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流量暴涨,广告滞涨,疫情下的媒体“变现困局”何解? 笔记

作者 : 沈浩卿 来源 : 分享至 :

时间 : 2020-04-16 00:00:00.0

流量=广告?至少在现阶段,facebook给出了否定的答案。

疫情让人们把时间更多地放在了手机上,Facebook 的流量迎来了蓬勃发展的「黄金时期」,但和预期不一样的是,Facebook 的广告业务并没有看到流量带来的利好。

与暴增的流量表现相反,广告商开始缩减广告的支出,Facebook 的广告业务出现萎缩迹象。

事实上,不止Facebook,包括谷歌、Twitter在内的很多互联网巨头,都遭遇了「流量暴涨,广告滞涨」的境遇,这也折射出疫情下互联巨头的变现困局,如何进行恰当的商业化升级,使流量转化为营收,这恐怕是不少企业需要思考的问题。

 

流量暴涨,为何广告却受损?

在疫情期间,用户对信息的需求量大增,使Facebook许多服务的使用率飙升,尤其是在许多受到疫情严重影响的国家,短信服务、语音通话量增长了50%以上。意大利疫情相对严重,人们在Facebook产品上花费的时间猛增了70%

在许多国家,Facebook及其图片分享应用Instagram上的消息量飙升了逾50%,意大利的群组通话时间更是增长了1000%以上。人们都在疯狂搜集疫情信息,不断点击Facebook上的疫情新闻……

但使用量和流量的增长并未转化成为更多的广告收入。在公共卫生事件爆发期间,受欢迎程度不断上升的服务并不是广告业务强劲的应用或产品,这意味着Facebook并未看到营收因使用量激增而有所增加。

Facebook 98%以上的收入来自广告营销,但在疫情爆发期间,许多广告主都通过降低预算来节约成本,还有一些广告主不愿在与新冠疫情相关的内容旁展示自家广告,这都导致了广告业务营收的下滑。

Facebook表示:我们没有货币化许多参与度增加的服务。在许多采取积极行动减少公共卫生事件传播的国家和地区,我们的广告业务正在减弱


疫情对互联网巨头的收入影响有多大?

据考恩公司(Cowen&Co.)分析师估计,在2020年,谷歌和Facebook在全球的广告收入合计可能减少440多亿美元。谷歌的广告净收入约为1275亿美元,比之前的估计减少了286亿美元,下滑18%Facebook的广告收入预计为678亿美元,比之前的预测下降了157亿美元,减少19%

不过,即使营收出现两位数的下降,这两家互联网巨头仍将继续保持巨额利润。

其他依赖广告收入的互联网公司预计也会受到疫情的重创。Twitter全年营收预估为32亿美元,比之前的预估下调18%。而Snap广告销售额预计为16.6亿美元,比之前的预估低30%

IPG盟博旗下MAGNA近期发布《新冠肺炎疫情对全球广告的影响》报告,认为今年全球数字广告业的增速可能会降至个位数,此前MAGNA预计今年的增速会在12%。与此相比,过去八年间该行业的年均增速大约为20%

报告称,假设2020年全年经济增速为零,那么历史模式表明,全球广告支出可能会下降6%。 

图片1.png 

图表来源:MAGNA《新冠肺炎疫情对全球广告的影响》报告

根据MAGNA的统计模型,广告收入的波动与经济波动保持同步并密切相关,广告收入的波动通常会放大经济的起伏。过去20年间,名义GDP负增长仅出现过一次:在2008年至2009年的经济衰退期,全球名义GDP增速下降1%,实际GDP增速下降2%,广告支出下降了10%。但在第二年,广告支出的反弹力度甚至超过了经济。 

不过,互联网媒体中也有例外——亚马逊。与其他大型数字平台相比,亚马逊的广告业务通常较少受到经济低迷的影响,因为该公司的广告大多与产品搜索有关。

在国内,互联网巨头也遭遇了同样情况。

受疫情影响,即便流量有所增长,但许多客户取消或推迟了第一季度的营销活动计划,因而,主流互联网平台给出的一季度业绩指引均较为悲观。

阿里巴巴认为,一季度的收入增长会受到负面影响,也就是说增长率会有所放缓,不排除它是一个较大幅的放缓。

百度预计,一季度核心收入下降10%18%,营收区间为210亿元至229亿元,同比下降5%13%

微博预警,一季度收入预计同比下降15%20%

58同城预计,一季度总营收同比下滑25%29%

拼多多表示,疫情引发的干扰,将对公司2020年第一季度的业绩产生负面影响。

图片2.png 

我们看到,一方面因为家增加了社交媒体的使用,互联网用户使用时长变多了,流量大盘在短期内实现了多年未见的高增长对于互联网公司来说,这意味着流量多了,用户多了,可以卖的线上广告位和曝光数量也变多了。

广告主萎缩的情况下,可供销售的广告位多了,只能让线上广告变得更不值钱。

国内也是相似的情况:例如某互联网巨头的关键词广告的报价数据——搜索引擎、信息流和视频中同一个关键词的广告单价,在疫情后均创下新低。

归根结底,疫情会对经济有一定影响,互联网行业也会因此受到影响。疫情影响下,互联网平台的广告收入或许会减少。

不过,硬币都有两面,另一面是在未来相当长的一段时间内,线下人群聚集都将受到限制。包括苹果华为、小米等发布会在内的大型展会,都从线下转移到了线上,这就为线上营销活动提供了更多的机会:

本用于线下广告和宣发的种种费用,将有相当一部分投向互联网广告营销中。如同当年京东和阿里巴巴在非典中获得逆向发展的情况一样,在本次疫情防控当中也存在很多互联网公司的发展机遇。

 

如何将线上的富余流量货币化

对于互联网广告大厂们来说,如何处理好“多出来的流量”的确是个大问题。过剩的流量不是普通商品,可以像倒掉牛奶那样销毁,而要找到一个新去处。我们看到,很多大厂已经通过不同的措施,来消化这部分流量。

头图.jpg 

1、开辟流量扶持计划,富余流量与合作伙伴共享

互联网公司除了传统的降低了广告销售价格以留住广告主;还推出了不少流量扶持计划,用创新性的手段,把富余流量和合作伙伴分享。

就在最近,淘宝联合阿里妈妈为商家提供直通车、钻石展位、超级推荐等营销资源,抖音拿出10亿直播流量打造“宅家云逛街”计划......大厂愿意拿出这些流量的背后,有相当的原因是流量多而廉价,用它们来赋能商家比直接广告变现的效果更好。

 

2、直播破圈,线下场景线上化,拓宽流量价值边界

2020年,受疫情影响,线下营销滑坡,在移动端,广告主对作为有互动属性的直播平台的投放意愿将更为强烈。

与此同时,在疫情倒逼下,“直播”的内容和新式正在发生突变。例如,快手为了用户群体的破圈,疫情期间与歌华有线合作进行在线教育,与线下厂商合作“云蹦迪”、线上音乐会等。

此外,一些原本没有在“直播”方面有很强认知的平台也借疫情的契机强势入局——用直播的方式满足用户信息与知识核心需求的百度就属此类。

 

3、传播链路缩短,红人影响力×直播导购变现

…… 


4、提升「流量利用率」,开放思维,平台变身工具

…… 


5、成为「品牌数字化」过程中的核心抓手,创造额外收益

……


6、公域流量和私域流量合体,让客户广告投放不再是「一次性行为」

……



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