09.08.20 | 14:55 PM
传立社交化营销Workshop:社交媒体最重要的就是“着眼于人”
2020年8月31日,传立HULDDLE社交化营销专场在WPP CAMPUS顺利举办
BY 媒介360
2020年8月31日,传立HULDDLE社交化营销专场在WPP CAMPUS顺利举办,从社交人群的个性和共性出发,探秘中国社交人群细分;以KOL及明星艺人的带货营销为突破点,探求选择、角色、代理、外延四个趋势变化;回顾参会各大公司走过的社交经验之路,探讨社交赋能营销的创新打法、创新思维以及创新模式。

上午,传立媒体Mpower团队的COO Kevin Zhou以社交媒体的定义抛砖引玉,正式开始了对社交营销的讨论。GMK的Cynthia Chen 根据消费动机和行为带来了中国社交人群的七大细分,并表示个人价值观驱动溢价消费多元化,而社交媒体使用行为的多样化则促生营销机会点。随后媒介三六零的Christine Qian从社会化商业发展趋势入题,阐述了对社会化意识及组织社会化全链路创新的看法。邑咖中国的Sarah Yin就高效科学的KOL投放管理、效果衡量和优化方法、品牌私有KOL资产建设以及风险管控体系四个方面探讨了技术和数据驱动下的KOL内容营销。而Content+的Bella和Echo则揭秘了圈层直播带货有效转化攻略及虚拟直播的赋能作用。

下午,传立媒体的客户规划管理总经理Amy Li回顾了Mpower团队走过的social起承转合之路,邀请与会公司共创合力。之后嘉年华整合营销创始人Jamo Wu阐述了其对媒介资源创意增值的新观点,从媒体、IP、明星三角度出发探讨增值要素。去来传播的Titan和Kane也与参会大众一起研讨了在万物皆社交和数据发力之下的一站式服务赋能social的新打法。 因思百应的Joe Hu则以小红书种草为重点带来了带货营销的流量逻辑及实操经验分享。短暂的休息过后,致未文化的Judy和Doris探讨了社交传播时代下公关思维的策略和新时代营销玩法。Amber Liu分享了群邑Circle团队明星艺人及粉运模式。最后Mpower团队的Thunder Shi带来了客户领客的跨界合作资源大放送。
 
  • Mpoweropening
Mpower团队的COO Kevin Zhou谈到社交媒体的定义,对于社交媒体,应该是大批网民自发贡献,提取,创造新闻资讯,然后传播的过程,有两点需要强调,一个人数众多,一个是自发的传播,如果缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。而社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

在聊到为什么品牌需要社交营销?Kevin Zhou说这是因为社交媒体有着其他传统媒体和网络媒体所不可替代的传播效应,一方面社交媒体网络的开放性吸引了大量的注册用户,另一方面有关产品与服务的信息可以利用社交媒体网络以更低的成本、更快的速度来进行传播。如果企业能够将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来,常常能够达到意想不到的营销效果。

社交媒体营销不是几个工具能解决的问题,我们需要的是方法、工作流程和执行思路。而在社交营销的内容里,当大部分营销预算从固定的操作模式和固定的供应商变化成以目标为终点,灵活多变的组合模式后,我们要做的就是不断尝试和拓宽媒介代理公司的边界。
 
  • GMKGMK中国社交人群细分探秘
群邑智库的Cynthia Chen通过GMK中国社交人群细分探秘向参会大众描述细分社交人群的个性和共性为品牌营销提供实用建议
根据社交人群的消费动机和行为一共可以划分出七个不同的细分人群::“随心海草团”、“都市追潮族”、“务实羊毛党”、“顾家品质控”、“数字发烧友”、“县城国货派”、“追星少年队”。

不同群体的价值观驱动不用的购买意愿个人价值观驱动溢价消费多元化“都市追潮族” 追求感官、潮流,他们更认同“品牌效应”,更容易“面子消费”,聚会花费高;“顾家品质控”在选择商品时更多为家人考虑。虽然他们对价格较敏感,在消费时会“货比三家”,但出于对家庭和生活品质的考量,他们愿意为品质溢价买单;“务实羊毛党”的优惠需求源于经济压力,不在意面子社交,对“实惠”的心理认同度达到72.9%;“县城国货派”同样是一个务实的群体,开销较低,喜欢存钱,购买国货。

不同群体拥有格子的信息获取方式及消费行为链路社交媒体使用行为多样性促生营销机会点与相关建议“都市追潮族”对广告的信任、需求度很高,高达85.1%的“都市追潮族”认为“广告会非常影响我对品牌的选择”,可结合户外活动、音乐艺术、动漫的元素,用明星潮流内容激发他们的购物欲。以低线学生为代表的“追星少年族”也是“随着潮流走”的一群人,他们在课业之余追逐抖音、快手、明星和博主;此外,都市退休老年团为代表的“随心海草团”同样是热衷社交的人群,他们在亲友群中推荐好货,广场舞时人际传播的消费信息,会触发其购买行为。

“顾家品质控”则在购物前会搜索信息,专业分享和官方信息的影响力最大。社交类广告中专业论坛、口碑和私域流量营销影响较大,效果类广告的回想度最高。“务实羊毛党”对价格非常敏感,他们很少“面子社交”,评论、分享、推荐较低,拼团优惠最能触发其购物需求,可尝试以私域流量,推送大众化品牌定期大包装的促销信息,便于囤货。“数字发烧友”在购物前搜索信息的行为略低,但80%的“数字发烧友”具有注重品质的倾向,品牌可通过自媒体、电商平台给予他们线下试用和体验的机会。
 
  • Media360社会化意识及组织社会化创新
随后,媒介360创始人&CEO钱峻作了《社会化意识及组织社会化创新》的主题演讲。分享了2020年社会化营销的前瞻趋势。
2020年用户需求及社交平台革新,驱动社会化商业升级:从社会化营销到社会化商业;无处不在的视频化,直播成社交平台的重要标配;暗社交”私密互动更频繁,微网红”力量不容小觑;社交平台营收模式多元化。

社会化营销就是以人为本,通过价值观、生活方式、文化、圈层等连接人群。

社会化商业的灵魂就是:从人出发,真实,连接人的心智、行动。

企业的社会化战略、社会化组织及机能需要全面跟进:社会化为先,顶层战略全链路升级;抗疫CEO们及超级KOL社会化增进;企业及企业号竞相升级;企业社会化全链路战略升级,企业需要构建社会化全息大脑系统。

未来,真正好的STORY-TELLING是品牌社会化传播的前提,耐克在疫情期间的「JUST DON’T DO IT」破圈传播,耐克的APP和销售打通……都是很好的社会化传播案例。
企业需要建立创+型组织 开放平台,文创、科创、社创、商创 整合创新,共益增长。

企业的社会化创新内核、前链路、中台及后链路营销创新,需要同步推进。明星+KOL+KOC 矩阵出击引爆社交裂变的新消费时代,企业需要培育直面消费者的私域运营能力;企业要有架构社会化全息倾听系统,要做360°创新社会化生态整合营销传播。
 
  • INCA:技术和数据驱动下的社交KOL内容营销
INCA的Sarah Yin让大家通过数据更好地了解了社交营销趋势,在数据和技术,创意和内容,高质量资源,这三大服务支柱下,群邑社交营销带给品牌四大价值,创新沟通方式、加深消费者关系、提升转化效率、沉淀品牌资产,在受众接受的过程中,使KOL能见度、吸引力、引流力、获客力和转粉力得到提升。Sarah Yin提到对群邑社交营销的解决方案,社会化营销的效果衡量和优化,高校科学的KOL投放管理,品牌私有KOL资产的建设和完整风险管控体系,让KOL体系更加完整高效。
关于KOL的投放管理,从数据挖掘与洞察到内容策略,到运营服务,再到上线活动运营,以及最后的数据分析及优化。投放前可视化KOL筛选及分析平台,KOL选择的策略基础一般为热门词云、竞品投放、人群画像……并通过资源分析、商业透视、粉丝画像、粉丝去水让KOL数据更透明真实,基于数据模型,建立投放方案。投放中实时监测,投放后整合分析,达人投放整体数据,单个达人效果数据,参与人群画像。
不止是KOL,CPX智能优化模型适用所有行业,投放量越大,优化效果越好。曝光类投放需求、转化类投放需求,包括其他特殊投放需求,基于不同效果需求,使用模型对市场上的KOL进行数据及技术筛选和积累。在整个KOL体系中,不同量级KOL的针对性沟通策略,充分保障品牌KOL合作价值。头部KOL直接长期的合作关系、建立深度连接,中腰部KOL自孵化+供应商体系,尾部KOC招募和管理平台统一批量管。
 
  • Content+:圈层直播带货攻略
上午最后一场分享是由Belle和Echo带来了圈层直播带货攻略分享揭秘圈层逻辑和虚拟直播奥秘
疫情期间直播带货是增长最快的“新经济”模式之一所有品牌都在数字转型的档口今年一季度全国电商直播超过400万场预计全年有望突破万亿级市场规模然而带货主播的坑位费主播提成低价才有竞争力的产品以及其他支出导致电商直播成本偏高很难带来盈利直播带货主要给四类产品带去了新奇特的机遇大多数人不知道的产品受全国人民喜欢但没有领导性品牌的品类老品牌的新产品日常生活高频使用且利润空间大的团购商品
以多力多滋为例新电商生存法则是圈层连接和种草英雄联盟夏季赛段品牌在电竞场景中植入的多种内容触点电增加了产品曝光拉长了电商销售周期出现了电竞场景反哺电商场景的良性反馈电竞主播选择通过商单经验和定量的粉丝黏度评估值得注意的是隐形成本例如直播平台的过路费选择MCN和平台需要对比价格优势平台讨巧角色对于有效转化也十分重要福利官刷好感制造主播专属福利。直播的信息沟通效率非常的高,一键就可以复制弹幕,跟风成本低,活跃氛围、创造良好口碑需要主播主动意识cue弹幕,做好实时弹幕控评直播带货是封闭式的商品决策选择直播平台需要路径极致例如虎牙直播拥有二维码和边看边买插件用户直接在app中拉起淘宝页面无需登陆即可购买盘热度设钩子抓路径寻时机控弹幕五环造就直播内容精细化运营使种草效能释放最大化
虚拟直播技术赋能未来业务虚拟直播用IP更好地连接产品和消费者更多元地展示产品更高发挥“场”地智能品牌定制形象授权电商定制礼盒直播带货线上H5活动演唱会植入视频制作线下品牌活动皆为虚拟明星主播的新玩法与之合作品牌能够获得直播带货内容模式上的技术创新电商平台倾向和IP自身的带货能力三大优势AI框架动画引擎动作和面部捕捉技术构建技术基础大白话版本的一次性模型制作和持续性的低成本直播与短视频产出打造成本优势无论是品牌产品媒介内容还是电商虚拟主播所能带来的商业价值无法忽视对于品牌来说虚拟主播是品牌可以保留的自有资产自产内容可以留存且创新品牌形象更加贴近年轻人喜好更高ROI的内容产出方式直播和短视频平台非标准化创新扩大媒介作用对电商而言布局抖音电商小程序可以通过内容引流拉辛未来直播带货也可拉新留存
 
  • MpowerMpower走过的SOCIAL之路
Mpower的Amy Li给SOCIAL之路赋予了起承转合,起初由双微运营开始的Social业务
与外部partner的初次合作,外部partner就占比百分之九十。日常运营是高人力投入服务,找到跟合作伙伴的业务平衡。日常里的“细节”更容易凸显服务质量。当常规的social campaign开始进入固定的合作,两个各占一半,起到承的作用。Social campaign也是需要策略支持的,Mindshare partner之间需要合理的分工。整合的项目服务更容易成为突破口。提前管理客户预期及设置合理的KPI, 以转化和特定KPI为目标的social campaign,带来了新的合作挑战。而面对新的挑战,合理的预期管理在这里更为重要。只有管理好目标和预期,合理分配Mindshare与合作伙伴的角色, 最后的合才能产出更大的效益。
 
  • Carnivo:媒介资源的创意增值
嘉年华整合营销创始人Jamo Wu在《媒介资源的创意增值》演讲中指出以媒体、IP、明星为中心的媒介资源的增值在于自身创造力和外界创造力影响的整合平衡。
媒体的创意增值要素一在于功能,二在于机制,三在于文化。以乐事的营销活动为例,将AR识别功能和红包结合在一起便有了高参与高互动好转化的乐事新春藏“包”图活动。与抖音、东方卫视三方联动的挑战赛以机制为胜快速提供起市场占有率。麻袋财富则是用景区安全告示为其媒体人设及文化背书,引发网友热议媒体报道。
技能和印象,也就是IP的长期人设,是IP创意增值的两大要素。传统品牌邦迪利用与故宫神兽的联名打破品牌老化度高、营销声量低的困局。
明星的创意增值要素显得周期短一些,在于作品所带来的短期人设和自身的粉圈相应。《长安十二时辰》大热后,百草味看准时机转化流量,为易洋千玺量身定制了“十二食辰”预埋粉丝通电成功出圈。
嘉年华重新定义社交三要素:内容、参与、口碑。填充内容,嘉年华是社交网络品牌内容供应商;参与设计,是数字创意合作伙伴及二级媒介代理;制造口碑,是整合创意及内容营销合作伙伴。最后,以此三要素作为核心竞争力的嘉年华郑重向参会公司发出伙伴邀请,一起为客户增值,为彼此增值。
 
  • Pastnext:一站式服务,赋能social新打法
去来传播的Titan和Kane作了《一站式服务 赋能social新打法》的演讲,探讨了集人群洞察、营销借势、产品体验、电商带货、数据管理等为一体的社交营销新模式。
内容,快速危机处理,IP,电商直播,万物皆为social。NESTEA雀巢联合说唱艺人Bridge作词曲以及街舞篮球艺人出演的MV以高质量内容撼动粉圈。与青柠一直不分离的科罗娜组合面对正式推行垃圾分类的不确定影响时,快速抓住机遇,一“1/16青柠”官方解决方案以小博大营销出圈。IQOO Z1海贼王定制手机,不仅仅通过捆绑IP来促进销售,深度围绕IP属性,制作周边物料,推动线索猜谜活动,用IP的语言讲好IP。高端A2奶粉,利用多平台电商直播,精准定位不同投放方式,提升品牌认知,保证销售爆发。
创新技术赋能社会化营销:数据追踪构建跨生态小程序,自定义再触达解决方案,自动采集数据形成dashboard。会员小程序维系顾客关系(CRM),实现裂变追踪分析。一物一码,叠加积分运营2.0再激励,恢复机制留住用户。
以客户全案案例马爹利【识厨解味3.0】为例,未来传播展示其从消费者分析,策略搭建,创意能力,social资源,项目执行等方面完成一条龙服务的能力。
整合客户沟通流程、整合提案思维、整合业务挖掘能力,三大方法组合成未来传媒“组合拳”营销团战新模式:信息不再转手,作为一个整体共同进行客户沟通;结合双方专业能力,提升提案整体性,消除割裂感;双方整合打包,更易发现潜在业务,整合知识吸引客户。
 
  • Inspiring:带货营销的流量逻辑及实操经验
随后,因思百应营销策划创始人兼CEO Joe Hu带了《带货营销的流量逻辑及实操经验》的主题演讲,重新解读“带货”二字。
要实现带货效果首先要做好种草营销种草决定了电商站内流量的转化可以在大促期间帮助品牌与天猫置换流量帮助品牌在跑马灯阶段打败竞品制胜小红书作为成功孵化完美日记等新消费品牌的平台虽不能直接导流但的确有明显带货效果
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