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2020:一个营销人的困境中成长 笔记

作者 : 沈浩卿 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2020-05-12 00:00:00.0

新冠疫情正在颠覆营销策略,导致整个行业的大规模连锁反应。

身处其中的营销人,不得不面对行业模式迭代和结构优化;而营销人员的角色定位和服务模式,也在发生着改变。

对于很多营销人来说,2020年的感觉就像是身处炼狱之中,时刻等待着行业从新冠病毒的阴霾下解脱出来。

但目前来看,疫情对营销行业的影响真正驱散的时间点,可能要等到2020年底或者2021年初。

2020年,营销人必须学会在困境中成长,营销行业也需要在逆境中转型再出发。

 

品牌主收入预期下调,传导至媒体和代理商

疫情影响下,很多快消品行业企业的收入和利润遭遇了滑铁卢。例如欧莱雅一季度销售额将同比下降5%,撤销了全年业绩预期优衣库预计2020全年利润下跌近四成一季度宝马全球销量同比下降20.6%,在华销量同比下降31%……某位接受调研的品牌营销人员表示:现在的实际与销售预测相去甚远,我们需要重新分析整个年度财务状况,清楚如何增加收入。某位品牌营销人员则表示:现在新产品的扩张已经完全停止,并将一直保持到经济复苏。

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品牌主的收入预期下降同样传导到为其服务的代理机构,代理商的年度收入预期下降,招聘冻结,减薪,甚至在某些情况下还有被动休假或大规模裁员。

我们看到,疫情在新闻报道中占据了主导地位,并且对经济的影响程度在日益飙升,在家工作的人也越来越多,由于线下活动的取消,大家在线上消费的时间大大增加,流量大增,但是,媒体也发现很难将这种流量用货币化覆盖,大多数媒体都调整了今年的收入预期。

 

疫情下,营销本身正在发生哪些变化?

新冠疫情对广告行业的影响,最先是从第一第二产业传导过来的。由美国互动广告局(IAB)于20203月下旬进行调查的大多数营销决策者都认为,新型冠状病毒将对美国的广告预算产生更严重的影响。

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IAB发现,大约四分之三的受访者认为当前状况将比2008-2009年的金融危机更为严重,其中包括44%的受访者表示,这将带来更大的负面影响。而且,的确,大多数受访者表示已经对其广告支出进行了更改。四分之一的人甚至暂停了所有可能的广告投放。

新冠疫情对各个行业的一些二级影响也已经开始浮出水面。

 

1、营销计划被完全打乱,支出缩减或推迟

由于疫情,通常提前几个月制定的营销计划,已经完全被破坏。比如随着奥运会之类的重大体育事件被推迟,相关的广告投放也遭遇撤单或推迟。有部分品牌会减少奥运相关的电视广告支出,当然,其中一些可能会转到在线,但在许多情况下,它就是被削减了。

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2、营销计划的颗粒度更细,从年度到月度、周度

疫情打乱了所有营销计划,也使营销人员的工作陷入混乱。由于「不确定性」遍布业务的各个方面,营销人需要调整策略,不再做长期媒介计划,专注于一两个的媒介排期。尤其是当品牌预算削减后,就需要对相关品牌重新设定媒介计划,使其处于预算范围之内。媒介排期已经从按年度细化为按月、按周来进行修订。

 

3、媒介总监的身份向CEOCFO的顾问转化

某品牌的媒介总监表示:当公司的预算从2500万的媒体计划削减为1200万时候,从某种意义上来说,这是一个完全不同的计划,比如电视投放可能就不再负担得起。通常情况下,媒介总监可以对媒介预算的控制做修订,对媒介投放的最终方向拥有比较大的决策力。但由于疫情下面临着众多未知因素,CEOCFO却成了控制媒体预算的最终决策者,而媒介总监的职权更像是这些高管的顾问,类似于代理商为公司内部媒体购买者所做的工作。

 

4、零基预算越来越流行,短期收益优先于长期增长

不受以往预算安排情况的影响,一切从实际需要出发,逐项审议预算年度内各项费用的内容及其开支标准,结合财力状况,在综合平衡的基础上编制预算,这也称为「零基预算

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在正常情况下,要实施零基预算是比较困难的,但在新冠疫情这一极端影响因素下,企业的品牌投放决策越来越倾向于实施零基预算。比如大型集团旗下,某些品牌的媒介资源投入力度会与其他品牌做权衡,保持平衡,维持预算底线。不过,这种方法的风险在于,它使短期收益优先于长期增长。而且零基预算打乱了按年度销售额预期分配的年度媒介预算,和许多合作商的谈判,也将重零开始。

 

5、唯一的确定就是「不确定性」,营销自主权被削弱

2020年,对很多广告代理商来说,唯一的确定就是「不确定性」。某品牌营销人员说:尽管我们已经做了细致的月度计划,但还是不得不随着情况的变化进行修改,我的大部分时间都花在草拟媒体计划、修改媒体计划,以及再修改上。并且,很多项目都需要财务团队的复核,确保公司现金流的安全。

除非有现成的类似商业案例,否则对于营销人员而言,要将近一年的媒体费用排期压缩到一段较短的时间内是极具挑战性的。鉴于目前的经济影响,很多品牌预算的一部分将不可避免地降至底线,以减少损失,或为其他业务需求和优先事项提供资金。

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疫情之下,营销人的角色正在发生哪些转变

很多人都寄希望于疫情很快过去,但从目前的病毒演变情况看,「与疫情长期共存」恐怕要成为一种常态。对于营销行业而言,也越来越不可能像往常一样恢复原状。

虽然品牌建设和市场营销依然很重要,但在危机阶段,这往往是第一个被削减的部分,也是最后一个被恢复的部分。

眼下,市场营销的预算的颗粒度已经被切割得很细,CMO花的每一分钱都要对增长负责,疫情则进一步推动了这个过程。现阶段是现金为王,保护现金头寸是每家公司要做的,这对整个生态系统都有连锁反应。

首席财务官对品牌营销的控制力度将越来越强,把预算提高到危机恢复之前,也是较有挑战的。对于代理机构而言,让这些品牌的营销费用提升到以往的价格水平,也存在着同样的困难。

与预算降低随之而来的是,不少品牌主提出延长付款期限。

用更少的钱做更多的事成为品牌主的新共识。

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疫情下,代理商和品牌主在品牌营销上也有全新的认识。举例来说,主要有以下几点:

 

1、为客户创造服务费以外的价值

对于很多广告代理公司而言,最大的困难不是自身的生存问题,而是如何帮助客户在前景不明的疫情中屹立不倒。这些公司必须让客户知道,不管面临多大的难题,都会一直站在他们背后。为甲方创造超越服务费的价值,这是广告行业在逆境中的生存之道。

 

2、着眼社会责任,为品牌价值增效

在疫情期间做品牌影响力,公益无疑是最好的切入点。我们看到,的确有越来越多的品牌开始将自身的品牌价值和社会责任更多的联系在一起,无论是互联网类别的快手、腾讯还是传统行业类的宝洁等。这次疫情会让品牌更重视社会责任,将自己的品牌价值主张、产品功能开发与塑造一个更好的中国社会紧紧地绑定在一起。

 

3、热点营销不可乱蹭,需要顺势而为

……

 

4、花小钱干大事,创意很重要

……

 

5、拥有宏观格局,做好“B计划

……




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