09.04.20 | 10:01 AM
2020卫视格局「重启」:东方卫视的「野望」
时间眨眼快到四季度,2020年全域市场的竞争格局演变如何?格局中的弄潮儿又有哪些?各家媒体暑期档的表现,无疑是窥视市场走向的最佳窗口。
BY 沈浩卿
2020年,疫情影响下,中国的媒体市场,发生了一系列鼎新革故的重要改变。
聚焦到电视媒体领域,无论是电视技术发展、录制手段创新、播出样态延展、内容品类迭代、受众欣赏水准提升等等,这一年电视媒体的变化,都为未来十年的行业长周期演化,锚定了一个基点。
时间眨眼快到四季度,2020年全域市场的竞争格局演变如何?格局中的弄潮儿又有哪些?各家媒体暑期档的表现,无疑是窥视市场走向的最佳窗口。
从今年暑期档收视率来看,五大一线卫视牢牢坐稳第一阵营座椅,但第一阵营内部位次激变。
为了看清五大卫视的格局,我们对2020年上半年,尤其是暑期档最为重要的全天及黄金时段、剧、综艺做了全面的收视数据收集,扫描其稳定观众大盘和原创商业能力,试图理出一篇可以清晰看见其概貌的解析文章。

先看以下几个简单的结论。
1、整个中国电视行业的增量变化显著,收视时间大幅增长
2020年,由于疫情原因,大家都开启“宅家模式”,电视收视率经历了由剧升到缓慢回落的进程。中国视听大数据(CVB)发布的2020第一季度收视数据显示:全国有线电视和IPTV用户日均收视总时长上涨22.7%,每日户均收视时长增长半小时。
2、湖南卫视继续领头,东方卫视稳中有升,位列第二
2020年上半年,湖南卫视凭借云综艺和直播潮走在电视变化风潮前沿,收视第一。东方卫视依靠热播剧目和王牌综N代等优势,在多个城域均位列第二,频道整体成功晋级。尤其在暑期档,全天排名第2,黄金位列第3,其中全天排名创历年以来的新高。
3、剧集收视上升,高收视电视剧集中于东方、北京、湖南等强势卫视
中国视听大数据统计,2020年上半年黄金时段共有21部电视剧单频道收视率超过1%,52部电视剧单频道收视率超过0.5%。这其中,高收视率电视剧主要集中在中央台综合频道、电视剧频道,以及东方卫视、北京卫视、湖南卫视等一线卫视。
4、五大一线卫视综艺节目收视率普遍上扬,甚至出现破3收视
根据CSM59城综合数据,2020上半年排名前30的综艺节目,都出自五大一线卫视。其中湖南8档、东方8档、浙江8档、江苏4档、北京2档。其中综N代成为真正的主力军,浙江卫视《奔跑吧4》,湖南卫视《向往的生活4》歌手当打之年》,东方卫视《极限挑战6》《欢乐喜剧人6》,江苏卫视《新相亲大会4》《最强大脑之燃烧吧大脑3》不仅撑起了综艺收视大旗,商业回报也极为可观。
5、电商晚会收视量规模可观,同时开创了电视广告新模式
2020年,电商平台与卫视联合打造带货晚会,成为新形态的节目类型。
苏宁易购与东方卫视联合举办的《苏宁易购618超级秀》、天猫携手江苏卫视举办的《天猫618超级晚》、拼多多与湖南卫视携手打造的《拼多多超拼夜》,三档晚会的收视量规模媲美顶流综艺。

我们看到,2020年卫视收视格局中,东方卫视的飞跃式进步,无疑成为最大亮点。连续多年稳居一线行列的东方卫视,今年蹿升明显,位居省级卫视次席。这背后,既有内容层面的创新引领,也有编排层面的出彩设计。接下来,我们不妨以东方卫视暑期档收视为蓝本,来看看频道逆势而上背后的资源布阵。
如果要用几个词来形容2020年暑期档东方卫视的能力有何表现,大概可以用
打得怎么样?——格局席位
影响什么人?——受众分布
产品怎么样?——内容创新
这三个问题来概括。而这三方面,恰是东方卫视在价值引领、主流担当等多方表现综合得出的结论。
 
  • 打得怎么样?
格局席位:电视端全天多时段稳中有升,全域并进
2020年开年,疫情之下,电视媒体运营面临多种挑战。东方卫视依旧在内容制作和布局上投入了大量资源,在千难万难中开出新局,做到了逆势上扬,交出了一份漂亮的成绩单。
2020年上半年,东方卫视的整体收视表现稳定,多个城域网收视稳居三甲。
暑期档一向是卫视的兵家必争之地,今年亦不例外。东方卫视通过进一步加强暑期白天时段内容编排,有效提升了全天收视综合竞争力。得益于东方卫视精心运营部署特别版面,频道收视排名收获历史最好成绩——暑期全天排名第2,黄金位列第3,非黄时段排名第2。其中东方卫视全天排名创历年新高。

CSM59城数据显示,2020年暑期档省级卫视排名中,全天时段东方卫视以0.268的收视率位列第二,黄金时段东方卫视以0.730的收视率位列第三,非黄金时段东方卫视以0.114的收视率位列第二。

同时,从网络传播热度来看,东方卫视在多屏端的网媒报道量、微博提及量、视频点击量等多个指标均列省卫前列,内容传播的跨屏流量优势明显。东方卫视旗下相关栏目、产品,在微博、微信、抖音、快手四大社交平台的官方账号粉丝总数达1.26亿,其中抖音号的粉丝数近2000万,全国省级卫视官号No.1。
在马太效应加剧之下,头部卫视的领跑优势或将持续扩大,逆袭变得越来越难。
而东方卫视在暑期档的精彩跨越,也让业界对卫视在暑期内容编排战中的打法有了更深的认识和新的启发。

二、影响什么人?
受众分布:抓住 最具价值、最有影响力的年轻人群
大屏是电视平台的本位,也是优势。从今年上半年及暑期档东方卫视晚间核心时段的观众构成特征来看,一方面以“锁定年轻人群”的内容编排举措成效显著,高价值、高影响、高传播的“三高”核心电视观众群是东方卫视的绝对收视主力;另一方面,得益于向下沉市场的渗透,今年东方卫视在中低线市场表现出色,黄金时段年轻人群和高中以上人群收视排名位居卫视前列,高收入人群收视则始终居于首位,东方卫视的品牌价值正日益提升。
尤其在暑期档,东方卫视80后、90后人群黄金收视份额整体增长明显。其中,80后人群增幅23%、90后人群增幅12%,频道观众年轻化态势显著,观看人群整体结构进一步优化。这确保了东方卫视对年青一代的品牌号召力的彰显,也是东方卫视实现立足大屏、辐射全域战略目标的有力支撑。

这两年,东方卫视不断强化自身都市、年轻气质头部媒体的定位,年轻高学历人群为频道主力收视人群,平台也成为中国青春潮流的价值入口。
眼下,年轻观众群被大屏、中屏、小屏分化,被长视频、短视频圈层,被各种媒体平台分别吸引和占有,东方卫视在这场蜂拥争夺年轻观众的混战中夺得赢面,实属不易。

三、产品怎么样?
内容创新:综艺、晚会与电视剧等多品类收视表现与解读
  1. 综艺“爆链”
由《极限挑战6》和《极限挑战宝藏行》两大王牌节目组成的第一条品牌爆链是东方卫视暑期档引爆市场的重要支撑。
《极限挑战6》在一以贯之的顶层设计下,紧扣当下,尝试去呈现中国社会生活的“横截面”。以紧贴热点、新鲜有趣、击中受众心理的主题式策划,流量与内容破壁共赢,在11-30岁高值年轻观众中的影响力进一步扩大,且收视能量不减,《极限挑战6》整季收视2.33,连续12期双网Top1。
《极限挑战宝藏行》在2020年的特殊背景下,到“三区三州公益季”拉开“宝藏行”,以“扶贫攻坚”为立意,将公益行动融入到有趣的环节设置和挑战项目中,达到了首屈一指的爆款品相,单期最高2.71,播出至今蝉联双网Top1。

东方卫视在节目制作和布局上向来都高瞻远瞩,《舞者》《完美的夏天》、《做家务的男人2》、《花样实习生》《我们在行动5》组成了2020暑期档东方卫视的第二条“爆链”——高品质爆链,这些高品质节目是多方领先的行业翘楚。

全民舞蹈励志节目《舞者》巧妙地设置“练习室+舞台”双面属性和“限定主题”电影化升级,挖掘舞蹈综艺市场潜力,破壁大众审美。抖音上#舞者#的播放次数目前已超过6.7亿,单个视频片段,如陈桃表演大环舞获得了140多万的点赞。《舞者》整季收视1.31,周六同时段Top2。
新节目《完美的夏天》定位于艺人嘉宾亲海探索类综艺,五位常驻嘉宾组成“西岛浪五花”花式解锁海滩度假心愿。第二期播出收视创下新高,达1.72,以显著优势排名周六同时段之首,蝉联微博综艺榜整月TOP1,抖音综艺热点TOP1,节目视频播放量破2亿。节目还联动BesTV+预热宣推及同步播出,得到了年轻受众群体的关注与青睐,第二期播出后,90后观众份额破11。
亲密关系观察类真人秀《做家务的男人2》倡导新家风,树立新美德,创领新传统,让“男人做家务”成为和谐共创的社会新风尚,单期最高收视破1。
《花样实习生》蔡明、吕良伟、韩乔生、张雨绮三位艺术家以实习生的身份触电Z世代职场生活和职场人生,引发诸多代际碰撞,吸引大量年轻观众。单期最高收视破1,周五同时段Top3。

《我们在行动5》以公益直播助农形式带来全新的扶贫策划,打破渠道限制,借助移动互联网与头部主播的流量平台带动各地农产品销售。收视列周四同时段Top1。
 
  1. 电视剧“高原”
如今,电视剧的收视表现对于频道整体收视的重要影响日益凸显。而品质电视剧,一直是东方卫视的一大优势资源,2020年以来,东方卫视黄金剧场一直保持着稳定而超高的收视率。广电总局的中国视听大数据显示,东方卫视黄金时段电视剧每集平均收视率破1,为卫视翘楚。

数据来源:广电总局的中国视听大数据2020上半年
题材上,深耕青春现实主义题材,其中黄金剧场立足“第一国民剧场”的定位,从婚恋、家庭、行业等多元角度出发,带有频道烙印的一系列精品剧目落地播出,且均获得了较好的表现。例如:《安家》和《如果岁月可回头》播出时一时风头无两,且成功卫冕2020年上半年卫视黄金档电视剧榜单的冠亚军,前者更是以3.534%的超高收视率,11.972%的市场份额,提前锁定2020年度剧王。

暑期档,都市情感剧《三十而已》和都市职场题材剧《生活像阳光一样灿烂》继续夯实收视高原。《三十而已》以多维度话题刷屏社交网络,引发观众深度共鸣,也反哺了剧的高热度和高收视,创下平均收视1.55,单集破2的佳绩。《生活像阳光一样灿烂》小宋佳和袁弘组成的逗比夫妻笑点密集,爆点也不少,平均收视高达1.38。


3、晚会“新引擎”
2020年,疫情在一定程度上将直播带货推上了风口,除了内部竞争,直播+媒体的外部「溢出效应」也愈加明显,在内容创新中融入直播带货元素成为了卫视群体不约而同的选择。
而“头部电商+一线卫视”的深度融合,正造就着一场比往年的双十一还要隆重且激烈的注意力争夺战。
仅6-8月,东方卫视就密集地打造了两台大型直播晚会,凸显出其强大的内容制作实力和平台综合实力,并且在探索电视大屏以外价值空间迈出了重要步伐。
东方卫视“苏宁易购618超级秀”,截至6月17日23点30分,带货总成交额破50亿。
《苏宁30周年818超级秀》收视1.50,较同类晚会高1.86倍。
东方卫视的品牌定制晚会已成为打造品牌IP、占据品类优势的高地。

在格局席位篇,我们看到了东方卫视在一线大阵营中的亚军实力和多屏开花的均衡发挥;在受众分布篇,我们看到了高消费高传播高价值“三高人群”与东方卫视电视大屏的深厚连接。在内容创新篇,我们看到了东方卫视的创新躁动和成效,以及为收视保驾护航的内容护城河。

结语:
在上半年及暑期档赢得收视开门红、以收视亚军的新角色稳固前三排行后,东方卫视在剩下的1/4时间里将继续发力。
现实主义题材为主的品质大剧布局、《中国梦之声·我们的歌》领衔的王牌综艺回归,将给东方卫视带来怎样的新气象,又能否进一步引发卫视格局变局,惹人好奇。
 
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