08.27.20 | 12:45 PM
2020年销量逆势增长的十大“黑马”品牌
娃哈哈苏打水、战马、小仙炖、苹果、华为、珀莱雅、春夏、花西子、一汽红旗、长安汽车……从这些行业引领者身上,我们或许能找到一些品牌打法和发展思路。
BY 沈浩卿
增长是企业的生命力。
如果一个创业公司没有增长,跟死亡是一样的。

2020的时间轴已经划过在了2/3。回首上半年,我们听了太多焦虑的声音,可回过头,我们发现行业里的一匹匹品牌黑马正发挥着他们狼性的一面,逆势而上,默默实现了上半年的业务增长,更有甚者实现了较去年同期100%的增长。

企业应该如何实现逆势增长呢?看看娃哈哈苏打水、战马、小仙炖、苹果、华为、珀莱雅、春夏、花西子、一汽红旗、长安汽车……从这些行业引领者身上,我们或许能找到一些品牌打法和发展思路。

——饮料——
娃哈哈苏打水:销量增长235%,娃哈哈下一个大单品
娃哈哈与知名盲盒品牌泡泡玛特跨界合作的盲水在淘宝平台上架开售,共计发售5000箱,每日发售1000箱,除了活动首日5分钟内售空,其余均是1秒售罄;甚至在一些二手平台、交换平台还有人搜集一整套的瓶身进行二次售卖,足见娃哈哈这款盲盒无气苏打水的火爆程度!大有继AD钙奶、营养快线之后,成就娃哈哈下一个大单品的架势!

截至20207月,娃哈哈苏打水整个系列的累计销量近20亿瓶,虽然对于娃哈哈来说,这个销量还不算大,但有一点要强调的是,从2010—2017年上半年,这个产品只是在自然销售,处于市场培育的状态。
经过品类化的操作,2020年上半年,娃哈哈苏打水整体品牌喜好度提升了35%pH9.0苏打水的单品销量同比去年上涨了235%

战马:销售7.16亿,广西、青海高增长成新样板市场
2020年上半年,华彬快消品运营的五个品牌销售额143.26亿元,完成全年任务约58%。功能饮料板块合计销售额141.09亿元,其中红牛完成销售额133.93亿元,战马完成销售额7.16亿元,果倍爽、唯他可可和芙丝水三个新品销售额合计约2.2亿元。

值得一提的是,2020华彬重点培育了两个样板市场,即以广西为代表的功能饮料大规模市场以及以青海为代表的高成长市场。2019年战马在广西市场完成1.2亿元,2020年上半年同比增长30%;青海2020年战马任务量约3000万元,目前年累进度达成55%,年累计分销同比增长106%

小仙炖:燕窝行业降幅96%,它却逆势增长150%
根据解数咨询对疫情影响下1000个电商品类的研究发现,燕窝品类节前有2500万的日销规模,节后日销一度降至100万左右,降幅高达96%
但在疫情期间,小仙炖整个销售的数据同比2019年的销售依然增长了150%
有两大原因:一是产品力,二是品牌力。
过往,小仙炖凭借过硬的品质,线上频繁与头部网红薇娅、张大奕,以及陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星合作。收割了一大波流量,积累了大量的粉丝,实现了0-10的进阶,截止到2018年底营收突破2亿。

但随着线上流量红利结束,站内流量成本不断攀高,小仙炖创始人林小仙凭借对媒体格局和品牌竞争战略的把控,利用分众传媒在主流人群中的引爆,完成了从网红品牌到明星品牌的跨越。

——手机——
受疫情的影响,今年全球手机销售量和出货量都有所降低,所对应的品牌份额更是一降再降。无论是国内还是国外,国产手机受到了严重的影响,仅有华为和苹果两家手机品牌,出现了正增长的势头。
数据来源:Counterpoint
数据来源:Counterpoint

苹果:市场份额破天荒增长32%
这其中增长份额最大的要数苹果公司了,品牌份额更是破天荒的增长了32%
苹果逆势翻盘的主要原因,还是由于苹果公司今年注重了营销推广策略。尤其是今年的iPhone11,更是在各大知名APP上发布广告,同时加强了与各大带货红人的联系。
此外,IDC的调研数据显示,在超过500美元智能手机高端市场中,苹果继续以48.8%的市场份额占领市场,其次是三星和OnePlus

华为:首超三星,全球市场份额第一
虽然华为只增长了14%,但却是国内手机品牌份额的老大,以46%的占有率,牢牢占据着国内品牌冠军的位置。
值得一提的是,华为在份额占有率方面超越三星已经不是第一次了,在4月份,华为就已经首次反超三星,首次拿下全球第一。没想到,在一个月后,华为仍然能够继续蝉联全球销冠,在因疫情导致全球经济衰退,以及一系列外界不利因素的影响下,华为的成功显得更加难能可贵。

——美妆——

2020年中国美妆品牌足迹排行颠覆式增长的美妆品牌
来源:凯度《中国美妆品牌足迹排行》

我们发现,以产品力强的爆款单品切入细分领域,是众多新锐品牌快速成长的秘诀。如橘朵通过多彩的眼影吸引爱美女孩,一起随心玩色引领色彩潮流;吾诺通过高品质的洁面产品俘获精致男士,打造专业男士护肤品牌。
国产美妆品牌也在迅速崛起,如花西子的雕花口红复刻东方传统工艺,精致而独特,国风乐曲《花西子》唱响东方之音,文采翩翩。
全方位的引流也是这些明星品牌的制胜法宝,如在薇诺娜的直播中明星、达人、医生齐齐上阵带货,完美日记通过自制IP沉淀微信中的私域流量。

珀莱雅:明星产品+爆品策略,线上销量提速
疫情期间,珀莱雅的线上销量在持续攀升。今年第一季度,珀莱雅线上渠道占比提升至56%,并保持快速增长态势。这主要得益于其单品爆发+品牌外延的战略战术。
来源:珀莱雅财报
2019年公司推出月销百万盒的极致大单品泡泡面膜”(单价百元内),显著提升了品牌知名度和新客流量,标志着优质产品输出机制的成熟。
2020年公司以明星产品+爆品为策略,签约实力派偶像蔡徐坤为品牌代言人,再推出抗初老系列两大单品:双抗精华液(单价200+,蔡徐坤明星影响力加持,4月天猫销量4万瓶+)、红宝石精华液(单价200+,李佳琦直播带货,4月天猫销量2万瓶+)。两大精华开启中高端大单品之路,后续有望从精华单品拓展至同系列其它产品。

/夏:新零售+代言人策略,逆势增长
2020年疫情下,伽蓝集团经过这一系列“加减控”的努力,加快线上业务发展,启动全面的数字化转型,且卓有成效,电商销售1-4月营收同比增长34.3%,并且从4月开始实现盈利,于危机中实现逆势增长。
据据医美传媒与微热点联合推出《2020Q1护肤品网络热点数据报告》显示,在国货护肤品牌热度指数TOP10中,春夏5.02的热度指数位于2020年一季度国货护肤品牌第一位。高姿”“百雀羚分别以3.913.26的热度指数位列排行二、三位。

张艺兴代言春夏,王鹤棣、陈乔恩代言高姿,王子异代言百雀羚等因素均是一季度三个品牌热度与声量上升的主要因素。
此外,新晋国货网红“HFP”“玉泽”“薇诺娜也是榜上有名。可见,明星代言人促使了国货护肤品牌热度升高。

花西子:淘宝大爆发,单月销售破亿
根据电商大数据服务机构ECdataway的数据显示,花西子今年前四个月,天猫销量总体同比增637.9%,销售额同比增420.1%,淘宝销量同比增219倍,销售额同比增227倍。
前四个月,分月看,1-2月份还处于疫情影响之下,整体的销量和销售额环比在下降,但同比依然是上涨的,说明2020年的美妆依然还在强势上涨。3月份美妆的销售情况逐渐好转,还出现了相对的报复消费。

值得注意的是,花西子的客单价比完美日记高,花西子的销量在天猫上也达到了百万级,而相对高的客单价也让花西子的单月销售额达到了亿元级。
完美日记和花西子从国货来说,虽然同属国货,但在定位上还是相差很大,完美日记客单价低,走的是量,更在于让更多新用户使用产品,而花西子客单价高,销量上略低,更在意营造一种体验感。

——汽车——

一汽红旗:连续5个月销量增长,增幅甚至超100%
在车市下行的常态化趋势下,及时止损成为很多车企眼下的首要目标,不过也有一些例外。五菱、特斯拉等依靠独一无二的产品点实现了逆势增长,不过连续5个月逆增,就是凤毛麟角了,而一汽红旗就是其中之一。

进入6月份以后,一汽红旗主动向外界公布了一份成绩单,显示其上个月售出1.51万辆新车,同比增长133%1-5月累计售出5.46万辆,同比增长116%,即使2-3月份受影响较大,但仍连续5个月实现同比增长,在哀鸿遍野的大环境下,成为了万花丛中一点,同时其年销20万辆的目标也完成了1/4以上。
对于中国人而言,红旗不仅是一个著名的汽车品牌,还是一种深深的情怀和神圣的记忆。在新的时代下,新红旗更是与时俱进,不断向市场化、商业化的方向冲击,致力于打造中国第一、世界著名新高尚品牌,在一系列品牌创新建设举措下,根据2019年中国汽车市场调研数据表明,红旗品牌已经成为中国消费者最受欢迎的高端汽车品牌之一。

长安汽车:同比39.1%增长,逆势盈利30亿
710日,长安汽车公布6月销量数据,在国内疫情依然严峻的考验之下,长安汽车6月份以146561辆的成绩,实现环比增长16.9%,同比39.1%双增长。在前6个月的成绩单中,长安品牌累计销量超过62万辆,位列中国品牌汽车销量榜首。
715日长安汽车财报显示,2020上半年长安蓝鲸家族厚积薄发,实现逆势增长并且盈利30亿。这在很多品牌必须承担负增长业绩现状之下,长安汽车已经乘风破浪,成为了中国汽车品牌的领军人物。

拉动长安汽车销量的当家车型非长安CS75车系莫属,长安CS75车系包括长安CS75、长安CS75 PLUS、长安CS75 PHEV,单月销量为20307辆,同比增长超1.5倍,销继续保持在2万辆以上;也是目前长安汽车单月销量最高的车型。


黑马品牌逆势增长的5个秘密

1、清晰地画出所在行业的竞争图谱
行业的竞争图谱要包含全球业态、行业规模、竞争关系、各自差异化、自我定位等要素。 
放眼全球,能让我们看得更远更广,更有利于我们发现问题,取长补短。
行业规模,既包括全球市场规模的总量,还要考虑影响市场规模的因素。比如季节,火锅就受季节因素影响较大,夏季和冬季有明显的市场需求差异。
竞争关系是要了解竞争对手的动态,而不是只着眼于用户的需求,这样才能知己知彼。

2、用户评估,做用户的精细化运营和分类运营
一个标准的用户画像模型至少要包含年龄、学历、收入、性别、职业、地区等要素。
为什么要画用户画像?清晰的用户画像能帮助你进行用户评估,做用户的精细化运营和分类运营。
用户画像最核心的工作是为用户打标签。

3、打造产品可视化势能,拉开与同行的差距
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4、差异化定位,建立产品竞争区隔
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5、提升用户转化率,私域流量、社群裂变和周边零售
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