03.17.20 | 16:53 PM
专访王老吉叶继曾:未来,品牌需要全面整合的全链路产品营销
此次疫情一个正向作用就是扩大了数字化的应用领域与范围,加速了各行业对企业数字化转型升级的思考与建设的进程,是推动业务模式改变的机会,
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疫情“黑天鹅”横空出现,营销传播业呼唤更强的凝聚力、思想力与行动力,共同战“疫”,共克时艰。为此,媒介360发起趋势前瞻云访谈,通过专访营销行业一线实战高层,集成专家思想,共探抗“疫”智慧与市场新生机,奋进2020!

此次,媒介360采访到王老吉大健康副总经理叶继曾,听听他对疫情之下市场走势的判断,企业的应变与革新之道,以及前瞻2020营销增长机会。

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Q:疫情如何影响市场走势,有哪些危与机

A:疫情肯定影响了市场走势,主要是市场活动受限之后引起了的一系列的连锁反应。

事实求是地讲,疫情发生时对大部分企业只有危,没有机,对这些企业就是如何坚持过去,活下去,不能把冬天唱成是春天的开始,挨过冬天过了才有春天。

部分数字化与渠道建设比较好的企业、以及与健康相关的或线上渠道为主的行业、企业可能会迎来机遇与新的升级发展。此次疫情一个正向作用就是扩大了数字化的应用领域与范围,加速了各行业对企业数字化转型升级的思考与建设的进程,是推动业务模式改变的机会,下一次黑天鹅事件到来时,这些被锻炼过的企业的体质会更好。

 

Q:面对疫情,品牌如何调整营销策略

A:目前这个阶段更应该考虑的是如何为疫情结束后的营销做准备。企业情况千差万别,应具体根据企业实际情况作出差异化安排,尤其是品牌与业务的变化所带来的内容与渠道的调整。

Q:如何看待2020年的热点?

回顾2019年的热点,有几个趋势:

热点持续时间越来越短:热点持续时间是呈递减趋势的,相信随着5g时代到来,信息传播速度更加快速,相信这个趋势2020年还会延续下去。

国家相关“热点”越来越多:祖国发展日新月异,我们中国人的荣誉感更加浓烈,对中国传统文化更加认同,也更愿意为国家发声。

热点“不热”,各自发热:当代中国的发展速度太快,导致中国不同地区,不同年龄,不同层级的用户在这个过程中难以保持同步,形成各种认知的断层,因此现在大部分的“热点”的热度只能影响到一部分人,影响力有限。

结合以上3个趋势,我认为对品牌来说,2020年热点营销需要关注:

1、体育热点:欧洲杯、奥运会;如何高效预料热点,结合媒体生态资源,打造快速反应的品牌营销是我们需要思考的功课。

2、国家热点:紧跟国家发展步伐,在国家荣誉的关键时刻,让品牌和人民站在一起。

3、圈层热点:z时代、银发族、新一线….每个圈层在2020年都会有新的话题和问题,譬如电竞圈层逐步壮大规模化成为世界公认的赛事,尤其是LOL S10全球总决赛将在中国举办。品牌需要抓住机会变换角色进入不同圈层视野,成为热点的一部分。

4、品牌热点:传播环境碎片化,品牌越是要坚持自己的定位,比如王老吉每年的吉文化营销,就将春节热点和品牌紧密的绑在了一起,把春节转变成王老吉品牌的文化资产。

 

Q:您如何看待市场未来两年的发展趋势?

机动灵活的产品生命周期:产品生命周期大幅变短,消费者求新求异的需求非常旺盛。推陈出新不仅仅只是为了销售,更是保持品牌/产品形象活力的有效营销手段。

日益分化的目标消费人群:如我之前所说的,中国市场巨大而复杂;不同代际和圈层的消费者口味开始出现差异,更加挑剔。

边界模糊的全渠道购买习惯:消费者购买习惯在全渠道化,人在哪儿,终端就应该在哪儿,消费者数据管理就在哪儿。

全面整合的全链路产品营销:从产品的研发,到传播的体验,最终都是要以消费者为核心,以提供给消费者最佳最方便快捷的产品体验为最终目的,进行的全链路整合营销。

 

Q:行业有什么痛点与挑战,有何解决方案?

1、消费者对产品的需求在不断升级,品牌需要学会和社交互联网、消费互联网大平台合作,运用大数据了解现在消费趋势,加快产品研发的周期,快速试错迭代。

2、竞争更激烈,更多新生网生品牌在抢占市场份额,应对新兴的品牌竞争,传统企业应该保持学习的心态,学习他们对人群新的洞察,产品概念和营销打法。

3、渠道更加碎片化,这对企业的渠道管理是很大的挑战,需要逐渐建立筛选不同渠道优质流量的机制,打通不同渠道之间的流量

 

Q:面对新的变化,您认为行业需要做哪些创新、调整和升级?

更新产品技术和消费者大数据,打造更多元化的产品布局。

全渠道的数据化和智能化,让不同渠道的流量流通起来,与消费者建立更紧密的关系,建立专属品牌的私域流量池。

细分针对性的营销活动,抓住细分人群需求和痛点,精简传播目标,找到最适合的媒体平台,才能抓住有质量的流量,提升传播效率。

5G时代的到来,消费者的时间会更加分散,每一块屏都有可能成为媒体的蓝海市场,更需要企业与品牌去推动创新和挖掘的

 

Q:能否分享一下您观察到的创新营销模式与案例?

王老吉私人定制罐就是我们基于新营销时代的实践,它贯彻产品技术层、数据平台层和传播营销层,让所有的消费者都能根据自己的意愿,在最方便购买的小程序和电商平台,通过定义产品外观满足自己的产品需求;我们也在运用这个产品,与不同圈层进行链接。2019年夏天我们和b站打造了一场品牌虚拟形象征集活动,我们也将最受欢迎的高质量作品制作成定制罐寄送原作者,这种将创作权交给z世代的活动策略,深受年轻群体的欢迎,也年轻化了品牌形象。

 

Q:您希望和媒介360一起,去推动哪些事情的发展?

1、探索品牌年轻化营销的内容合作新方式

2、研究大数据在全媒体提升投资效率的应用和实践

3、发现更多实效媒体营销的创新做法


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