08.04.20 | 11:42 AM
线上购车成新趋势,汽车营销如何跟上节奏?
2020年第一季度,汽车行业损失惨重,但从另一个角度来看,这又是行业的百年大变局。
BY HQ
线上购车成新趋势,汽车营销如何跟上节奏?

2020年第一季度,汽车行业损失惨重,但从另一个角度来看,
这又是行业的百年大变局。
疫情之下,“宅经济”爆发,消费场景加速线上,而且边界还在不断扩张。
客观来说,此次疫情或许是中国汽车营销和消费者购车方式变革的拐点。
我们看到,各大车企都开展了线上看车、线上购车、线上保养、线上试驾等营销活动,这已经成了汽车行业最基础的营销工具,甚至有部分高管亲自上阵,化身主播,吸引粉丝和流量。
与此同时,疫情也倒逼汽车行业的业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品,倒逼加快数字化体验平台的搭建速度,同时也在倒逼主机厂与经销商之间打通数据流程。
汽车营销到底可以做哪些创新,通过本期专题,我们将探讨在一个成熟的领域里如何持续地增量式创新。
2020年汽车市场整体市场月度走势
中汽协发布的最新汽车工业产销数据
划重点:
1、疫情影响下,线上营销渐成汽车销售“第二战场”,以直播方式、云车展、电商团购、线上卖车等引流方式正重构汽车营销商业生态。
2、除车企自己组织的直播活动,短视频分享平台抖音、快手,电商平台淘宝、京东、拼多多等也与车企合作,创下多项销售记录。
3、电商平台为汽车行业提供了多种营销手段:秒杀、网络团购、线上下定线下购买、销售数据收集、试驾邀请、金币竞拍、有奖问答、游戏、排队领号等。
4、汽车的消费者购买路径已从传统的1.0时代进入新零售3.0时代,所以很多车企也在积极打通用户看车、试驾、选车、购车等线上环节,并将数字化营销能力输出给经销商。
5、线上卖车本应趁着疫情势头“大火”,但反映到销量上,作用并不明显,这背后涉及到消费习惯、物流、现金流、售后服务、价格体系、与现有销售体系融合等问题。
6、在现有模式下,车企全部直营、销售线上化几乎不可实现,所以车企的数字化卖车更多聚焦用户体验,形成以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。
 
——车企营销线上化——

疫情下,主要靠4S店和线下网点实现交易和售后服务的汽车行业,深受影响。
包括宝马、奥迪等豪华品牌,福特、别克、丰田、现代等合资品牌,吉利、长安、长城等自主品牌,以及蔚来、小鹏等新造车公司,也在大力挖掘线上营销的潜力。
直播卖车、线上看车及上门服务成为疫情期间多个汽车品牌的“标配”。



近些年,中国庞大的人口基数造就了互联网消费热,随着流量变迁,新的商业格局随之形成。尤其是疫情影响下,以直播方式、云车展、电商团购形式为主的线上引流方式正重构汽车商业生态。


员工直播——车企大佬直播,专业解说+带货
【平台】:抖音、淘宝等
【目的】:车企大佬露面“出圈跨界”为产品品牌代言,从专业角度为品牌吸粉,促进购买。
【案例概述】:2月14日情人节,上汽乘用车公司副总经理俞经民,人称"胖头俞”,与知名戏精段子王 G僧东联袂主持了一场主题为「特别的爱给特别的你」情人节专场直播,直播介绍荣威新车型健康舱等功能,观看人数近50万。为2200名幸运观众送出了价值百万的“用户关爱健康福袋”和 “超级锦鲤福袋”大礼,同时还向大家安利了私家车出行防疫指南。



【行业趋势】从产品、内容而言,企业CEO对自家产品、背景、品牌故事都了如指掌,内容相对更为专业,也容易让网友更感兴趣和接受。企业老板自己直播带货,不仅省下了合作费用,而且也是对外界展现,在艰难时刻企业如何突破困境的最好方式——更深层次上,他们希望用KOL人设来提升品牌美誉度,甚至恢复行业的信心。

明星直播——流量大咖直播,扩影响力兼带货
【平台】:淘宝直播
【目的】:带货网红、视频网红、影视明星的流量大咖“强强联合”,从流量和影响力角度为品牌吸粉,促进购买。
【案例概述】:2019年10月16日,宝沃汽车邀请了雷佳音联合淘宝大受欢迎的主播陈洁KiKi,以及被称为“民间爱迪生”的手工耿,开启2.5小时的直播。现场“真金白银” 的抽奖、活动赠品及买车钜惠活动,专业又不失趣味的在线讲车及汽车评测,嘉宾的游戏互动、粉丝互动展示恰到好处地与汽车产品、工艺相结合,最终使得本次直播共吸引459万人次粉丝,累计在线售出宝沃1623台,订单金额超2.2亿元。


【行业趋势】:前有凯迪拉克请李佳琦直播卖车,再有哈弗斩获罗永浩第一次汽车直播,但明星直播卖车更多地停留在扩充品牌知名度层面,而此次宝沃汽车淘宝直播开启了汽车在线直播卖车策划新思路——从场地选择(宝沃工厂)、内容策划(雷佳音PK超级脑瓜崩)、明星效应、直播平台支持等多维度叠加,形成了一次「事件营销」,最终引爆销售。

智能展厅——在线看车、赏车
【平台】:BMW实车互动平台
【目的】:汽车品牌服务新内容延伸到智能展厅、线上看车、线上销售解答等领域。
【案例概述】:宝马从2月10日起,在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店,每天开设专场直播,专业线上观众答疑,车型讲解,保养知识,粉丝互动、小礼品抽奖赠送。同时宝马中国官网、官方商城、微信公众号等渠道全新上线“BMW实车互动平台”小程序。呈现一个“在线展厅”,在这里,宝马粉丝和车友们将能够跟“BMW产品精英”或经销商工作人员真人互动,并通过视频实时在线看车、赏车,体验专业的产品讲解。

【趋势展望】:未来,随着AR、VR技术深入应用,用户在数字化展厅中看到车辆,甚至可以有一些试驾的模拟体验,以及用车过程中救援、保养等服务,全部都在线上完成。

电商盲盒营销——线上抽盲盒线下享优惠[JY-(1] 
【平台】:淘宝天猫
【目的】:618利用盲盒营销新玩法高效拉新,引导至线下购买。
【案例概述】:618期间,宝马主打年轻消费群体的新BMW X1和创新BMW X2与阿里妈妈共创了“惊喜盲盒”,即在BMW天猫旗舰店购买16.8元的限量“BMW盲盒”,到线下全国任一宝马授权经销商,到店打开并核销盲盒的用户,可解锁盲盒里的心动豪礼并指定车型购买享惊喜优惠价。宝马还整合高德的到店精算产品,将营销效果拓展至线下,构建O2O营销闭环。


【趋势展望】:宝马在淘宝内通过内容营销先种草,以购车盲盒作为留资承接,配合店铺直播讲解宝马盲盒玩法,公私域联动全面推动新客转化。汽车作为弱电商行业,这种形式可以积累品牌的潜在消费者,为后续品牌销售转化积蓄能量。

云营销矩阵——孵化KOL线上传播品牌
【平台】:抖音、快手等直播平台
【目的】:通过签约MCN机构,孵化KOL,举办区域“抖音大赛”等手段,激活自媒体营销传播潜能,为品牌构建更完善的线上营销矩阵。
【案例概述】:疫情期间,常州中天集团策划的一档节目「天哥有话说」迅速走红;节目通过“天哥”这个富有常州中天特色的人物IP,介绍防疫常识和疫情期间的相关营销政策,达成“关怀 客户与线上营销”双收的效果。
中天集团还通过抖音竞赛形式设置奖励机制,激励大区各店开展直播/视频带客动作;提供疫情期间专属应对话术;下发开工指引,跟进各专营店开工情况及相关市场动作。


【行业趋势】:直播风口下,车企未来的自媒体营销或会侧重于自有专业达人的培养,完成品牌和产品的专业化传播。例如中天集团成立了中天汽车MCN机构,签约直播顾问,开设抖音、快手等直播平台,搭设展厅直播间,进行“线上车型讲解、 车内消毒、车辆保养”等诸多内容的传播;还设立了集团的直播达人榜,按排名奖励,激励员工的直播热情。


电商卖周边——用车生命周期全线上化
【平台】:天猫旗舰店
【目的】:线上模式拓展至第三方平台,形成售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环,用车的全生命周期,几乎完全实现线上化,更好地满足中国新生代互联网用户的需求。
【案例概述】:
 

成为媒介360会员查看更多内容
advertisement