08.11.20 | 10:26 AM
2020下半年营销市场:广告进化的五个方向
2020年,疫情发生后,广告传媒业受到资本市场双重压力。中国广告营销传播业如何应对后疫情时代的危机与变革?
BY 沈浩卿
2020年,疫情发生后,广告传媒业受到资本市场双重压力。
线上营销大爆发,媒介碎片化 用户的注意力碎片化,所有的营销人都发现了——
广告效率在下降。
中国广告营销传播业如何应对后疫情时代的危机与变革?
大体而言,有三个方向:
一是渠道的整合化,以用户每天的媒体接触旅程为依据,实现多媒体的同一品牌信息的投放和曝光。
二是内容的泛广告化,围绕当前热门内容/文化/IP/现象,结合品牌文化内核,衍生出多种形式的广告内容,做深做透。
三是形式的特异化,通过新奇特的广告创意或者产品功能,让消费者接触到一次就留下深刻印象,进而产生转化。

一、广告的新五大竞争维度
2020年,广告行业遇到了数字化悖论:一方面层出不穷的新媒体渠道似乎都能带来新的机遇;另一方面数字媒介渠道数量过多,触及消费者的可能性反而下降了。要走出这个困局,营销人需要理解广告五个维度的新竞争力:

 
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>>竞争维度1:信息科技
大数据时代来临后,由于技术发展的速度和形态造成广告营销不确定性因素正在增加。企业、广告代理商需要有能力利用信息科技,去分析消费者的每一次在线行为,并从天量的微观数据中挖掘出消费者的喜好、态度等信息。

>>竞争维度2:消费者智识
过去,消费者的购买行为模型为漏斗型,企业可以通过各类广告和营销形式,将目标群体从普罗大众中筛选出来,并针对他们进行产品推介,最终促成消费。
但如今,随着消费者的智识能力不断提高,自身购买行为的过程也在变化和完善。
例如,如果顾客要购买一款汽车,按照以往的方式,可能会是阅读报章实体店查看试驾购买这样的线性流程。

但现在,顾客可以轻易跳过企业预设的信息,从社交媒体及移动终端中获得商品信息,接触到其他顾客的评价反馈,这些先入为主的信息很容易改变预先的购买计划,也很容易消解企业劳心费神铺排的各类广告营销活动。

>>竞争维度3:触动点
一个广告投放出来,没有被注意和关注,就不能是一个好广告。
好的广告创意,广告文案和视频创意有着打动人心和创新点,让人耳目一新或者印象深刻。就创意来说,能够被记住是很关键的。

>>竞争维度4:评论区
评论区作为品牌与消费者虚拟关系的重要构成部分,已成为广告效果的决定性变量之一。
从正向来看,做好虚拟关系的维护和转化,可以使广告营销的效果导流到线下,形成切实的销售数据或体验反馈,进一步紧密供需链条、弹性回应市场变化、缩短顾客服务时间与流程。
例如西门子曾发起过的一个「我不想洗碗」活动,就是源自用户微博评论。
微博ID“摄影师苏小糖发布了一条在碗里涂鸦表示我不想洗碗的微博,被西门子洗碗机官微转发,为其创意点赞,并送出洗碗机一台。

随后西门子就势开启了我不想洗碗的创意征集活动,分别在微博、微信和线下征集创意,隔天抽奖送一台洗碗机。
活动越来越热,甚至可以用方言录制有声海报、定制个性海报表示我不想洗碗,在朋友圈大量传播。

这场营销战役的最直接结果就是西门子洗碗机的销售额提高了163% 
而从负面来看,如果不能维护和转化好虚拟关系,就将反向形成变量,成为广告营销活动的负能量,加剧前述两大危险。

>>竞争维度5:广告讯息间竞争
传统的广告营销概念通常是垂直化、单向性的活动。
但现在随着媒体无限发展,消费者被暴露在一系列碎片化的市场接触点下,微博微信、抖音快手、B站知乎、小红书……每一种方式都改变着既有的社交圈子,这种虚拟化的关系,以及由此形成的关系链,不仅影响着现实关系,也影响着广告营销的各个环节。

二、品牌传播活动衡量标准的聚焦:用户参与度&品牌资产
《整合营销传播》的作者唐·舒尔茨先生讲:品牌的本质是关系,是品牌拥有者和使用者之间互惠互利的关系。这种关系就是我们开篇提到的品牌资产——就是能为企业带来效益的品牌认知。
品牌传播活动的衡量标准有很多,但不同的数据类型,对于品牌传播活动的重要性并不相同。
我们看到,营销人员不再专注于所谓的虚假性指标(例如点击率、打开率等),而是开始更深入地研究那些可能对真实的转化能产生真正影响的数据指标——如用户参与度。
用户参与度指用户在参与活动过程中的可量化的行为指标,比如用户浏览时间,用户点赞、转发、评论等行为的次数。一般来说,用户的参与度越深,说明活动的吸睛效果越好,用户对你的活动越有兴趣。
例如壹基金曾发起一则公益广告「今天不说话」。
创意点很简单:今天不说话,默默地陪伴就好。
表现形式也很简单:戴上印有今天不说话五个字的蓝色口罩。

这个公益广告,通过自带流量的大V、明星们带动,变成了一个声势浩大的全民活动。



每一个人都是自媒体,每一个人都是广告人,每一个人都是一家广告公司。
通过好的社会创意去激发全民创造力,可以帮助品牌创造出成千上万的免费广告。

三、超越(传统)广告,硬广告形态将持续转型
2020年,硬广告形态将持续转型为娱乐、服务、按需响应、AI辅助和推荐系统(RS)含优惠等品牌传播讯息互动类型。
  1. 娱乐
广告的娱乐化转型可以分为两条支线。
一是通过广告形式的迭代,从硬广转向软广。以视频网站为例,优酷的边看边买、内容营销下的场景植入,爱奇艺的video Invideo out、原创贴,芒果的灵犀等等各种创新的广告形式,不断带给用户以新鲜感,让广告效果不贬值。
二是依托5G等技术升级,为受众的娱乐方式增添全新且可触知的维度。比如5G技术带来了全新商业模式和沉浸式互动体验——视频、游戏、音乐、广告、ARVR等产业都将发生根本性变革。比如受益于5G技术加持的新媒体,粉丝将会以更近的距离接触自己的偶像。
例如,在大型3D游戏中出现的植入广告:天上飞过的飞机拖着某某照相机在某东打折的横幅,而这个相机正好是你近期最关注的。或者你在现实时间正午时分正在打游戏,在游戏中看见了你喜欢的KFC餐厅并可以进入游戏中的餐厅领取现实中的优惠券。

或是播放视频网站的电影的时候,在同一镜头下出现的植入商品因人而异。
在游戏或者视频中植入广告司空见惯,但千人千面现在还很难实现。不过,在未来5G的高网速下,几乎所有的数字广告位都可以千人千面。

 
  1. 服务
通过看广告就可以获得原本需要付费才能获取的服务与体验,或许是移动广告未来的趋势。
腾讯、百度、网易有道等互联网巨头近两年纷纷盯上激励视频广告。
原因在于游戏类应用中这种模式颇受用户喜爱,根据Adcolony数据显示,视频广告占游戏开发商收入31%,而激励型视频广告产生的效果最好,相比其它广告形式如横幅及静态插屏广告可获得更高eCPM

从长远来看,由于激励视频在其他领域的可扩展性、收益性和应用价值,它与非游戏行业的结合则逐渐成为一种新的趋势。满足用户刚需的工具类,教育类、内容型、娱乐性APP都可能成为激励视频广告的扩展入口。

 
  1. 按需响应
什么时候你的产品最受关注?在消费者需要的时候出现。
消费者最需要的时候,就是最好的引流时机。比如,一个顾客想要买灯具,他只会在能够搜索了解到的商家范围内进行筛选。也许在他搜索范围外还有更好的商家,但他搜索不到,也无济于事。那么,商家要做的第一步就是尽可能出现在用户的搜索范围内。
进入数字化时代,消费者手里的权力大大增强,营销界开始向按需营销迈进——营销不仅仅始终在线,还始终相关,迅速响应消费者提出的需求:传达精准的信息,摈弃噪音。

例如一个消费者,步入了一个购物中心,他看到购物中心一楼的屏幕中正播放某个店铺的广告。他对这个广告很感兴趣,于是在这个购物中心的屏幕上点击该广告,并在弹出的菜单中选择将这条广告的信息发送到我的手机。之后这条信息会出现在手机中,他于是点击手机上这个信息中的链接:引导我去这个店铺,室内导航随之被唤起,将他引导到目的地店铺。

 
  1. AI辅助
AI技术让视频广告不再枯燥,在观看视频的过程中可以获得更好的广告体验。
情感共鸣逐渐成为视频广告点位判断的重要依据。通过AI算法模型提炼标签,这个标签包括、事件、人物、品牌、地点、表情等。在面对广告主时,根据其需求快速缩小范围,比如近些年汽车品牌广告在头部综艺节目上的表现,节目中有许多汽车驾驶的场景;还可实现从前贴片、视频植入、视频贴片、节目植入、暂停广告等形式组合的品牌曝光效果。


5、推荐系统(RS)含优惠
品效合一的行业发展趋势下,视频广告从单纯的品牌广告曝光转变为直接的引流。以卡牌、游戏、投票、抢优惠券等互动等形式,直接引流视频电商平台或电商平台。
例如此前在“618购物节中弹个车的创意广告座驾不给力,麻烦就找你,弹个车0首付,轻松换新车,点击云图跳转链接即可获取弹个车的大力优惠政策。

四、品牌价值的一个重要维度:持续邀请用户共享体验创新的能力
在新消费浪潮到来的当下,传统的市场要素正在发生意想不到的改变。这种改变,不但体现在各种创新产品的出现,更体现在用户和品牌商之间的关系中。伴随新消费浪潮的推进,消费者的地位逐渐得到提升。
品牌价值的一个重要维度,就是持续邀请用户共享体验创新的能力。让用户体验往上游扩展,让用户参与到生产端,享受共创的产品也享受共创的利润,实现品牌和消费者的深度绑定。

比如美的推出一个用户共创品牌布谷,用户可以通过共创平台布谷研究院参与产品共创。匡威推翻行业传统只小调不大改的定制方式,从鞋底、鞋带再到配色,放手让用户做属于自己的独一无二的鞋子。

五、未来品牌传播供应商的三大竞争力考量
广告代理商面临着越来越大的困境,这个情况在2019年以后变得更加明显。20205G时代到来、人工智能短视频超速发展、广告和内容的边界越来越模糊,新事物、新模式、新洞察层出不穷。这逼迫着代理公司必须转型提升自我竞争力。
>>竞争力1:科技驱动的数据与算法
在用户注意力稀缺、碎片化传播加剧、流量红利逐步消失的当下,品牌要想抓住风口,俘获用户、突出重围,只有不断拓展营销边界,依托数据能力和营销闭环能力,完成用户洞察、触达、及效果分析,提升品牌体验与品牌信息辐射能力。

>>竞争力2:广告驱动的创新创意
在这个传播渠道破壁化年代,从产品露出到场景植入、从TVCOTV、从海报到H5、从户外大牌到互动杂志、从火车站到候机楼,唯一能维系用户的依然是创意。
优秀的创意和内容、渠道的结合,是能够真正的为品牌带来传播与销售助推。

>>竞争力3:社交传播和参与体验
互联网+”时代下,移动社交场景占据着人们的大部分时间。如何激发广告的社交传播与参与体验,是营销人需要考虑的重要课题。
引爆社交媒体刷屏效应的四大秘钥可以归结为:热点借势、制造话题;洞察人性、引发共鸣;创新玩法、抢占先机;简单直接、降低门槛。





 
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