所、固定时段收听已经不再适用于描述现代广播听众的收听习惯,移动、伴随的碎片化收听模式更为现代听众所接受。
 
 

图3 2013年听众收听广播的时间
数据来源:赛立信媒介研究,2013年


比较不同的收听终端听众收听广播的时间,使用车载收音系统的听众收听时间由在车上的时间决定,因此他们收听广播的时间相对集中于早晚上下班时段,使用传统收听终端的听众收听广播的时间也相对集中在早、中、晚三个黄金时段。使用网络收听终端收听广播的听众则在非黄金时段收听广播的比例相对较多,而且他们一天通常收听广播的次数超过3次,每可见他们收听广播的碎片化更为明显。
 
 

图4 不同收听终端受众的收听时段分析
数据来源:赛立信媒介研究七城市广播基础研究,2013年

  4.广播市场的竞争日趋白热化
  据赛立信2013年全国各级电台比较显示,中央级和省级电台的市场份额合计占据略超40%的市场份额,市县级电台的市场份额接近60%,较2012年上升了2.8个百分点,各区域的竞争指数 均值较2012年上升了10-20%,马太效应不会很明显,市场不会把所有的市场份额都分配在具有优势资源的电台,说明广播市场的竞争更为区域化、白热化。
 
 

图5 2013年各级电台的市场份额及增长幅度
数据来源:赛立信媒介研究,2013年


此外,广播电台还面临两大竞争:1)区域外的业内竞争。在移动互联网时代,广播传播渠道发展为多终端、多平台、多入口、多应用等多渠道传播,打破了广播接收的区域局限性,所以,现今广播  电台不仅要面对区域内频率的竞争,还有来自区域外频率的竞争;2)网络电台、各类的APP、微电台、海量音频产品定制服务等业外竞争。自2013年以来,喜马拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等电台类产品陆续上线,蜻蜓.fm、优听等收听平台拥有的用户规模迅速扩大,酷狗等音乐类产品也加入点播类博客内容。众多的新入者和新的声音产品逆袭,未来的广播市场充满机遇与危机。
  5.广播收听市场更趋多元化和专业化
  虽然新闻、交通、音乐一直是广播收听市场中最强的三大频率,其他各类频率的市场份额都很低,并且新闻和交通在连续三年里面都是呈现一个上升的态势,其他类型频率的市场份额呈下滑态势。但是,在这三大类频率中,已经逐步在细化:交通广播细分出汽车广播和私家车广播,针对车载人群不同需求的各类频率和各类节目纷纷出炉,而且日趋成熟,针对性更强的私家车广播占据的市场份额也越来越大,从原来大交通的概念逐步转为现在更为细化的存在,比如年轻的私家车人群、女性私家车人群等等;新闻广播也分为两类:一个是综合新闻,另一个是类型化的新闻;音乐频率分经典流行音乐广播、流行音乐广播、汽车音乐广播等。广播电台的频率定位已经从受众定位转化为功能定位,说明频率的专业化、类型化更为深入。

 
 

图6 2011-2013年全国广播收听市场各类频率的市场份额
数据来源:赛立信媒介研究,2013年

  在移动互联平台上,各类的网络广播的出现,如频率聚合平台的蜻蜓FM、优听,专业节目的考拉FM、喜马拉雅、Iradio等,因为其专业性,无形中都促使频率类型化的进一步发展。


  二、移动互联网时代广播发展的思考
  在移动互联网时代,传统广播信息传播渠道、受众、内容、生产、传播、营销与消费都发生了颠覆性的变化,如果继续用传统的改革方式,修修补补的改良和对新媒体渠道的跑马圈地,这无异于“刻舟求剑”,要屹立不倒,只有通过“颠覆”式创新,才能在互联网时代实现涅槃再生。
1.“内容为王”依然是王道
  缺少了区域的屏障,频率的内容竞争变得尤为激烈。对于广播媒体来说,在移动互联网时代,成败的关键就在于是否能够通过各种移动终端为用户提供个性化的优质内容推送。不同终端的听众各具特点,他们都有不同的喜好:传统收听终端的主体听众是45岁以上的中老年听众,他们经常收听的节目是新闻节目、经典音乐,他们会关注保健知识,对新颖节目的关注度并不高;车载收听终端的主体听众是25-45岁的中青年听众,他们主要是企业管理人员和相对高级的职员,典型的“三高”人群,他们收听广播的目的是获取交通、新闻资讯、听音乐,关注汽车资讯、财经消息等,他们的节奏较快,节目的伴随性要强;手机/网络终端主要是一些年轻听众,也是近年广播新吸纳的群体,收听广播主要是娱乐、听音乐,他们对节目参与的兴趣度较高,需要更多的个性化体现。针对不同的收听终端制作不同的节目,并利用移动互联平台根据受众的背景信息实现对听众有针对性的个性化内容推送,通过与受众之间直接的“一对一”沟通,可以更好地了解其个性化需求,更能够吸引与稳定听众群。

  2.内容“为王”,但不是“唯王”
  在现今时代,要将节目的价值提至最高点,必须是内容获得听众、市场的认可,同时还要有包装与分发渠道,将节目传播价值升至极致,不再只是“酒香不怕巷深”的经营思路。
从目前的状况看,广播媒体针对移动终端开发的应用大多是以在线直播客户端、语音手机报等为主,仍然处于对音频节目内容的简单包装开发阶段,这虽然满足了受众在“移动”状态下的收听需求,但是在“个性化”服务上还有待提高。只有根据各种终端的技术特点,研发出各具特色的移动应用,为受众提供全面的、可拆分重组的个性化内容服务,才能牢牢地把握受众。此外,将车载收听和移动收听有效地结合也是广播媒体需要不断探索的领域。根据国外的一项调查,截至2010年底,27%的美国车主在汽车里已经放弃收听传统广播,而是通过车载互联网收音机选择收听互联网广播。在中国大陆,中央人民广播电台也在不断地尝试可定制化的车载视听服务的提供,目前已经与一汽、吉利、斯巴鲁等厂商达成合作,通过中国广播网的银河网络电台为智能汽车提供车载视听服务。
正所谓内容为王,渠道为后,两者有机结合才能真正体现内容和渠道的价值所在,这就像是鸡生蛋、蛋生鸡的辩证关系。
3.实现内容多平台发布,根据终端打造多样化类型节目
  在新的收听环境下,听众的收听接收终端呈现多种多样的状态,包括车载FM、智能手机、平板电脑等都能够成为广播和音频节目的接收终端。在终端大发展和不断融合的状态下,广播媒体传统的生产模式更注重节目的高质量,对内容编辑、评论的深度广度等都具有较高的要求,而包括各种移动终端在内的新媒介形式更加注重内容精炼,要求信息内容更快捷方便、更碎片化地传播。广播媒体可使用同一节目内容,但根据各终端受众的收听特点进行适当的调整及推送,从而实现内容在多终端平台的有效分发,既可以减少各终端节目制作的“内耗”,同时也能够更大程度的满足不同收听终端的受众需求。
4.将“受众”转化为“用户”、注重“用户”体验、经营“用户”关系
在移动互联网时代,广播听众不仅仅是媒体的受众群,同时也媒体的消费群,用网络的新词就是——“用户”。80、90后的新一代,受网络游戏、网络应用程序的影响,他们已经习惯作为用户,并且习惯消费。因此,可以逐步养成听众愿意支付一定的费用获取喜欢音频节目的习惯,据相关统计数据显示,美国 2012年网络广播收入中,音频节目销售占比在22%,这也将是今后广播经营的收入点之一。
在移动互联网时代,媒体经营模式不再是传统广告经营,用户才是最大的资源。新媒体经营的核心正在发生变化,“内容”的地位正在被动摇,而“关系”的经营成了新的着力点。
用户关系经营最典型的代表就是“粉丝经济”,粉丝不仅是产品的忠实消费者,而且是产品的宣传者,甚至是新产品的制造者,小米、苹果成功的秘诀其实都是培养了一大批的“米粉”、“果粉”。而通过挖掘用户行为的大数据,可以获取用户需求信息,从而形成个性化、精准化的产品信息营销,也将是对传统广告模式的颠覆。
 

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