11.24.19 | 16:46 PM
爱奇艺王湘君:破圈、创新、增长,严冬里爱奇艺的“粮草先行”
BY Jasmine

即使iJOY悦享会、金投赏专场、客户沟通等日程被安排的满满当当,Vivian王湘君脸上也丝毫看不出一点疲惫之意,倒是招牌的“梨涡浅笑”让人在微寒的秋日如沐春风。

在接受我们采访前,她刚刚结束了一场爱奇艺高层和广告主的闭门沟通午餐会。

“这场闭门沟通会,我们爱奇艺全部高层都参加了。我们的客户不只关心营销玩法,他们还想更多的了解爱奇艺未来的技术、战略布局以及未来的行业走向。”

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(爱奇艺首席营销官 王湘君 Vivian Wang)

令Vivian欣慰的是,客户们和爱奇艺之间的相互信任、了解和合作都向着非常良性的方向发展。特别是在流量红利逐渐消退、传统营销日渐失效、媒介碎片化愈发明显的当下,爱奇艺不管是在营销方式上的革新,还是在内容上的花式玩法,都给到客户们足够的信心。

但,面对着大环境下行的残酷现实,面对着各行各业都关心的“增长”难题,Vivian作为爱奇艺的首席营销官,明显有着自己的思量与见解。

 

 

“投与不投,信心很重要。

 

 

在Vivian看来,经济的好与不好,客户的投与不投,很多情况下是信心层面的博弈。

有些品牌在面临经济下行时,往往会信心受挫不敢投放。但Vivian认为,品牌建设是一个长期的过程。如果品牌完全依靠投资、投放或完全依赖渠道,都不见得是一件好事。“一旦行业有丁点儿风吹草动,都会给这些品牌带来致命的冲击。”所以,为了避免这种依赖性,品牌更应该持续投资自身的品牌竞争力。

因此,她依旧坚持着“经济环境愈严峻,品牌愈应该直面焦虑,持续投资自己”的观点。“或许,这时候投放性价比和效率会更高呢?”Vivian笑称。

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(2019爱奇艺iJOY悦享会上Vivian主题演讲)

面对未来,Vivian看上去似乎非常乐观。“各行各业都是有新机会的,就看你怎么挖掘了。”特别是在年轻人成为消费主力的当下,为什么潮流文化、盲盒经济、奶茶文化可以大行其道?这些现象背后的驱动力值得所有人深思。

 

 

“破圈难与不难的前提

是找到大众与圈层的那层壁。

 

 

爱奇艺是个擅长制造爆款的媒体平台,这点毋庸置疑。

不管是圈层爆款如《中国新说唱》、《乐队的夏天》还是大众爆款如《延禧攻略》,爱奇艺在“破圈”这个话题上都有足够的发言权。

Vivian认为,破圈是件难事。为了未来更好的破圈,爱奇艺未来会在内容储备上,主辅赛道齐头并进。“抢占更多赛道,才能在发现更多圈层爆点的同时,增加破圈的可能。“Vivian如是说。

但,破圈虽难,仍有据可循。

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“做《潮流合伙人》的最初,我们觉得它是个潮牌节目,和时尚圈、潮流圈特别有关系,但后来我们发现普通用户并不是特别懂潮流,他们对品牌的概念认知非常初级,大部分停留在明星同款,所以这档节目本质上还是披着潮流的外衣做一个娱乐节目。”Vivian坦言道。

她认为,只有先把节目做成大众向,让普罗大众先有接受度,才能继续“大众包围小众”路线,注入相对专业的新潮内容,从而做到垂直引爆。

“小众文化要想扩散到大众视野,必然会经历一个漫长的过程。但作为媒体或制作方,我们可以提供各种催化剂。”在VIvian眼中,明星就是必不可少的助力催化剂。基于明星的话题、热度和粉丝效应,他们会有效缩短文化与年轻人的沟通路径。

“用户需要被引导。”Vivian语重心长地说。

 

 

“去创造,不跟随。

爱奇艺从不畏惧竞争。

 

 

除了在爆款内容上表现的可圈可点,爱奇艺在创新题材挖掘、垂类内容的探索上的“毒辣”眼光,也可以说是准的可怕。

今年《乐队的夏天》节目的横空出世,让人看到了“乐队”蓬勃的生命力;《破冰行动》的出圈,让广告主看到“现实题材”和“商业价值”可以兼得;观众对于《奇葩说6》的翘首期盼也证明了用户对于真理、正理的态度......

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但,做创新者也有一个弊端:爆款节目出现后,盲目跟风的玩家不在少数。

面对着行业同质化节目的跟风现象,Vivian虽然无奈,但也表示能够理解。

“我们很少跟在别人后面。在储备内容时,爱奇艺始终都有自己的节奏与判断。不管是我们对于市场的观察,还是对于年轻用户的调研,这些都会成为我们做不做一个内容的最基本前提。”

“去创造,不跟随”虽然是2017年《中国有嘻哈》的节目slogan,但也是爱奇艺面对整个行业竞争时的态度。

“我们不会因为各家的扎堆入局,就选择避开赛道。爱奇艺从不畏惧竞争。”王湘君这样表示。

 

 

“短视频冲击不可怕

媒体属性+输出价值观的内容是我们的强项。

 

 

目前市场上,短视频和长视频作为网络视频行业中的两股势力,总被看做是一种此消彼长的关系。对于大家都比较关心的“短视频是否挤压到长视频的生存空间”这个问题,Vivian也发表了自己的独到见解。

“不是单纯拥有大流量的平台就可以称之为是媒体。短视频虽然坐拥庞大流量,但他们没法在短时间内形成所谓的文化效应。想要输出一种文化、价值观的内容,这只有媒体属性的公司才能做,短视频平台很难做到。”

虽然这种媒体优势短视频不曾拥有,但短视频行业的快速发展也确实给爱奇艺带来了一定的思考与挑战。

“短视频的带货模式,让我们看到了年轻人消费的新模式和新可能,未来我们也在做这方面的尝试。”

此外,Vivian还用目前在各大社交平台、短视频上热火的《野狼DISCO》举例,提出了她对于未来内容的期望。众所周知,《野狼DISCO》本是爱奇艺《中国新说唱2019》返场选手的一首表演歌曲,但后来在抖音、快手等短视频平台上发酵,现在成为一首洗脑神曲。

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“这因是我们种下的,但果可能结在了别人那里。未来,是否可以这样的因果都存在在我们自己的平台上?”Vivian这样期许。

这样的情况,其实Vivian自己也觉得特别有趣。长短视频的界限与职责似乎越发模糊。未来如何布局运营,这也是接下来爱奇艺会重点探讨和思考的。

 

 

“to B+to C双端发力,

就这样被你征服。

 

 

今年6月22日,爱奇艺公布了其最新会员规模数据。截至当日凌晨5点13分爱奇艺会员数量突破1亿高点,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。这样的成绩对于爱奇艺而言,是个里程碑一样的存在。

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要知道,TO C端变现的梦,各行各业都在做。但能取得爱奇艺这样的成果,着实了不起。

一面是不断上涨的付费会员粉丝数,一面是担心难覆盖这些付费用户的广告主,爱奇艺一直没有停止过创新广告形式的步伐。

在C端用户运营方面,今年5月份,爱奇艺新上线了一个电商平台App饭饭星球,专注明星娱乐正版周边和粉丝饭制的展示、交流、销售平台。在B端客户这边,爱奇艺陆续推出了20+付费会员可见的广告,其中不乏开场秀、聚光灯、巨幕等创新的形式。此外,像经纪公司、IP衍生等其他重要产业链的方面,爱奇艺也在逐步完善。

“之所以会坐拥亿级付费会员,本质上是他们对于爱奇艺内容实力和自制能力的认可。而B端广告主之所以会害怕覆盖不到这些付费用户,也是某种层面对我们内容力和竞争力的认可。”Vivian笑着说道。

 

 

“与其盲目跟投爆款,

不如冷静选择最适合自己的节目。

 

 

作为一个常年和各个客户打交道的人,Vivian深知广告主们焦虑的事情:节目那么多,却不知道投什么,焦虑;竞品销量大增,我的带货表现却不行,焦虑;这档节目爆了,我怎么没投到,焦虑;我也对年轻人喜欢的内容感兴趣,却不知道该怎么玩,焦虑......

面对着广告主们这般那般的焦虑,Vivian也分享了她多年来的经验之谈,希望可以帮助到处于焦虑状态的广告主们。

1)“罗马非一日建成,品牌亦如是。”品牌一定需要长期投资。如果没有品牌的支撑,未来品牌整个规模发展会受很大限制。

2)品牌、平台、用户“沟通三部曲”:首先要去了解你的消费者,不仅了解他的消费观,更需要去了解他内心真正的需求,去找寻他和你品牌的契合点;其次,寻找和品牌调性相符合的内容;再次,内容制作方、平台一起去创建消费场景;最后坚持长期投入。

3)不同的客户应该有不同级的需求。如果你预算足够充裕,目标人群足够广泛,你完全可以找大爆款、音乐类的IP合作,但如果你本身是相对垂直品类,你更应该精挑细选的去找适合你人群的内容。

“虽然我们和有些客户的合作是有限的,但如果他们有兴趣想跟我们聊,我们非常愿意分享过的内容、洞察、建议甚至是解决方案给到客户。”Vivian真诚地说道。


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