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营销365|综艺节目广告营销新通路在何方? 笔记

作者 : 丁丽娟 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-02-20 00:00:00.0

近几年广告的发展大家有目共睹,从洗脑到妙趣横生,甚至有观众直呼:现在的广告拍的比电视剧都好看……更值得一提的是,近几年综艺广告的植入看起来也没有之前那么“硬”了。

不论电视台,还是视频平台,综艺节目广告植入向来是品牌推广必争之地。据报告显示,2018年内容合作市场综艺节目主要输出媒介,其中电综以真人秀和晚会为主,网综则以真人秀、脱口秀和选秀类为主,且综N代受青睐;2018年有157个互联网品牌与电视综艺进行了植入合作,有124个互联网品牌与网综进行了内容营销合作。2019年又有哪些综艺节目植入广告营销新玩法?品牌如何押中下一个爆款节目?如何借势而出尽享IP红利?

 

《声临其境2》节目和冠名品牌做深度融合

声音,两个行家走到了一起。《声临其境》第二季喜马拉雅APP 独家冠名。节目所演绎的正是声音的力量,与喜马拉雅平台自身的传播使命不谋而合且做了深度捆绑。优质的节目内容带动喜马拉雅的优质音频内容联动推荐,充分释放出其背后的商业价值。

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线上线下和声,让联动营销转化出全新价值在上海、北京、长沙等多地设有喜马拉雅X《声临其境》配音间,持续为这一轮营销制造声量。

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喜马拉雅还在站内同步上线了“全民配音海选赛”,邀请4.8亿用户在线上组队参与《声临其境》,有机会与大咖一同“飚戏”。

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在明星制造话题的过程中,也会为喜马拉雅提供不少声音素材。比如凯叔的这段口播植入背后其实是一种创意成本更低的营销玩法,借力打力。


偶像养成节目的投票营销红利无限

互联网时代背景下,品牌植入一直在追求创新,追求互动性来提高在受众群体中的认可度和好感度。农夫山泉维他命水依托于爱奇艺平台的商业价值,与《偶像练习生》的节目赛制天衣无缝地结合,为粉丝开辟出另一条投票渠道,在节目播出期间,农夫山泉维他命水的线上销量增长了约500倍粉丝通过在其官方旗舰店购买农夫山泉维他命水或天然水让粉丝掌握更多的投票权

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《青春有你》,冠名商更换成了蒙牛真果粒,而与农夫山泉相似,蒙牛真果粒也同样推出了购买整箱真果粒赠送投票机会的方案。“一物一码,边看边买”深度绑定的营销体系,借助互联网营销思维无疑为市场注入了活水。节目一播出便已有粉丝为给偶像投票购入真果粒,随着比赛的推进,真果粒的销量也会有所攀升。

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而《创造101》的投票方式广告植入也是一大亮点,一是通过腾讯视频APP在选手的doki主页投票,普通用户每天可投11票,VIP用户则可以投121票。二是通过腾讯旗下的短视频APP微视进行投票;第三种渠道则是微博明星势力榜中的创造101榜;最后一种则是进入OPPO手机创造101榜投票,并且该榜单每周排名第一的选手还可获得额外1万票。既然是OPPO用户,自然需要一款OPPO手机。投票与冠名商销售额之间的关系不言而喻。

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《锋味》N代内容衍生、绑定人物,营销变被动为主动

N代的《锋味》悄然间已经做了年。年之间节目形态在变而在商业层面,从单纯的广告招商策略到商业模式,也在流变和进化中。赞助商从期初的12个逐渐削减到2-3个,广告注入形式也从单一、枯燥,缺乏形式感创新成多消费场景的创新玩法。

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第一种是将产品植入做菜场景每一期节目中,安慕希酸奶都会成为做菜的一种食材。在做甜点时自制奶油,这时候加入安慕希酸奶,是一个比较合理的步骤。

第二种是酸奶最重要的日常消费场景也在节目中得到多种形式的曝光,比如朋友之间的分享,当做赠送给新朋友、孩子的礼物等等。

第三种是产品的名字、外形等特征,都融入到节目剧情中。节目中谢霆锋和嘉宾吴彦祖一起去往安慕希酸奶名字的发源地希腊,吴彦祖讲解希腊建筑的外形构造,镜头与安慕希酸奶瓶的形状做了一个对照,再比如嘉宾教大家安慕希的希腊文读音“Ambrosial”,同时将产品名和历史渊源融入到剧情里……

锋味》成IP与网络平台、电商共同整合 

《锋味》和电商结合锋味入驻网易考拉天猫旗舰店,同时还联合麦当劳推出系列汉堡。这样不仅仅打造一档美食类综艺,背后更是整个垂直或分众类综艺节目商业模式的变迁。

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