08.24.20 | 17:19 PM
2020年互联网20大高效营销方式
随着众多明星与企业家的纷纷下场,直播带货已经成为营销行业最为关注的话题。然而越来越多品牌方却以不可持续的「撒币」策略——“价格战”作为入场直播的核心策略。
BY 沈浩卿
 2020年互联网20大高效营销方式

随着众多明星与企业家的纷纷下场,直播带货已经成为营销行业最为关注的话题。然而越来越多品牌方却以不可持续的「撒币」策略——“价格战”作为入场直播的核心策略。
何为「撒币」?撒币必须是和消费者挂钩,要么是让利给了消费者,要么是直接把真金白银撒到了消费者的口袋里。在互联网领域,「撒币」可算得上是一项优良传统,虽然方式繁多,但撒币的目的永远只有一个:争夺到用户,为品牌带来足够的传播声量与转化销量。
尤其是在全球经济下行、企业获客成本高昂的压力下,企业的「撒币」行为也谨慎了很多。撒币之前,不仅要了解产品卖点与客户需求的关系,还要了解不同销售场景下的投放策略,让「撒币」“带品牌”,而非简单粗暴的“带货”。
那么,怎样「撒币」,才能使投资回报率最高呢?本文,我们来盘点下目前ROI较高几种的营销形式,分析其细节设置与深层逻辑玩法,以及背后的消费者心理学,给大家的互联网营销提供一些借鉴思路。



1、砍价免费拿——沉没成本之决策
2、员工内购价——可利用性法则
3、限时限量——稀缺效应
4、
双11、618购物节——注意力经济
5、补贴战Vs标杆产品——曝光效应
6、付费月卡——损失厌恶心理
7、绝对低价法——锚定效应
8、卖的贵是有道理的——凡勃仑效应
9、大数据驱动会员管理——公域私域化
10、主动创造服务机会——延展用户关系
11私域流量与社群经营——客户粘性最大化
12点粉丝、燃爆品、烧场景——“小众”撬开大市场
13、情绪营销法——让消费者成为品牌的传播者
14、做圈子提高用户粘性——从众心理
15、消费链路数字化——流量触达转化最大
16、包装即传播力——颜控心理
17、产品社交货币化设计——消费者表达欲满足
18基于自身优势和消费者共鸣的文化跨界——痛点理论
19花式价格策略+赠品“哲学”——贪便宜心理
20GMV黄金公式——提升复购和变现率 


1、砍价免费拿——沉没成本之决策
首先,强调一点,砍价营销的ROI非常高。
我们知道,移动互联网应用竞争越来越激烈,广告、地推、线上线下活动等方式的效率也越来越低,现在一个APP的获客成本早已在100元以上。
而在砍价营销上做得最极致的,非拼多多莫属。
拼多多砍价营销的高ROI体现在多细节的设置上。比如通过砍价发展用户。如果A用户邀请B用户砍价,B用户帮砍需要下载并注册,B一旦帮砍,则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友,几乎一次砍价,就能发展身边的几十个好友,

比如鼓励发展新用户。在砍价营销方式上,新用户比老用户砍得多,老用户到后期基本每次只能砍0.01元,而新用户则能砍1元甚至更多。
比如拼多多的砍价营销成本是动态可控的,一旦活动参与数增多,它则会提高难度,甚至在领现金活动中祭出必杀技,将100元变成两张500-50的限时优惠券,在这种情况下,平台几乎是0成本获得了你费了九牛二虎之力拉来的新用户。
心理学解析:我们一旦对某项目的大量任务进行了支出,那么任务的重要性就会被重新高估。与以前没有投资支出的时候相比,这种高估会导致对项目进一步扩大资源支出。在这种情况下,与没有沉没成本的人相比,有沉没成本的人往往会过高估计项目成功的可能性。因此,人们往往在预算内的钱扔完之后,继续补充预算,扔进更多「无辜」的钱。这和砍价免费拿的套路如出一辙,当你已经将砍价积累到一定量级,就会继续往里面投入精力,忽略「沉没成本」。

2、员工内购价——可利用性法则
这个营销方式依然出自于社交裂变营销营销鼻祖拼多多。2019年双11前夕,拼多多又祭出一个新玩法——“员工内购”。 “内购”字眼一下子就能抓住用户贪图便宜的心理。而内部员工信息和分享链,则大幅度降低用户戒心,提高了活动的可信度。
但当消费者想要尝试购买时,系统会提示:内购券不足,购买需要80张内购券,当前拥有10张。想要获得内购券,请好友助力,助力后双方各得1~5张。

大家注意,券的数量不是瞎定的,而是根据优惠幅度和产品的受欢迎程度来决定的。 优惠幅度很好理解,优惠幅度越大,所需要的券越多。 比如节省 411 元的 SK-Ⅱ需要 80 张内购券,而节省 279 元的戴森吹风机则需要 40 张内购券。而一个不怎么火爆的美容仪,虽然说比市场价低了1800 元,但是只要60张内购券。

心理学解析:在很多时候,人们只是简单地根据事情已有的信息,包括回忆、简单的计算、简单的总结来确定事情发生的可能性。
比如,由于1929年股市大崩盘的痛苦记忆,许多投资者在灾后一直不敢入市,担心再次蒙受巨损。比如,路边上的“江南皮革厂倒了,老板跟小姨子跑了……”,3折甩卖皮具,想买真皮具的消费者并不会围观上去,因为他们很容易简单地推测出来,这是假的。看到“员工内购价”,就会不假思索认为这是有利可图的生意。

3、限时限量——稀缺效应
稀缺的东西,总会惹来追捧。如同品牌的限量款,也会引来消费者的趋之若鹜。
“限量1000份”、仅亏1天”、“赶快来疯抢吧”,类似字眼在诸多电商平台的文案中,以某电商平台近一周的推文统计为例,出现了33次,占比45%,平均每2条推文中就有1条在使用限时限量法。
机不可失,失不再来,这可能是大多数消费者,在面对这些营销文案时的心理。而平台方也正在利用它人为制造的稀缺,及其所产生的焦虑,来缩短用户购物的决策流程,尽快促成下单。
这种方法可应用的领域非常广泛,比如很多店家的营销活动中,都会标示前100位送礼品等催促消费者赶紧下单的暗示语。

心理学分析:物以稀为贵,机会越少,价值就越高。当一件东西非常稀少或开始变得稀少起来时,它似乎会变得更有价值。稀缺效应一方面诱发了人们的焦虑感,人们为了缓解焦虑更容易做出购买决策;另一方面是诱发了人们对损失的厌恶,用户会担心自己离开这个村就没这个店了,从而做出购买决策。

4、双11、618购物节——注意力经济
造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝,也是保持消费者黏性的利器。在知识爆炸的后信息时代,电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”,而是强调“先打雷后下雨”,“造节”即是电商营销手段中的一记响雷,将消费者的注意力转化为现实购买力。
而低价也是促进消的一个方面,人们对双十一的印象普遍是:整个天猫的商品在11月11号当天会降到全年最低价,过了这个时间就再也享受不到这么低的价格了。但实际的真相是怎样的呢?
「真话财经」曾对天猫双十一主会场30个大分类下的近15000个样本进行了价格分析,发现仅有17.17%的商品在双十一当天是全年最低价,另外高达82.83%的商品并非历史最低。

心理学分析:“注意力经济”这一概念最早由美国学者迈克尔·戈德海伯提出,是指企业以最低成本去吸引用户或消费者的注意力,通过培养其潜在的消费群体,获得最大的未来无形资产,即经营消费者的注意力。在这种经济状态中最重要的资源,既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。每年天猫双十一的成交额高达数千亿元,其背后的原因就是注意力带来的大量冲动消费。

5、补贴战Vs标杆产品——曝光效应
「百亿补贴」在电商领域并不是新鲜事,并且相对各种减满、盖楼的套路,「百亿补贴」真金白银搞优惠的确能为平台带来不少引流。
但「百亿补贴」只是占据了“便宜”这点,“便宜没好货”还是印刻在很多消费者心中的刻板印象,如何扭转?这就需要一个标杆产品,尤其是一个高端且消费普及度广的产品。最终在消费者的心智中植入,在这里买东西哪怕大牌也很便宜的概念。
这一点上,拼多多非常聪明,在所有百亿补贴的产品中,把 iPhone 11 设置为标杆产品。
首先,苹果的产品价格稳定,官方渠道在各大电商平台上价格一样,因此哪怕便宜 100 元也非常突出,最能体现补贴的优势。
其次,相比更高端的 iPhone 11 Pro 和 Max,iPhone 11 的出货量更大,受众更广。这样就能顾及到更多元的消费者,把补贴的效果最大化。

心理学分析:曝光效应(The exposure theory )是一种心理现象,指我们会偏好自己熟悉的事物,我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。 iPhone 和SK2 这些标杆产品出现作为补贴活动打头阵的产品,能更好地增大活动本身的曝光度,也能将省钱的平台印象植入消费者心智。

6、付费月卡——损失厌恶心理
最近一段时间,「付费会员制」在各大平台十分流行,包括淘宝、拼多多等平台都推出了「月卡」制,在大模式上,月卡属于电商付费会员,用户支付一定的金额,享受专属的服务。
但在细节设计上,站在平台的角度,月卡更像是一个聚合了领券、免单、试用的活动模式,通过好友助力、限时限次抢购、店铺浏览任务等模型,打造了拼多多新的流量广告位,更好地串联了用户-平台-商户这三个角色,从而实现平台价值的最大化。
而平台在开通月卡的引导上也做足了引导,不管是引导话术、权益展示、使用评价,还是页面的交互设计,营造了一种不开通就损失的氛围。

心理学分析:对消费者来说,月卡消费其实抓住了用户的「损失厌恶」心理,一开始,用户为了寻求更多优惠,会选择购买月卡来获得这种机会,而一旦付费成为会员后,消费成为一项「买多省多」的事件,平台设置的月卡,每月可以领取固定的红包和优惠。通过这种方式,用户每月领了券之后不用,会造成用户的损失厌恶。一旦用户买了月卡,相当于承诺一致,承诺每个月都会消费一笔钱。

7、绝对低价法——锚定效应
“1元秒杀”、”3.9元起”、“3件9.9包邮”等诉诸于绝对低价的字眼共出现了68次,占比94%,足可见绝对低价法是很多电商平台最拿手的好戏。
用户天生对数字敏感,从视觉性心理的角度来说,数字在获取用户注意力上,存在天然优势。
数字还有另一个好处,就是不管数字本身是真是假(因为用户往往不会细究),只要使用了数字,就能使文案显得更可靠、更具权威性。

心理学分析:做出判断时,人类会过分依赖最初接收到的信息或者是熟悉的(被多次重提)的信息。比方说,在薪资谈判中,最先被提出来的 offer 往往会成为双方的参考,最终结果都基于这个offer做出。所以在获得促销信息时,会被首先接触到的价格所吸引,并且被指引进行消费,至于最后得到的价格信息,已不再是重点。

8、卖的贵是有道理的——凡勃仑效应
传统商业模式认为,薄利多销可以扩大市场,增强影响力,是一个可取的销售策略,而在现代经济活动中很多商品并不符合这个规律。例如在某百货大楼,一件裘皮大衣标价4000元钱,摆了一年多,无人问津,而一件质地跟它差不多,标价3.5万元的大衣,同期却卖出了十几件。同理,小米手机比苹果便宜很多,但是小米的销量没有苹果高。
商品分为两类,一类是非炫耀性商品,一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥其物质效用,满足人们的物质需求。而炫耀性商品则不仅具有物质效用,而且能给消费者带来虚荣效用,使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。

心理学分析:美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中对这个问题进行了专题研究和探讨。后来人们把这种价格越高越好卖的现象称为“凡勃伦效应”。
造就了炫耀性消费——价格越贵,人们越疯狂购买;价格便宜,反倒销售不出去。比如,在服装店里,标价太低,可能会让人觉得没档次,从而让它在那里落满灰尘;但若在价签上的数字后面加个零,或许就会有人来问津。

9大数据驱动会员管理——公域私域化
... ...

10主动创造服务机会——延展用户关系
... ...

11私域流量与社群经营——客户粘性最大化
... ...

12点粉丝、燃爆品、烧场景——“小众”撬开大市场
... ...

13、情绪营销法——让消费者成为品牌的传播者
... ...

14、做圈子提高用户粘性——从众心理
... ...

15、消费链路数字化——流量触达转化最大
... ...

16、包装即传播力——颜控心理
... ...

17、产品社交货币化设计——消费者表达欲满足
... ...

18基于自身优势和消费者共鸣的文化跨界——痛点理论
... ...

19花式价格策略+赠品“哲学”——贪便宜心理
... ...

20GMV黄金公式——提升复购和变现率
... ...

 
成为媒介360会员查看更多内容
advertisement