09.10.20 | 18:09 PM
新消费品牌增长法则:复刻下一个10亿独角兽!
快速增长的用户量、社交裂变式的拓客模式、在特定品类中占据行业第一,再加上新消费浪潮的大风口,使得新消费品牌实现了超线性增长。
BY 媒介360
新消费品牌浪潮汹涌,一大批爆红的新消费品类和品牌,正在迅速崛起中,比如美妆领域有完美日记、花西子、HFP,咖啡领域有三顿半咖啡ONESHOT饮料领域有如元气森林、喜茶、奈雪的茶冰淇淋有钟薛高等等。

上半年,在黑天鹅事件及经济周期的双重影响下,投融资市场陷入谷底。值得关注的是,新消费品牌成为资本市场的一抹亮色,包括完美日记、元气森林、奈雪的茶等品牌,不仅获得了新一轮融资,而且估值远远超过行业平均水平,尽显“新经济”风口优势。

那么,这些爆红新品牌做对了什么?有哪些增长法则?凭什么可以在短时间内成长为独角兽?



数据为本:全链路数字化 数据驱动经营决策

茶饮市场瞬息万变,但喜茶以其特有的打法稳居奶茶品牌排行的前列疫情期间,喜茶实现逆势增长,2020年三月初小程序下单比二月同期增长774%,创下了线上销售新高。这一切,主要归功于这是一杯数字化奶茶“数字化”与“私域流量”的加持都不可或缺。

>>数字化奶茶 打造茶饮界最强“会员系统”

在数量上,喜茶私域流量已非常可观。在线上,喜茶公众号HEYTEA喜茶”预估有185万关注,并采用喜茶GO/喜茶星球二级会员系统,据喜茶官方披露,截止20191231号,喜茶会员系统内已有2199万会员。

从喜茶对用户数据隐私保护的公告中,我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据:姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台(如微信)的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息,以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息,以及你可能感兴趣的主题相关信息……

把这些数据再乘以2000万,就是喜茶会员系统所拥有的用户画像,再加上对外部数据的观测和打通。有了这些数据,喜茶就能真正做到数字化驱动的经营,从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务,全链路智能化。



>>根据数据洞察 挖掘细分需求 推出独特新品

喜茶深谙对会员体系数据化运营的好处在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。从而获取产品研发的灵感推出更贴近用户的独特的系列新品。

从喜茶披露的报告来看:女性用户更爱温暖(热//去冰的占比高于男性14.4%);在809000后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%……

这些数据经过解读,就能进一步指导企业决策。比如基于年长者对糖分的顾虑,实质是对健康的顾虑,为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

>>千人千面推送产品、优惠与服务 营销更个性化与定制化

喜茶通过会员数据的科学化分析,能够高效刺激和提升会员消费水平并且根据对会员的精准画像,推出提供选择灵活的奖励政策,以及专属定制化服务,满足了消费者个性化需求。

根据你在打开小程序时的定位,喜茶会自动为你分配距离最近的门店;其次根据门店数据,将目前最热销的存量较多的产品,优先展示给你;实施灵活的折扣策略,比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……

自动化的千人千面营销,不仅可灵活控制库存,还能有效提高销量并且提升用户体验,真正让用户需要的信息与产品,第一时间呈现在用户面前

社交为先:与用户成为朋友 长效沟通全生命周期

完美日记能够迅速扩张,社会化的营销体系也非常关键,从品牌的引爆、社交的裂变、到用户的留存、社群的运营、心智的持续影响,已经形成教科书式打法,让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

>>抢占新兴社交渠道 打造KOL投放体系

完美日记的起家与新兴社交媒体兴起的红利密不可分包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体都可见到完美日记的身影。

小红书为例,完美日记已经形成了投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记的运营“套路”。首先由明星、顶级流量担当来种草:流量小生朱正廷是代言人,口红一哥李佳琦的直播间里,推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单,素人也来平台生产UGC内容,进行二次传播快速裂变并通过这一打法迅速崛起。

通过明星+美妆博主+素人带货KOL投放体系,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个美妆爆款。



>>搭建完善的营销与内容中台 科学化分发体系

众所周知,完美日记每天产出的内容非常丰富,而且在各平台中的内容,都会根据平台调性进行定制化调整。这是一项巨大的工程,需要搭建数据化的营销中台。

一个营销中台需要包含几个部分:数字化的营销内容小完子朋友圈每天3-8条内容丰富的朋友圈,加群里面海量的促销活动图文,偶尔还有微信直播等自动化的内容分发由近千台手机靠群控完成个性化的营销活动完美日记大量采用了引导用户私聊小完子领优惠券的模式

>>积累私域流量,激活留存与复购

传统品牌电商完成一笔交易之后,就与用户之间“失联”了,只能坐等用户复购。但完美日记会用各种方式,与用户保持线上连接,掌握主动权,激活留存与复购。

比如,姑娘们首次完成购买后,收到货品也会收到红包卡,引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人,是有独立人设的美妆顾问,她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片,职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊,解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量,完美日记在给自己造蓄水池,反复触达顾客,提升消费者体验。

通过微信个人号、社群运营以及微信公众号、小程序等协同联动,完美日记几乎把微信中的私域流量最大程度地开发,高效实现品牌种草与拔草的一站式闭环。

创新为要:引领新消费人群需求 永远创造惊喜

钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌,成立于20183月,当年7月获得真格基金和峰瑞投资的天使轮投资。2018年双十一,钟薛高不仅位列冰品类目销量第一,还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”。2019双十一开场18分钟钟薛高售出10万支雪糕开场46分钟销售额破200万。钟薛高受到热捧,与产品、营销的创新力息息相关。

>>创新产品包装、外形与口味 让产品自己说话

主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高,将中国元素应用在产品外形,把中国风的概念深度植入到产品中,大有一种“国货复兴”的味道。由于采用了瓦片式设计,钟薛高的产品在外形上独特、新奇,很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论

除了中国风式的独特外形之外,钟薛高采用可降解秸秆制作雪糕棍也是一个亮点。符合国家食用级标准,有一种清淡的麦秸香甜。



在产品创新性上,借着2018“双11”的势头,钟薛高跨界4个国产品牌,推出4款新口味雪糕,噱头十足:联名泸州老窖“断片PLUS雪糕”、联名荣威Marvel“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”。

此后钟薛高在产品跨界路上,越玩越嗨,推出多种出人意料的全新口味新品雪糕。比如,与国民饮料品牌娃哈哈携手推出联名款“未成年雪糕”使用AD钙奶作为核心原料,内含巴西橙汁、法国柠檬果泥夹心,其酸酸甜甜的口感完美复刻童年记忆中的AD钙奶味道与盒马联名推出酸奶车厘子味雪糕,采用进口樱桃搭配希腊酸奶与五芳斋联名推出清煮箬叶雪糕,精心萃取箬叶水,并添加软润糯米,回味清甜,粽香扑鼻。

>>突破传统快消营销方式 创新采用网红爆款营销模式

钟薛高的营销思路是:采用最时髦的社交种草与线下快闪店方式,先激发用户对单支产品的兴趣和关注,引导用户尝试,并最终到在线上旗舰店的批量购买。

线上,钟薛糕在小红书、抖音上以KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。在小红书上搜索“钟薛高”有数千篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片腰部KOL和素人的自来水居多。在抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。

线下,钟薛高以“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变。线下快闪店独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地,吸引众多用户包括很多网红打卡拍照继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容,又吸引新的一批用户来线下打卡。另外,快闪店还策划各种主题活动。例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高 慢品细读”快闪店等,最终形成一条打卡–分享–引流的闭环。
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