09.08.20 | 18:20 PM
“自热食品” 正当红,单身经济下如何把握风潮?
作为方便食品中的后起之秀,自热食品爆发式增长、资本持续升温的背后呈现出哪些特点和机会?
BY 媒介360

近年来,随着单身人群的比重日益增加,“单身经济”成为消费新势力,从单身公寓到宠物经济、小家电、一人食,再到定制游,适合单身消费的商业业态正在崛起。而因受到单身经济、宅人文化的催发,自热食品也凭借新奇的食用方法与令人上头的味道在市场上迅猛发展。相关数据显示,方便食品中的自热食品在2018年的市场份额为4.4%,2019年上升至7.6%,总体增速迅猛。

疫情期间,自热食品的销售热度也是不断攀升,消费者大量囤积自热方便食品,无论是商超、便利店还是电商平台上更是多次出现品类脱销。数据显示,小龙坎、海底捞等自热火锅产品销售额在春节期间大幅增长,同一时段百草味线上方便速食销售业绩同比增长超100%,更有不少品牌的自热食品出货量大涨。而在行业迅猛发展的同时,自热食品也受到了资本市场的青睐。5月以来,莫小仙、自嗨锅、食族人等自热食品品牌接连宣布融资成功,得到了资本助力。

那么,作为方便食品中的后起之秀,自热食品爆发式增长、资本持续升温的背后呈现出哪些特点和机会?“自热食品”走俏市场下,品牌应该如何抓住年轻消费者?

本文核心观点提示:
1. “单身经济”成为消费新势力,适合单身消费的商业业态正在崛起。
2. 受到单身经济、宅人文化的催发,自热食品也凭借新奇的食用方法与令人上头的味道在市场上迅猛发展。
3. 经过多年发展,自热食品走俏市场,深受年轻人青睐,再加上电商平台的推波助澜,自热食品赛道呈现出多元特点。

 

自热食品赛道,四大行业特征


自热食品隶属方便食品赛道,但一提到方便食品,人们首先想到的是速冻饺子或是方便面。的确,在整个方便食品市场中,冷冻食品和方便面占据着庞大的份额,市场规模高达几千亿元。不过随着外卖行业在前几年异军突起,方便食品销量空间受到挤压,尤其在外卖补贴大战最凶猛的2015、2016年,方便食品的销量更是下滑到谷底。

然而进入2017年,外卖补贴大战逐渐平息,方便食品也开始革新,大力发展自热食品。经过多年发展,自热食品走俏市场,深受年轻人青睐,再加上电商平台的推波助澜,自热食品赛道呈现出多元特点。


赛道增长迅猛,自热火锅成“顶级单品”
 

自热食品产业发源于已经流行近十年之久的自热米饭,经过数年沉淀和迭代,尤其是近两年自热火锅的崛起,自热食品已经从初期的新兴概念,转变为历经高速增长和鼎盛时期的成熟产业。

而作为自热食品的“顶级单品”,自热火锅是最受消费者欢迎的品类,占有绝对强势的市场份额和品类地位。根据《2019淘宝吃货大数据报告》显示,自热火锅2019年卖出1800万单,从销售额来看,2017-2018年增长210.97%,2018-2019年增长64.26%,虽然有所下降,但仍处于相对高位,因为对应方便面的数据是31.76%、38.17%,方便米饭则是64.59%、37.51%。

 

消费升级,年轻群体成消费主力
 

作为方便食品中的一大亮点,自热食品正以前所未有的热度走在市场前端。尤其在近两年,自热食品界热闹非凡,创新品类数量剧增,大量新品牌涌入市场,上亿元融资的消息更是层出不穷。而在消费升级趋势下,正加速着80、90后消费者话语权的到来,新一代消费者偏好更多元,注重自我个性的表达,因此满足年轻消费者多元化、个性化的需求,成为自热食品界提升竞争力的关键。相关数据显示,18-29岁人群在自热火锅消费群体中占比67.36%,而大学生与刚入职场的白领阶层在自热火锅消费群体中占比约50%。
 

传播渠道新变化,线上渠道成破局关键
 

从线下渠道拓展来看,餐饮企业、方便食品背景的玩家已具备先发优势,因此转战线上成为诸多自热食品品牌的破局关键。在营销方面,随着媒介形式的变化,抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体,因此,直播电商、KOL/明星带货等新方式正在颠覆传统模式,成为自热食品市场新的形象输出和业务增长来源。

通常来说,像海底捞自热火锅这种能够直接从旧有品牌延伸毕竟是极少数,而自嗨锅的兴起则提供了一个多元营销的范本。虽然线上渠道是破局关键,但全渠道仍然是大趋势,因此像自嗨锅这样的起于线上的新兴品牌,一直以来都在努力搭建线下渠道。

 

零食巨头纷纷入局,新设自热食品成市场“新变量”
 

近两年,由于自热食品市场成为较为火爆的赛道之一,因此涌现出许多新玩家和新玩法。比如海底捞等传统线下火锅品牌,百草味、三只松鼠等休闲零食巨头纷纷入局自热食品市场。从现阶段自热食品行业格局来看,生产自热食品的企业主要分为专注自热食品领域的新兴品牌、传统火锅品牌、依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌三类。其中,新兴品牌包括自嗨锅、筷时尚等;传统火锅品牌包括海底捞、小龙坎、小肥羊等;休闲零食品牌包括三只松鼠、良品铺子、百草味等。

目前,自热食品头部品牌仅有海底捞、莫小仙、自嗨锅,行业集中度较低。因此,市场中能够持续建立品牌影响力,不断快速迭代以适应消费者需求的新设自热食品品牌,都能在很大程度上给整个行业带来“新变量”

“自热食品”风潮下,品牌如何抓住年轻消费者?



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