08.27.20 | 12:37 PM
电商流量争夺大战:淘宝、京东、拼多多、抖音、快手战术析
从PC时代到移动互联网时代,电商行业的发展已经相当成熟。这个行业,不但有阿里、京东这样的老牌电商平台,也不乏拼多多一样的电商新贵。
BY 沈浩卿
PC时代到移动互联网时代,电商行业的发展已经相当成熟。这个行业,不但有阿里、京东这样的老牌电商平台,也不乏拼多多一样的电商新贵。但无论是老牌平台还是新贵,都逃不过发展的瓶颈问题。流量获取困难、发展模式定型,都成为了阻碍电商企业进一步发展的高山。
如今,补贴大战成为了电商企业的重点突破方向。
猫狗大战几年未结束,这两年电商平台倒是又有了新花样,叫做百亿补贴,数值带给人的永远是最大的冲击力,虽然各路电商在补贴上可谓是八仙过海。但从一个消费者的角度来看,有些平台的优惠确实是大力出奇迹。
本文,我们就各大平台的流量争夺战的招式,做一些简要分析。

各大平台流量争夺大战

当全网整体电商获客进入慢速增长阶段,GMV增长核心驱动力转向平台客单价与单用户下单频率,考虑到客单价是相对慢速变化过程,市场抢夺重点就是存量用户的钱包份额。
要争夺用户的钱包份额就是让这些新增用户买了一次之后,还能持续不断地买,最终形成不自觉地购物心智与习惯,这就需要平台用造节、补贴等手段持续吸引消费者。

淘宝
早在2010年,淘宝的聚划算就开创性推出了“拼团”的玩法。
彼时阿里的预期是推出一款电商的杀器,在内部被称为“倚天剑”。
从结果上看,聚划算拼团的业务,让阿里在电商战争中,更加如鱼得水。
时间转回2019年,电商市场的核心竞争力,更多偏向下沉市场和整合资源,所以,聚划算重回电商战争的中心。
而它这次回来,带着修炼好的双手互搏——左手握着百亿补贴,右手拿着大牌半价接力。
2019年的双12,聚划算重新开启百亿补贴的投放,成功填补双11之后的市场份额。

聚划算从1912月就开始百亿补贴到现在,是阿里试图让福利常态化,它要用补贴,彻底改变电商格局。聚划算已经淘汰掉了盲目补贴的状态,将补贴看成用户需求和整体战略布局的一部分。

淘宝还为年轻的创意创造了一个专属节日——淘宝造物节。
今年的淘宝造物节将回归线上,从810日到13日,在淘宝App首页的互动会场,全天候展示淘宝年轻人的创意商品。
淘宝造物节,是天猫双11之外,阿里巴巴重点打造的又一重磅IP
而与双11不同,造物节从第一届开始,强调的就不是交易与销售,根本目的是与用户建立某种精神上的连接。
在半年前,淘宝推出了新互动功能淘宝人生,今年的造物节将整体搬入其中。用户能够在线为自己3D建模,云逛造物节。
淘宝人生借鉴了模拟现实的3D社交娱乐类手游,这样有利于增加用户粘性并延长用户使用时长。同时,在疫情后的新商业环境下,还能够拓展更多线上虚拟应用场景。

阿里之所以孵化小众市场,看中的是年轻人代表的未来消费趋势。从最开始的108家神店,到今年造物节的20万创意商家。
在淘宝上,年轻化不仅仅是一个概念,而是一种战略。作为一个成长了17年的互联网平台,在电商市场竞争白热化的当下,只有年轻人占比的提高,才能保持平台的活力。
除了聚焦下沉市场,在四五线城市的年轻人中寻找增量市场,以及为淘宝的年轻化奠定基础外,淘宝更想要打造一个更年轻的生态。

拼多多
造节的戏码,淘宝玩了十年了。每年刷新一遍“成交额100亿”的时间记录,似乎已成了淘宝的祖传艺能。纵然有艺人加持晚会,用户的审美疲劳也是明显的。
拼多多的“百亿补贴”带来了新的刺激,让用户回想起了最初网购的一大初衷——便宜,比线下店便宜。
商业战场对垒,对方用户痛点就是要害。谁能解决用户痛点,就有机会吸引用户倒戈
于是,2019年拼多多的百亿补贴上线,拼多多直言,目标就是让消费者每天都过618,每晚都过双11

百亿补贴对于拼多多的重要性不需多讲,不但大大拉动GMV,而且成功打入一二线城市用户群体,摘掉了五环之外的拼多多的帽子。
百亿补贴的成功让拼多多不断加码,一方面防止阿里巴巴、京东和苏宁等的追赶,另一方面也为打造成独有的品牌。

京东
京东造节最成功的营销,要数创造了618这个全民购物节,已经与双11媲美成为电商大促的重要时间节点。
今年京东618今年重点联动直播、PLUS、新品、预售等业务,满足消费者多元化需求下的购物体验,并对SOP商家给予更多平台资源扶植。通过发放海量消费券、释放爆品补贴侣优惠力度,联合更多品牌和商家一起感恩回馈亿万消费者,为消费者打造一个盛大的618周年庆。

6月,快手联合京东零售共同启动双百亿补贴,并将在616日以京东快手品质购物节的形式落地第一场大型活动。
8月,在61811.11的空档期,京东利用自己不容小觑的造节能力,打造专为8月而生的热8购物季,祭出家电3C和消费品品类打头阵,在原本风平浪静的8月打造出一场购物狂欢节
2020年伊始,京东家装节就果断出手,深度携手巨量引擎,推出#京东居家好物节#,借抖音平台带货影响力,扩散造节规模。

快手、抖音的流量营销大战
2020年的电商大战,其实是快手+京东聚划算+苏宁拼多多+国美的几大联盟之战。
今年的电商造节战场,两个更重要的新势力是快手和抖音:抖音发布抖音直播秒杀狂欢节,快手推出“618快手电商狂欢月活动。

在抖音、快手平台,即使设计的某些活动没有达到节日的规模与高度,但也以打造多个数量的活动为解决方案以获取造节的效果。
515-517日,抖音曾打造王牌直播间活动,活动期间有罗永浩和陈赫(直播首秀),作为这个活动的两大流量吸引观众前来收看。
据悉,王牌直播间活动主要是采取主播榜单排位赛的方式,覆盖各个品类,各个粉丝层级的主播达人都能参与进来。
相比515王牌直播间活动,抖音在早前还曾上线in好物节,邀请300+明星达人组成超级直播买手天团,超百家品牌联合参与,进行了为期5天的直播带货活动。
在今年的6月,快手还曾宣布快手616品质购物节66日开始。
官方将投入数亿流量资源、数千万现金奖励以及巨额官方补贴回馈商家和用户,配合带货挑战榜、品牌直播日、明星直播、轮盘抽奖、新人优惠券、多件优惠等多种玩法和优惠。
由此,快手电商正式拥有616116两个官方购物节。

电商流量大战的核心
从淘宝商城起步,到如今发展成为全球最大的购物狂欢节,双十一所引领的电商造节模式正在重塑消费社会,深刻影响着当代中国社会形态,对平台和商家来说,也是益处多多。

1、成为顾客心智中品类的第一印象
就像提起火锅你会想到海底捞;提到拉面你会想到中国兰州牛肉拉面;提到茶饮人们会想到喜茶……这是因为以上企业已经让自己经营的品牌品类,占据了顾客的心智,这样餐饮企业才有机会做大。
对于电商领域来说,通过自创节日,能够快速吸引消费者的眼球,形成消费记忆点,从而提高自身品牌的辨识度与记忆度,然后再将品牌做大。

2、带来目标客群和营业额增长
现在大家消费的心理就是日常就低价的好物,不在节日活动里买,总觉得没享受到实惠。
赶上某个购物节,即便暂时没有需要的东西,但又总觉得不买就是吃亏。
造的节,本质上不是节。说到底都是电商这个生态的各个参与者的一系列营销活动罢了。但是在今天,造节却成为了消费者喜闻乐见的一个购物形式。
在造节的过程中确实也会让企业获益,电商行业2020618大促为例,京东618第一小时成交金额同比增长65%,苏宁618第一小时订单量同比增长215%,拼多多618订单超八亿笔,天猫618成交破亿品牌6成为国货。

3、增强客户互动和黏性,增加复购率
大多数企业和消费者之间还只是买卖双方关系,双方无法构成有效的互动,商家无法深入了解消费者的需求和喜好,消费者也无法获取品牌背后的故事。
但造节改变了这种情况,老顾客可以了解企业,新顾客也因为节日关注到企业。商家与顾客之间的互动使得商家获取消费者画像,开发更多适合消费者的产品。
随着新零售模式的迭代与进化,双11“买买买的购物风潮已经席卷了线下商圈的购物中心、百货商场、电商实体门店,双11成为了线上线下都能体验的大型真香现场。

电商流量大战,拼的是什么?
电商流量大战的背后,折射出消费者多变、多面、多选择的消费心里。电商要想使自己的流量争夺突出重围,一定要结合消费者的硬性需求、匹配自身平台产品,造势过程中采取多元化手段。
1、赋予营销活动以文化涵义
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2、找到用户痛点
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3、跨界与联合营销才是造节营销引爆的关键
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写在最后:
中国网购消费者经过近十几年的磨练,已经逐渐回归理性,他们不再只单纯的关注价格,而更加关注产品质量、品质、服务与个性化等因素。
电商企业应该逐步减少促销的频次,可以不再过分消耗品牌商和消费者的热度,让消费回归理性,实现消费升级和消费分级。
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