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打碎中重构:新商业下的“人货场”变革 笔记

作者 : Kant 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2020-04-30 16:47:44.0

新一轮的零售革命正在开启,在新商业、新技术、新场景的驱动下,“人货场再一次被重构

 

零售的本质,研究“人、货、场”以及“人货场”的组合效率。人货场是零售行业中永恒的概念。不管技术与商业模式如何变革,零售的基本要素离不开“人货场”三个字。人即销售员与消费者,货即流通中的商品,场即连接“人”与“货”的沟通、交易场所。

 

数字商业、超级连接、消费者运营、私域流量、直播带货、C2M等新概念不断兴起,本质上,这些概念还是在“人货场”的框架中运行,只是每一个要素都在不断迭代,不同要素进行了全新的排列组合,驱动零售行业效能的升级与增量的拓展。

 

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那么,时至今日,“人货场”到底发生了怎样的变革?如何被打碎与重构?品牌又应该如何顺势而为,实现零售效率的进化?

 

数字化运营

 

>>不止是获取流量,更需要做好消费者运营

 

随着大数据和人工智能技术的蓬勃发展,品牌对“人”的管理,迎来了前所未有的变革期。在技术的驱动下,以消费者为中心的全生命周期运营,将成为所有品牌的“立身之本”。

 

包括阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、京东等巨型互联网平台,都在开发“数据银行”类产品,核心就是把消费者资产全盘数字化,人群数据进行实时反馈和可视化输出,真正对品牌人群资产进行准确科学计算。

 

有了数据化、可视化的品牌人群资产,品牌能够实时对目标用户进行追踪,及时根据用户状态与偏好变化,更具针对性、科学性、规范化地去与人群做沟通与交互,去优化营销策略。品牌人群资产变得可评估、可运营、可积累、可沉淀,也有助于品牌与用户建立长久的稳固关系,长效经营,以用户为导向,追求用户价值最大化,全面管理用户生命周期。

 

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尤其是电商平台,推出各种用户分层及运营模型比如,RFM用户价值分层体系,依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、Monetary Value—消费金额三个对应数值分布状况,划分不同层级用户,助力品牌深层挖掘既存用户价值,深耕用户运营

 

>>人立方裂变,消费者是品牌最好的推广人

 

在社会化营销与裂变时代,消费者的身份,变得更为丰富与多元,消费者同时也可以是品牌推广者、产品销售员等。品牌与用户,也需要建立起全新的共生关系。

 

2020全民微商本质社群经济与影响力者营销。每一个人都是影响力者,并且通过影响力形成大小节点,影响力稍弱的影响3-5个人,影响力稍强的影响几百人,更多一些大节点同时影响上万人。把用户转化为品牌使者,人人传播,人人参与,能够为企业带来无穷的效益。

 

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>>以人为本无限逼近消费者内心需求

 

未来,所有的商业模式,都是“以人为本”的模式。行业里有一个段子,大数据时代,商家将比妈妈还了解你。这其实也是智慧零售的核心诉求,无限逼近消费者内心需求,在任何场景下都能智能化地推送你所需要的信息。

 

比如,当你走到南京路,一份根据你的购物偏好、消费习惯制定的“逛街指南”就会发送到你的手机上:“你喜欢的YSL 52号口红第一百货一层就有货哦”“你支持的曼联队,八佰伴二层有卖正版球衣”……

 

创新化智造

 

>>加码新品战略,甚至与消费者共创新品

 

面对越来越挑剔、求新求变的消费者,企业必须加码新品战略,才能赢得消费者支持,收获更多增长。阿里巴巴数据显示,新品成为网络消费主要驱动力,销售占比达31%,增速为大盘2倍。部分头部商家,新品销售达50%

 

过去,对于大集团、大品牌而言,新品的研发与推出,是一个非常漫长的过程,有时甚至会长达几年。在数字化的驱动下,这个周期能缩短至几个月。在社交平台,从需求收集到产品生产,品牌与消费者全面融合。在电商平台快速测试,安排提前派样试用,实时收集消费者反馈,品牌可以加速新品迭代与加大新品准确率,新品即爆品

 

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>>跨界产品成常态,不是卖产品,卖的是惊喜

 

擅长玩儿跨界营销与联合产品的品牌,越来越多地出现在热门品牌榜单上。比如,在产品创新性上,钟薛高曾同时跨界4个国产品牌,推出4款新口味雪糕,引发消费者热捧:联名泸州老窖“断片PLUS雪糕”、联名荣威Marvel“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”。

 

坦白而言,这是一个商业生产过剩、供大于求的时代。消费者并不缺功能性的实物产品,缺的是令人眼前一亮的创意和创新。企业推出的跨界产品,只有足够“出人意料”,才能让消费者动心

 

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>>新生产模式 C2B定制化柔性化生产模式

 

大工业时代奉行的商业法则是,大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流,为的就是无限降低企业的生产成本。但现时代,随着经济和生活水平的持续升级,价格可能已经不是第一位的要素了。

 

消费者对于个性化的消费需求日益升级,大众化消费时代将进入到小众化消费时代,商品趋于个性化,并赋予其更多的情感交流。也就是说,从生产的源头开始,“人”的需求,会被更好地满足。

 

尤其是5G时代的到来,在消费者需求数据的赋能下,智能制造与柔性生产,将成为可能。工厂内可以实现全生产要素、全流程互联互通,即设备互联、人员互联、物料互联、产品互联等,以及全生命周期的实时数据跟踪,让每一个产品都是消费者真正所需、“心中所爱”

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