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2020疫后强心针「消费19条」给品牌带来哪些新机遇? 笔记

作者 : 沈浩卿 来源 : 分享至 :

时间 : 2020-04-14 17:56:12.0

新冠肺炎疫情突如其来,人流物流商流受限,经济活动被迫按下「暂停键」,居民各式各样的消费大幅减少。

于是,2009年全球金融危机时期作为提振措施之一的消费券再次重出江湖

目前全国共有重庆、南京、济南、宁波、深圳、杭州等约40个地区和各大数字支付、电商平台联手,投放数十亿数额的消费券。

一方面,这是响应近期国家发改委等23个部门联合出台的意见「消费19条」,积极扩大消费;另一方面,也是鼓励大家多消费,帮一把停摆多日的零售与餐饮业。

有人甚至形容,这样的消费券发放力度,相当于人造了一次双十一,且最终撬动的消费规模或远超双十一。

事实上「消费券」这一支强心针”无意中为很多企业打开了新世界的大门,一旦阀门被打开,就很难再关上,整个行业可能因此迎来全新未来。

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疫情下,世界各国开启开仓放粮模式

美国新近推出经济刺激法案,美国公民卡里多了1200美元现金

320日,英国财政大臣苏纳克宣布薪资补贴计划:英国政府承诺,将为所有受疫情影响而无法工作的数百万人,补贴其工资的80%,补贴上限为每人每个月2500英镑(约人民币20734元)。

加拿大政府近日宣布拨款820亿加元发给每一个疫情中需要帮助的加拿大人。那些因自我隔离没法上班的和在家看孩子没有收入的加拿大人每人可以领6750加元的救助。

日本政府宣布,因疫情不能上班的,每人每天补助8000日元,约占工资的60%-70%。德国柏林则给每个自由职业者15000欧元约相当于11万人民币的政府救济。

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印度宣布了一项226亿美元的经济刺激计划,以救济受疫情封锁打击的穷人,给他们直接现金转账和发放粮食等生活必备品。

韩国:为了振兴受疫情影响的地区经济,韩国政府将在今年上半年支出137万亿韩元(1150亿美元)。这些支出包括将地区礼券的发行量增加到3万亿韩元。

 

国内各地消费券陆续上阵,消费拉动效应可达1:1.3

在中央313日披露《意见》文件前,就有山东、浙江、辽宁等地开始实行消费券政策。然而,澳门和香港更提前了半个月。213日,澳门就宣布将在疫情缓和后,向澳门居民每人发放面值为3000元的电子消费券,限定三个月内在本地餐饮、零售、生活百货等行业消费使用。226日,香港也向18岁以上香港永久性居民发放一万港币现金。

截至目前,全国上下已经有约40个地区陆续发布了消费券政策,其中多个城市发放金额达到上亿元,餐饮、旅游和零售行业是投放的重点,累计消费券投放总额已超40亿元。

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经对比,国内消费券发放规模最大的城市当属南京。发放的消费券包括七大类,其中餐饮、体育、图书、信息等四类第一批发放电子消费券共计5000万元,已经通过网上摇号方式公开发放。另有困难群众、工会会员、乡村旅游等三类消费券,也在陆续发放中。

在发放金额方面,杭州市毫无疑问地是全国最豪气的城市。杭州市327日开始将发放总额达16.8亿元的消费券,该活动将覆盖杭州餐饮、购物等领域的600万线下商户。杭州市下辖的萧山区、建德市、桐庐县等也各自推出消费券政策,发放总额约为3000万元。此外,杭州市所在的浙江省,也将在未来推出总价10亿元的文旅消费券和1亿元的文旅消费大礼包。

在我国,类似这般发放消费券并非首次。2008年国际金融危机后,一些地方政府曾出台政策为困难群体发放消费券,刺激居民消费。杭州市于2009年发放总额9.1亿元的消费券。调研显示,消费券在杭州的拉动效应达到11.3,是直接发放现金的2倍。

 

国内消费券行业分布:餐饮、旅游、零售为重点扶持

界面新闻报道中,指出行业分布方面,在界面数据记者统计的39项消费券政策中,餐饮、旅游和零售是重点投放行业,分别有221919项政策涉及。仅有深圳一地在政策中明确提及汽车行业。

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受疫情影响,全国1-2月社会消费品零售总额为52130亿元,同比下降20.5%,其中全国网上零售额同比下降3%。据国金证券测算,实体线下渠道较电商渠道受到更大冲击,推算1-2月线下零售额约为4.09万亿元,同比下降25.9%

从消费类型看,餐饮收入及商品零售均受到较大影响,同比分别下降43.1%17.6%。天眼查数据显示,全国202021-312日,全国新增餐饮企业仅53129万家,较去年同期下降了64.9%

因此,各地消费券发放的重点领域集中在餐饮、旅游、零售、文娱、住宿等行业。

 

疫后大众「消费观」的转变

对于个人而言,疫情是对中国消费者群体的多方位“教育”。疫情暴发后,人们重新思考财富、家庭、健康……消费者观念变化,生产者也要跟上。财经作家吴晓波提出疫后消费者的三种消费心态:1、谨慎消费;2、优质消费;3、体验消费。

首先,消费者或许会更谨慎消费。虽然他还是会去旅游、买车、买家具,但他会想想,自己在过去三个月都没赚到什么钱,企业也没怎么开张,选东西就会更谨慎一些。

然后,消费者更谨慎的时候,也就会更偏向优质消费。这样,能够提供优质产品和服务的企业,会越来越好。

最后,消费者还会越来越注重体验。比如美的线下店,不仅仅是卖产品的店,而且把家庭中的餐厅、厨房复原,卖的是一种生活方式。一个电饭煲,它代表的是一种生活方式和解决方案。

我们看到,疫情下,消费者更趋向尊重科学和事实,注重投入产出比。对于品牌来说,基于事实和科学的营销打法更有市场,纯情感化、煽情和智商税营销进一步式微。

一方面,疫中,线上直播课程、在线教育和成人教育受用户青睐,借此契机用户付费习惯有明显提升。艾瑞咨询数据显示,中国在线教育付费用户规模保持稳健增长,2020年预计达19485万人,并且预计在未来三年每年依然保持15%以上的增速水平。

另一方面,疫情之下,消费者购买选择倾向于高知名度品牌。

此外,由于消费者“足不能出户”,线上“云经济”如云卖车、卖房,帮助用户全方位了解产品性能,以科技技术手段连接消费场景+消费者,赢得用户围观关注。

 

「消费券」东风下,企业--如何借势发力?

1、线下消费的食品化转型,「消费券」不止于堂吃

疫情尚未解除,大众对于外出聚餐还是有一定的担忧,特别是政府补贴力度较大的餐饮行业,消费券的使用场景不一定局限于堂吃环节,可以适当开拓售卖场景,比如原本餐饮的售卖场景就是堂食,可以加上食品销售。

以眉州东坡为例,疫情之后,依托自身的中央厨房、物流配送、食品加工线等全产业链,对门店热销产品进行食品化研发、包装、生产,选取一些合适的食材及配料,进行食品化转型,其中央厨房制作的食品,不仅包括输出门店内部使用的调料包,还有糕点等“常规”食品,甚至还给超市里的“眉州东坡菜店”送货。尤其是食品加工线,在疫情期间发挥出了超常的营收效益。

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珮姐火锅底料、半成品的消费券促销

疫情之下,多数餐饮企业的堂食业务彻底关闭,外卖业务也仅是苦苦支撑,销售半成品、配料等零售商品成为大多数餐饮企业创收的重要方式。京东生鲜发起了餐饮零售发展联盟,推动餐饮品牌开拓半成品速食生产,并利用京东全渠道为其拓展新销路。具体来看,将餐饮企业堂食的菜品在保证健康、口味的前提下,做成速食商品,然后通过电商全渠道销往全国市场,是一条切实可行的路径。

 

2、数字化运营,将消费券带来的客流沉淀

很多消费者在拿到消费券以后,大多是在优惠力度的刺激下,首次光顾这家商店,如何让消费者不是「用完就走」,而是成为自己的长期用户,这一方面考验着企业的营销手段,更检验着企业的数字化能力。

这方面做得较有代表的企业就是海底捞。尤其在数字化方面,海底捞的会员系统以及用户数据挖掘十分出色,其旗下子公司海海科技也以开发增加用户与商家之间的粘性的游戏、系统等为主要业务。如嗨嗨游戏利用场景游戏与社交,帮助商家黏住顾客、运营会员。体验过海底捞会员服务的人都会感觉舒适,线上线下数据打通、多种方式玩转会员积分等,用户体验极好。

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互联网时代,数据千千万,整合多渠道消费者数据,分析消费者,比传统的人工数据整合要快且准确得多。通过消费者分析,站在消费者的角度去观摩市场动向,引领消费者产生共鸣。企业不能一味迎合消费者当下的喜好,谁也不知道下一秒消费者会喜欢什么。

 

3、社媒经营,直播带货,用「消费券」撬动私域流量建立

当下,社交媒体、直播带货已然成为企业新时尚

疫情期间,众多餐企打通了抖音、微信等社媒渠道,一方面增加了产品的销售渠道,另一方面也是在经营自己的私域留量,也是另一种方式的品牌营销。

比如西贝积极参与豆果美食发起大厨直播、美味到家活动,通过名厨直播对餐厅中央厨房出品的半成品菜品进行带货,用户下单,可配送到家。214日,西贝五星大厨王若飞在豆果美食进行了首次直播,同时在线观看人数达到5万余人次。牛大骨卖出533份,西贝的半成品香辣羊蝎子锅更是售出了684份。

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229日晚上,海底捞上淘宝直播开深夜食堂。疫情以来一直低调闭店的海底捞,当晚首次在门店大堂开火,烧开鸳鸯锅底,通过淘宝直播与网友们一起吃火锅。淘宝直播与饿了么一起,上线了直播间的外卖卡券链接,网友可以一边看直播,一边点外卖,同城当即可送。

 

4、抢占补偿性消费场景,深度挖掘形成增量

……

 

5以「消费券」撬动体验化的精准营销增强组织能力

……

 

6创新化联盟,「消费券」串联,增强上下游协同能力

……

 

7、做好准备迎接消费降级以「消费券」激活薄利多销

……

 


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