08.20.20 | 10:02 AM
重启2020,被疫情重塑的6个广告投放思维
进入2020年下半年,随着疫情渐渐缓解,经济复苏,广告行业也被按下重启键。
BY 沈浩卿
进入2020年下半年,随着疫情渐渐缓解,经济复苏,广告行业也被按下重启键。
回首新冠疫情爆发之时,世界各国广告业面临的局面大同小异:
居家生活需求增加,外出娱乐需求减少;
家庭内媒体使用增加,户外媒体接触减少;
云经济需求上升,线下需求减少。

「广告投放重点从传统媒体向新媒体、社交媒体转移、传统广告模式的价值受到挑战」这个已经持续多年的大趋势,跟新冠疫情带来的经济灾难重叠,更让广告业负重前行。
有人说疫情期间企业不要做营销,也有人说企业要用创新营销手段寻找出路。
那么疫情结束后,营销行业会前往何方呢?
我们认为,这次疫情将给广告传媒行业带来以下6个方面的变革。与此同时,品牌主在广告投放行为上,也发生了相应的转变。

后疫情时代,广告与品牌之变局

疫情对广告市场的影响,不只是简单地冲击,而是全方位的洗牌。从宏观来看,经济被影响,广告主大都会缩减预算或改变策略,蛋糕缩小了。从微观来看,行业线上化程度越高受到影响越小,甚至会有正面影响。以下,我们罗列了广告市场所呈现的6个维度的变化。


2020中国互联网广告大报告

1、广告预算整体萎缩、局部增长。
我们看到,在广告主整体投放大盘萎缩的情况下,有些行业的广告投放是大幅上涨的。
比如传统行业的清洁用品;互联网行业的在线医疗、网络游戏,以及在线教育、在线娱乐、在线医疗、生鲜新零售、在家办公等。

2、大量非线上预算转为线上预算。
疫情后互联网的不见面发布会成为主流形式,苹果WWDCiPad Pro 2020等新品发布都转到线上。企业市场活动全面转线上,节省下的场地费,大概率会转为线上投放预算。
虽然广告大盘被冲击,但「在线广告成为广告主唯一选择」,算是对广告市场的一点慰藉。


3、互联网广告进入「薄利多销」时期.
疫情发生后用户出门时间锐减,通过互联网特别是智能手机获取信息、知识、娱乐、商品,用户时长大幅增加。用户时长增长意味着线上广告库存变得更多,再加上广告大盘萎缩,流量与位置都变得不再稀缺。很多平台推出免费流量扶持计划,就是基于流量过剩的现实。

4、效果优先,品牌/公关导向广告受较大影响。
这几年行业一直在强调「品效合一」,疫情期间以及疫情后,大多数广告主会更偏重效果,会更加注意节省子弹,花钱效率优先、直接效果优先。
大多数广告主会选择效果优先,品牌/公关导向的内容广告、品牌广告、创意广告、事件营销等受到较大影响,只有不缺钱的巨头,或极具长期主义的少数企业,才在这方面保持投放。

5、在线广告头部效应愈发明显。
2019年增长的在线广告平台只有少数头部玩家,如字节跳动、快手、百度、腾讯、阿里等。2020年这一趋势更为明显。2019年字节跳动总收入1300-1400亿元,远超原定的千亿目标,其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右。2019年快手完成广告收入约130亿元,2020年目标预估为400亿元,远超原目标。跟在线广告市场大盘下滑相反,头部信息流广告为主的平台都在大幅增长。

6、很多广告主会进行追加性投放。
后疫情时代对广告行业来说,会有一波反弹红利。一方面,消费者是健忘的,疫情期间市场活动减少品牌与消费者的连接变得松散被淡忘了。因此,疫情后很多品牌要追加投放强化认知。另一方面,很多企业在上半年特别是一季度业绩亏得一塌糊涂,要完成年度目标只能在疫情后时代穷追猛打,更大手笔的广告投放是追回业绩的重要手段。

后疫情时代,品牌主的广告投放行为变革

技术变化是一切变革的根本逻辑。对广告行业而言,也是如此。
2020年是5G全面商用之年,而AI人工智能+大数据+5G+区块链,将给很多的行业带来翻天覆地的变革。随着“云计算”进入到“雾计算”、“甘露计算”,各种及时性敏捷性的去中心化的分布式计算方式,将会使整个社会的运营效率大幅度提升。
每个广告主都必须思考一个问题:你的企业算法的逻辑是什么?你是如何找到用户的?你是如何给你的用户匹配最合适的产品的?你借助了最先进的算法工具了吗?
疫情只是催化剂,但它加速了广告业的数字化进程,。未来品牌传播与营销增长,主要聚焦在Marcom领域,广告主的投放行为会出现6个明显的进化特征:

1、跨媒体渠道ROI比较加强
疫情发生以来,线下渠道受挫,全国性的展会纷纷推迟,由此导致了线上媒体预算投入的加强。下半年,广告主在社交和技术平台上的广告支出仍将增长。但主要的社交媒体平台都是“围墙花园”:它们的数据和监测都是在封闭的生态系统里完成的。
随着我们进入“无cookie时代”,第三方研究对于营销人来说将变得越来越重要,
所以2020年下半年,预计在媒体平台和监测伙伴之间会有更多的数据对接,这将首次实现真正的跨媒体数据监测,广告主也需要寻找新的数字营销评估方案,加强跨媒体渠道的ROI比较。


2、细粒度客户LTV市场运营和圈层运营
现在获客成本越来越高,对品牌主来说,单个用户的价值深耕就非常重要。
这其中,包括客户(在该品牌)的生命长度,用户标签等多个变量。
如果我们对用户进行细粒度地测量,那么用户画像就越精准,单个用户的价值就能发挥最大化。
有的客户,虽然购买了某品牌的产品,但并非该品牌主流营销圈层的用户,就需要用不同的手段进行沟通,这就涉及到细粒度客户LTV市场运营和更垂直圈层化的社群运营。
在营销技术的支持下,以及品牌数字化转型的背景下,这一趋势会不断加强。


3、内容生命周期加入营销传播活动链路
不止产品有生命周期,广告有生命周期,内容也有生命周期。
广告主在创制一个内容campaign之前,首先就要对其内容生命周期有事先的预期,并把这种预期加入到营销活动的链路中,这是一个前后贯穿,流动的过程,用户进入「内容-营销」链路后,最后要能沉淀到品牌的私域流量中。
内容的生命周期,如何与品牌的传播活动,以及用户的反馈相结合与关联,这也是Marcom的增长方向。


4、理解可识别消费者,理解品牌场景,理解交易链革新
通过直播、短视频等线上渠道,品牌与消费者直接沟通的信道越来越多,但在与消费者连接的过程中,品牌必须做到三点:
首先,理解消费者是可识别的,这就需要和消费者互动,看到其对品牌的真实回应,最重要的一点是,品牌需要知道消费者在其他地方/平台是怎样评价自己,这才是品牌最高的意义。
其次,理解品牌场景,品牌需要理解用户的使用意图,使用场景,使用时间分布,使用路径。这其中,不同圈层的用户,就会有很大的不同。
最后,理解交易链的革新。在发生重大危机的情况下,部分渠道失灵,那品牌以何种手段,采用何种渠道,提供支持,完成对用户的服务,使得用户的价值增长,例如此次疫情线下完全停掉时,各大品牌通过组建社群、数字化渠道、APP技术支持等手段,实现交易链的革新。

基于以上消费者需求的改变,品牌场景的改变,以及交易链的改变,广告必然也会进化。

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