11.24.19 | 13:57 PM
何亚彬:宝洁如何打造下一个十亿美金品牌
BY 沈浩卿

 2019年,宝洁首次亮相进博会,带来旗下10个品类的多个品牌,黑科技产品“OPTE AI 素颜仪”更是惊艳全场,该品牌还与天猫国际签约,将在2020年上半年通过新品营销平台天猫小黑盒独家首发。

作为近年来宝洁最新成立的部门,宝洁创投承担了“打造中国下一个十亿美金品牌”的重任,要帮宝洁中国找到新赛道,即新的品类、新的细分、新的品牌、新的增长。同时,宝洁创投也承担着一个公司文化创新的角色——找到有中国特色的合作共创方式,为宝洁中国的创新提速,实现中国速度。

媒介360专访到宝洁大中华区吉列博朗及创新投资总裁何亚彬,请他谈谈OPTE这一新锐品牌的诞生故事,以及宝洁创投如何助力打造“新宝洁”。

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 宝洁大中华区吉列博朗及创新投资总裁何亚彬

媒介360:宝洁此次来进博会参展的初衷是什么?

何亚彬:宝洁在从1988年进入中国就一直致力于中国市场的深耕。

其实你看到今天来到进博会,大家真的是把所有全球最好的创新都带过来。为什么出现这种情况?

随着过去30、40年的高速发展,毫无疑问,中国的消费者已经成为全世界最苛刻、要求最高的消费者。

因此我们视中国市场为创新的发源地,希望把全球最好的产品和技术,以最快的速度,在进博会这样一个开放和国际化的平台,带到中国来。作为宝洁全球最重要的市场,OPTE也选择中国市场全球首发。

进博会提供了一个非常好的平台,我们希望在这里把最好的创新展现给中国消费者。当然,进博会也是一个很好的媒体的平台,能让我们把一些创新更快地告诉给消费者。

 

媒介360:OPTE在科技方面有什么样的差异化优势?

何亚彬:作为宝洁公司创新投资部(P&GVentures)所孵化的一个明星产品,“OPTE AI 素颜仪”利用现代信息技术,集光学识别、专利算法、喷涂护肤为一体,成为在同类产品中首个为皮肤色素沉着提供前所未有解决方案的产品。

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OPTE AI 素颜仪

首先,“OPTE AI 素颜仪”利用蓝光扫描面部瑕疵,相比人眼识别斑点,不仅更加灵敏,而且可以更加有效把握面部瑕疵的特征、颜色。

其次,通过每秒200次连续拍照比对,“OPTE AI 素颜仪”能够精准定位色斑大小、轮廓,仅使用3%的精华即可实现全脸斑点的精准遮盖,不多余覆盖无暇肌肤,从而更加透气;

再次,内置的遮瑕妆品喷头直径为24微米(μm),仅有普通发丝的三分之一,并始终以纳升(nL)为单位精细喷涂,减少斑点和周围皮肤的色差,从而达到自然覆盖的遮瑕效果。

OPTE真正的差异化优势还是回到宝洁的消费者洞察,宝洁是一个特别朴素、特别简单的公司,做产品希望达到两点:它一定要每天被使用,一定要有效果。大多数美容仪,都有一个缺陷——使用几天后就不用了。OPTE产品最独特的地方是跨界,它不单是一个美容仪,里面的护肤精华有一部分是和宝洁现有品牌联合开发,每天都要使用,且需要经常更换。很多美容仪可以做到短期问题,但OPTE还有长期改善肤质的功效(即刻遮瑕,长效淡斑),总体来说,它是一个解决美妆问题的创新性方案。

 

媒介360:宝洁创投和OPTE发明家是如何聚到一起的,背后源于怎样的战略部署?

何亚彬:2018年,宝洁在中国成立宝洁创新投资团队(P&G Ventures,简称PGV)。宝洁在全球有70个品牌,每个品牌大概要承担10亿美金的销售责任。为了公司的持续发展,我们希望借助宝洁品牌的资源和外部生态的创新速度,创造下一个10亿美金的品牌。这是我们成立PGV的初衷,PGV目前在中国和美国都有团队。

在美国,宝洁三年前就成立了P&G Ventures(中国是在一年之前成立P&G Ventures),它比中国要早。宝洁成立这个团队时,首要工作就是确定一些发展赛道,找到新的品类和下一个10亿美金的品牌。我们找到的赛道其中一条跟OPTE不谋而和,所以整个团队全力支持并加速OPTE的研发及落地,让它最终呈现在大家眼前。

OPTE就是我们孵化的一款明星产品,它是一款护肤领域革命性的美容仪,我们希望通过她的推出,让更多消费者感受到自然肌肤的魅力。经过前期的供应链整合和消费者测试,我们觉得现在是一个合适的时机推出它。

 

媒介360:OPTE非常引人注目,未来也会成为宝洁新的增长点,您如何看待科技美容?

何亚彬:OPTE的发明家Thomas是这个产品的初始的创始人,也是我们P&G Ventures的成员。

他在工作中发现:消费者的皮肤可能只有很小一部分的皮肤是有斑点和瑕疵的,但是在上妆过程中,很多消费者会给自己的皮肤厚厚的盖上一层粉底,来解决这个问题。其实这对你的皮肤不仅没有帮助,有的时候甚至是有害的。

因此他开始思考如何解决消费者痛点,在PGV的支持下,他最终成功研发出OPTE,我们共同推出了OPTE AI素颜仪,解决困扰很多女性的肌肤问题。

宝洁包括PGV所做的创新的出发点,不会局限于某一个领域,一定是解决消费者的痛点。我们会去探索真正能解决消费者痛点和具有潜力的市场。

 

媒介360:宝洁除了科技创新,从产品到营销,是否有一些针对中国市场的策略?

何亚彬:就中国市场而言,整个消费市场,不管是宝洁,还是快销行业,40%的增长是来自中国的。

中国毫无疑问应该成为一个领头羊,市场复杂程度之高、变化速度之快,对品牌方的创新提出了更高的要求。因此宝洁这两年的很多创新都是为中国市场定制的。

比如我们在中国的消费者洞察报告使用的语言是中文,在北京成立了亚洲最大的研发中心,针对本土消费者的需求进行研发等等。目前我们在中国真正做到,为中国设计,在中国决策,以中国速度创新。

回到那句话,宝洁的模式其实是非常简单的,也是非常朴素的,我们相信所谓的“五个优质”,优质的产品、优质的包装、优质的品牌沟通、优质的零售执行,还有优质的客户价值。

其实宝洁182年做的就是这五样事情,从来没有变过,随着数字媒体、电商、社交媒体的出现,怎么做这五件事情的变化很大。

但是,我们的初衷从来没有变过。只要你做好这五件事情,我们相信不管是中国消费者也好,其他地区的消费者也好,我们都可以很好地满足他的需求。

宝洁和外部生态系统合作都是秉着“五个优质”这个信念去达成的。我们的合作都始于这个产品有没有潜力成为一个未来10亿美金的品牌。什么是有潜力成为未来10亿美金的品牌?一定也是有这“五个优质”特点的产品。

 

媒介360:宝洁中国创投的团队一共有多少人?您现在身兼三职,现在工作的重心在哪里?

何亚彬:现在我们创投部在中国不到20个人,在美国有80-90个人,全球加起来是100人左右。P&GVentures整个团队强调的是速度,强调的是共创。

中国是一个市场的风向标,我们在这里通过深入的消费者洞察来了解消费者的痛点,美国团队在研发等资源方便可以给到我们强有力的支持,我们互相配合。

我主要博朗、吉列和创新投资,对我个人的管理思维有很大的启发和帮助。

博朗和吉列是两个非常成熟品牌,相比来讲,吉列在中国拥有较大的市场份额。创新投资更像是颠覆者的角色。它需要颠覆其他包括一些国际品牌的运营模式,从0开始做一个10亿美金的品牌。

这两种思维你要不断地转换,对我个人来讲是一个有意义的补充。比如说我做吉列生意的时候,我要想今天哪些品牌可能是颠覆性的品牌,因为我负责这个创新投资,我对市场的感知会更敏锐。

在中国市场上,有很多产品,但真正的品牌并不多。每年美妆市场要推出三千到五千个新品牌,但真正成功者寥寥,可以持续不断增长的更是屈指可数。而吉列作为一个120年的品牌,依旧在持续不断增长,这对于宝洁创投团队来说,是一个品牌标杆,可以启迪我们打造品牌。

 

媒介360:现在吉列推出了热感剃须刀,那在博朗方面有什么创新?

何亚彬:博朗,我们一直在致力于一些比较高端的创新。其实博朗品牌的定位之前一直被宝洁当成一个小而美的品牌,在过去几年也取得了很大增长。因为它是一个可以满足消费者个性化的需求的品牌。在产品方面我们会坚持不断地创新,包括今推出一些新产品,在功能方面会有显著的提高。

另外一个创新是在脱毛仪方面。可能你很难相信,中国女性脱毛是全球第一大市场。因为中国消费者一直把脱毛产品当做一个美容产品来使用,她们关心的不仅是脱毛的效果,还关心如何让皮肤变得更加光滑。宝洁跟随消费者,将推出了一款新的脱毛仪,满足女性脱毛的需求。

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博朗光子脱毛仪 

 

媒介360:P&G Ventures这一年多来取得了很大进步,宝洁未来在中国美妆市场上的发力点是什么?

何亚彬:P&G Ventures的成功有三点:

首先,把OPTE引到了中国市场。OPTE只在两个市场首发,中国是其中一个。

其次,在中国确立了宝洁未来创新的四个新的赛道:老龄化、睡眠、无毒无害的家庭、个人健康,这对我们未来的策略非常重要。

再次,P&GVentures引入共创的方式,打造了一个在中国的创新生态系统。事实上,中国整个生态创新系统也是全球最有活力的一个系统。过去一年时间里,P&G Ventures交了很多朋友,有的来自创业公司,有的来自于投资界,来自于供应链……大家彼此信任,从产品的创意到最后产品的孵化,都一起共创。

宝洁创投(P&G Ventures)通过四个新的赛道,与外部生态的合作,为品牌打造新的品类和品牌。当然,宝洁公司现有的10大品类和70个品牌也会根据消费者的需求不断的创新,在各个领域里为大家带来更好的产品和体验。

就美妆领域而言,其实SK-II和Olay在品牌年轻化上都有很好的表现,除了产品的持续创新,在零售模式和消费者沟通方面也得到了很多年轻消费者的认同。

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媒介360:今年进博会上您最大的收获是什么?

何亚彬:进博会已经成为了一个国际化的对外开放平台,品牌方都把最好的产品带到这个平台,不管是从数量、规模到质量上,真的是从消费者设计的角度出发,按中国消费者的需求设计的,同时各方面的标准非常高。

 

结语:目前,中国市场已经成为宝洁第二大市场。已经180余岁的宝洁,正进一步聚焦中国市场,期望找到新赛道。随着OPTE AI素颜仪等创新产品在中国陆续首发,我们看到,宝洁正以中国速度加速创新,由内而外地打造‘新宝洁’,在消费者需求发生跃变的新时代,把握先机。

 

 


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