09.09.20 | 10:01 AM
农夫山泉上市 通过明星代言、综艺植入、体育营销等手段塑造品牌年轻化
农夫山泉向市场推广的是优质的产品和品牌灵魂和精神
BY 媒介360
202098日,农夫山泉股份有限公司在香港交易所主板挂牌上市,发行价为每股21.5港元,开盘报39.8港元,截至收盘,农夫山泉涨53.95%,报价33.1港元,市值3703亿港元董事长钟睒睒一度超过马云、马化腾成为中国新首富。
说起农夫山泉,其实,大多数人记忆最深刻的莫过于农夫山泉有点甜这跟农夫山泉创始人钟睒睒的经历有关,他从创业早期就善于进行概念包装和广告策划,农夫山泉的崛起和他的营销策划能力有着密不可分的关系,从农夫山泉有点甜我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,农夫山泉因重视品牌投资,成功建立起消费者对产品和品牌的信赖度,招股书也通过过往的营销支出以及品牌建设费用计划,显示了对于品牌打造的重视程度:农夫山泉在20172019年间的广告及促销费用开支逾34亿元,占总收入56%2019年,农夫山泉的广告和促销费用相当于利润的1/4。据农夫山泉在港交所公布的招股结果文件,农夫山泉此次集资约81.49亿港元,其中约25%将用于品牌建设工作。

对于新推出的品牌,农夫山泉围绕产品本身的理念和特点,通过整合线上线下营销,策略性地组合和使用各种媒介工具与年轻消费者沟通,招股书中也对此进行说明:我们通过明星代言、综艺节目植入、体育营销等多种方式同年轻消费者沟通。以农夫山泉茶π、力量帝为例,这些目标消费人群30岁以下的年轻人的产品通过综艺赞助为品牌带来了知名度提高的瞬时效应2017年,农夫山泉成为最早冠名网络综艺的饮料品牌,招股书提到:通过更换产品包装形态,以及同《中国有嘻哈》《偶像练习生》等节目的合作,力量帝维他命水焕发了新的活力,2017年至2019复合年增长率超过47%随着《中国有嘻哈》、《偶像练习生》《我是唱作人》的大火,农夫山泉旗下维他命水也迅速占领各大榜单。农夫山泉的视野并不仅仅只是在赞助网络综艺上,深谙饭圈粉丝经济强势性,将产品与粉丝绑定、与偶像绑定,比如,农夫山泉冠名《偶像练习生》综艺,通过粉丝助力、广告植入、偶像代言等方式极大提高产品知名度,力量帝维他命水因此也曾一度出现市场缺货,催生了粉丝圈层中的买水女孩群体。


农夫山泉向市场推广的是优质的产品和品牌灵魂和精神。农夫山泉在营销层面的投入和创新,以及与Z世代消费者的沟通方式,也为其他品牌的营销提供了借鉴——持续进行品牌建设,牢牢抓住Z世代消费者的目光,获得长期稳固的品牌资产和市场回报。

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