08.18.20 | 10:19 AM
再见,旧营销人!你好,创新数字化营销人!
与工业革命及互联网革命相比,「数字化革命」最大的不同是:以往所有的技术都是淘汰工具,而这一轮其实是淘汰人。
BY 沈浩卿
在言必称「数字化」的时代,我们大多数人对于「数字化」报以了极大的未知与恐惧。
与工业革命及互联网革命相比,「数字化革命」最大的不同是:
以往所有的技术都是淘汰工具,而这一轮其实是淘汰人。
技术颠覆了营销,也改变着营销人的职场—— 
2020年,耐克的手终于伸向高层,离职成本高达2.5亿,全力支持品牌数字化。
星巴克和NBC,设立了首席数字官、首席客户官或者首席体验官这类的高级管理职位,来协调各部门的协作;
宝洁,则通过设立独立的数字部门甚至更庞大的数字商业部门把所有的数字化工作都整合在一起,由独立的部门进行战略规划和统一支持。
……

以往,所有的技术革命都是淘汰工具、转换流程、更新管理模式,
现在,技术、数字和知识带来的巨大变化所指向的,是人的更迭。
而处在「数字化人员变革」这一变革风暴中心的是一群新生代高管——首席技术营销官(Chief Marketing Technologist,CMT)。

对于CMT这个职位,各大公司给他们的头衔五花八门;金佰利公司(Kimberly-Clark)称他们为“全球技术营销负责人”,SAP称其为“全球营销商业信息官”。
但他们的工作内容大致相同:用营销技术帮助公司实现商业目标;作为技术部门的信息官,评估和选择技术供应商。他们中约有一半的人还要负责建立数字化商业模式。

1、数字化对传统4P营销的颠覆
数字化营销的预算正以每年两位数的速度增长,对很多公司来说,公司最重要的技术投资就是数字化营销。
数字化营销和电子商务将增加或替代传统的客户接触点,因此,对于营销人员,掌握数字化和电商的游戏规则,变得越来越重要。
增加数字化营销预算不仅意味着媒体投放从传统媒体转移到数字媒体,营销预算新增部分也将用于技术投资。
Gartner的研究报告表明:
67%的营销部门准备在未来两年内增加与技术相关的预算。
更具体的数据是,61%的营销部门准备提高在技术上的资本投入额度,
而65%则准备提高支付给技术服务供应商的费用。

2、广告不再是一锤子买卖,而是品牌资产积累的一部分

传统的线下商业,消费者买完某款商品基本就不再与品牌发生联系,基本上是一锤子买卖。
而移动互联网时代,一个用户只要长期使用某款产品,那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的,且大于他的单次消费。

以耐克为例,早在2006年,苹果和耐克就合作推出了一款名为 Nike + iPod 的运动套件,它可以追踪用户的运动日期、时间、距离、热量消耗值等数据。

疫情期间,耐克在线上发起“把运动带回家”活动,在腾讯看点上进行健身直播,并召集用户参与。整个流程从查看图文,到跳转健身房小程序,到参与直播健身,全部在微信中完成,直接将公众号的粉丝转化为对耐克运动感兴趣的用户。
当然这只是第一步,重要的后续动作是继续引导消费者进入自己的私域流量,将其转化成用户,并长期运营,实现用户对品牌的终身价值。

这次疫情给我们的启示是企业不要只重视一时的流量,而是要放眼长线,做好全面的数字化准备,数字化不仅是数字营销更是资产的数字化积累。
疫情之下,数字化是企业灵活性应对的前提,也是获得韧性增长的推动力,从营销全流程来说,你的4P有多数字化,增长就有多韧性。

3、数字化时代,广告代理商的角色在重塑
品牌主的数字化转型,也在倒逼广告代理行业的数字化转型。传统国际4A享受了电视时代的红利,但在数字广告为主体的市场,其占有的优势却并不突出。相反,华扬联众、Talkingdata、品友等本土数字广告代理商,因为布局早,投入早,较早地构建了自己的数字化团队,拥有了自己的数据资产,因而在数字化的时代,凸显了一定的优势。
数字化时代,随着营销技术化正在普及,广告作为一种特殊商品,在媒体端和广告主端,都有了不同的物化意义。

媒体端——阿里、今日头条、百度等大型流量平台,因为掌握了流量的垄断地位,纷纷自建流量交易平台,把广告代理商的活儿都干了。
比如今日头条、墨迹天气等超级APP已经选择自建广告交易平台,拥抱程序化交易。
广告主端——拥有大量消费者数据的大型企业,开始建立自己统一的数字化平台,完整追踪品牌接触的消费者的所有触点,通过链路溯源,强化针对消费者的品牌建设和销量转化。
例如星巴克和微信推出社交礼品体验的“用星说”平台,开启社交数字化消费体验;宝洁、欧莱雅等巨头直接与阿里巴巴、京东、微信以及其他公司合作,直接与消费者沟通,增加有效触达率。

4、5G加速数字化,广告业中高层的三大能力课题
首先,任何时代,任何公司,对于管理层的考量,都非常聚焦,即KPI,对销售和盈利负责。
这,也是客户对广告代理公司的要求——我投放的每一笔预算,都需要带来相应的回报。
当然,不同类型的广告主,对KPI有着不同的考量:
比如像联合利华和宝洁这样的快消品公司,其投放广告主要目的是提高品牌认知度,那么就会设置相关的KPI——品牌资产贡献度。
比如像珍爱网这样的相亲类网站,其投放广告的主要目的是提升高质量用户的比率,那么就会设置相关的KPI——VIP用户转化率。
再比如京东、淘宝、唯品会这样的电商网站,其投放的主要目的是促进用户增长,那么就会对GMV等核心KPI有考量。
此外,还会从不同的维度设置相关考核标准,如针对不同的用户群体,以及采用不同的购买标准(CPM、CPR等)。

其次,5G时代,一个非常大变化是,实现KPI多了不同的渠道。
由于AI等技术的加持,计算机的算法和算力得到飞速提升,与此同时,内容的传输能力也得到极大扩容,CEO们可以快速且确切地知道,为实现KPI现在有哪些新的途径,以及应采用何种方式来衡量这些新途径。
举个最简单的例子,社会化媒体虽然一直在说,但其形式也在与时俱进,从最开始的微博,到后来的微信,再到近两年走红的抖音快手,及至后来的小红书,每个平台的衡量指标都不一样。广告主投放考虑的成本效率,从以往传统媒体时代的CPM、CPRP(千人成本),到现在的CPI(每单位互动成本)等。

最后,熟练使用IT技术将成为营销人与生俱来的能力,技术会成为营销DNA的一部分。
以往,大家对数字广告的理解只是停留在程序化购买上。但现在涌现出更多更先进的采买方式,不止是简单地对广告位整合排布,更多的是通过给人打标签,对人的动作和行为分析跟踪,获取更全面的信息,进而千人千面投放广告,未来程序化购买的采买方式也会发生变化。例如联合利华清扬品牌的程序化广告,就已经实现了依据人群性别来投放不同版本。

5、数字化从五大层级赋能「产品-消费者」链路
基于前文所述的要点,我们看到,数字化颠覆了营销行业的传统链路,也重新定义了广告投放,简单而言,数字化从五个层面,扭转了品牌运营,(从前端到后端)分别是:

①赋能层
用户接触的硬件或衍生物件,他们“赋能”了用户接触产品或服务。例如:一物一码、VR头盔、点餐机、摄像头、运动手表与手环等。

②交互层
用户使用的软件界面,在这个交互界面上用户能够获取实际产品或服务的价值。例如:微信、小程序、微店、支付界面、APP、网页等。

③运营层
品牌或产品/服务的运营者使用的界面,透过这个界面定义/操作/设计产品或服务。例如:电商渠道的管理者后台、Linkflow客户数据中台、各软件的后台等。

④系统层
面向开发者或数据科学家,是以上各层的基础系统与数据结构的布建层。例如:整体POS、ERP、CRM、CMP等。

⑤基础层
运算/存储等涉及所有为支持品牌服务用户的行动的最基础层级,是基础建设。例如:阿里云、AWS等。

五个层次产生无数数据,但“用户为中心”的思路是数据架构的关键锚点,在每一个面向特定用户的画像与旅程的体验设计中,均考量以上五层次,而不论层次多少,用户感受应该都要是一致(品牌形象一致)而简便的。

6、广告主/广告代理公司,目前最缺的是哪些人才?
无论是广告主,还是广告代理公司,都面临这新旧人员力量的更迭。淘汰旧(营销思维/能力)的人,招募新(营销思维/能力)的人。
我们预计,未来广告公司在传统的架构下,会大量增加以下两类人才:

其一,营销技术专家。
需要他们与产品及技术过硬、值得信赖的营销技术合作伙伴一起,基于企业的营销需求,为企业打造一套营销及数据管理平台。
其二,数据分析及运营优化师。
他们经常需要经常和数据打交道,然后通过数据来优化所选择的一些广告投放及营销推广技术,从而使整个营销效果得到提升。此外,数据分析师也会参与到将收集的数据结合BI和分析工具,为企业的营销,乃至非营销决策,包括客户体验、产品、定价等等提供数据驱动的洞察。

归根结底,未来营销人需要有以下三种能力的人才:

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