11.24.19 | 13:54 PM
探知CMO | 联合利华 徐宇淙:品牌发展以使命为导向 以消费者为核心
BY Vanessa Yan

数字化时代市场需求、消费者特征日益变化,品牌必须及时革新以应对全新挑战,而行业组织机构也应当及时变革,以协作品牌进行成功营销、加深消费者洞察。媒介360独家专访联合利华食品冰淇淋饮料事业部副总裁徐宇淙先生,倾听他对品牌内部革新、行业组织机构变革及目前大数据生态的独到见解。

 

精粹观点速递

1.由数据导向的市场营销更具真实性,帮助品牌从不同维度洞悉消费者、进一步细分区隔。

2.以品牌发展使命为导向的营销,始终把消费者放在中心位置,考虑品牌为消费者带来什么益处。

3.品牌营销的核心是带货,营销过程中考虑的顺位是人群、媒体、创意。

4.大数据帮助品牌让市场营销全过程及下一次投放的优化,都变得更精准、转化更为高效。

5.品牌营销选择成功经验中可借鉴的部分,根据本土市场特征因地制宜地进行改造升级。

6.媒体方需要有真正懂得产品属性的创意人,而不只是懂得产品的销售。

7.行业内组织要去平衡品牌主、数据平台、媒体、创意机构之间的关系。

8.目前业内各大数据平台不透明、不分享、不打通,数据真实性仍待提高。

 

品牌内部革新:使命引导未来 数据引导营销

Q:联合利华内部进行了哪些变革以应对数字化时代全新挑战?

 

A:联合利华正在倡导Data Drive Marketing这一概念,即数据导向的市场营销。以往品牌进行市场营销过程中,前期会基于消费者调研的结果对消费者进行深度洞察,但无论是定性或定量调研,这些都是在消费者回忆阶段进行,难免有回忆失真的部分。由数据导向后的市场营销更具真实性,依据消费者实时行为,而不再是依托于回忆过程中带有偏差的反馈。

此外数据导向的市场营销可以从不同维度去洞悉消费者。以前进行消费者调研时,消费者反馈的信息受局限于调研提纲,基本上是提纲问什么、他答复什么,品牌很难挖掘问题大纲以外的信息。现在数据平台会给消费者贴上丰富的标签,使消费者的形象更加丰满生动、展现出更多维度的特征,这是数据在前端带来最明显的益处。

基于这些数据本身,品牌对于消费者的区隔也会变得更多样。以往定义消费者的维度相对传统,通常用年龄、性别、地域、婚否进行区隔。现在可以根据品牌诉求及产品特征,结合数据去定义更多消费人群。

以往很多外企强调 “consistency”(一致性),同一个创意在不同触点传达同一个信息,以保持品牌的一致性。但现时代人的需求变得多样化,大数据可以带来清晰度和透明度,更有的放矢针对目标人群,进行细分化去设定创意,针对细分人群去制造更能打动他们或者转移他们行为习惯的广告素材和品牌产品。

比如日化品广告主通常会把消费者按照年龄、性别、使用习惯进行区隔。有了数据加持,我们可以对消费者进行更丰富地定义,比如当针对追求把衣服洗干净的这类人群时,可以进一步细分区隔为希望在洗衣服时不伤手的用户、更看重洗完衣服后的香味的用户、有更高层次追求的高端用户等;还可进一步把洗衣服这件简单日常的事和更多行为习惯相联系,如爱运动、喜爱二次元、爱看英美剧等,基于对用户行为习惯和喜好有更多了解后,可以推送定制化广告片去解答他们的需求。

除了上述特性,数据在媒体投放上也正在发挥导向作用。尤其在传统互联网和移动互联网上进行广告投放时,当不知道消费者是谁时,能够指定性推送适合他的内容。因为大数据的丰富和成熟,帮助广告主从市场营销最早的消费者洞察、到消费者人群的区隔、到制定精准广告推广素材直至最后的精准投放,和进一步行为习惯推动及下一次投放的优化,都变得更加精准、转化更为高效。

 

Q:除了数字化变革外,在战略层面联合利华做出哪些革新以推动企业可持续发展?

A:联合利华,在“让可持续生活常态化“的使命指引下,成为一家“Purpose-Led, Future-Fit”的公司,我们相信“Brands with Purpose Grow, Companies with Purpose Last and People with Purpose Thrive”。

企业可持续发展的要点有三:第一点,以大数据为导向的营销会变革品牌方很多执行的方式方法。以联合利华为例成立了很多数据为导向的大数据团队。第二点,顺应未来的发展,作为品牌人要设立创新、试错的机制,第三点,以使命为导向,正如联合利华秉持的“让可持续生活成为常态”。


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