08.04.20 | 11:15 AM
2020营销圈十大「翻车」事件启示录
科特勒曾说:“五年内,如果你还在按照一样的方式做着一样的生意,那你就快要关门大吉了。”营销也是如此。
BY 沈浩卿

科特勒曾说:“五年内,如果你还在按照一样的方式做着一样的生意,那你就快要关门大吉了。”

营销也是如此,随着直播电商等新业态的兴起,传统的营销理论已经愈发的难以解释当下的情况,新的逻辑与模式自然成为探索方向。

 

跟大众传播时代不同,自媒体时代,人人都有话语权,自然导向社交化的信息流转,品牌们甚至都无法摸清,哪个举动触动了网友神经,而这,又将会带来怎样的“辉煌”或“灾难”。

 

不同的媒体、渠道,与多样的社交形式、圈层,交织形成空前复杂动态的传播与销售格局,但同时,以直播为代表的“短链路转化”的营销形式,也遭到质疑,众多明星和网红在直播带货中翻车,成本不断上涨,而转化效果却每况日下。

 

一个好案例的形成,需要有天时地利人和等众多因素,本期,我们从上半年营销圈的「翻车」事件中,剖析其发生的原因,以及事件背后的启示。

 

01 郑恺新店卷入抄袭风波,这波热度火锅店到底亏不亏?

 

眼下,明星做副业已经不是稀奇的事了。7月,郑恺担任掌柜的火锅店开业。

 

前脚,郑恺苗苗婚后首次合体现身,为了自家的火凤祥火锅店开业助阵。后脚,“郑恺火锅店抄袭”这一内容就上了各个线上平台的十大热搜榜,截至20日,百度/抖音/微博等平台用户对此的关注度已超千万级,被抄袭方“吼堂老火锅”同日也发布了相关声明。

随后,郑恺方立即在微博上发文做出了回应:“如有侵权,立即整改,绝不姑息!”态度还是挺诚恳和坚决的。

 

其实郑恺火锅店卷入抄袭并非首例,此前黄磊创办的黄小厨也遭遇「抄袭」风波,最后以黄磊微博致歉收尾。

 

【启示】

 

如果不是因为「抄袭」风波,无论是郑恺的「火凤祥火锅店」还是被抄袭方的「吼堂老火锅」,都不会拥有这么大的流量热度。

 

餐饮业抄袭现象并不少见,甚至“抄袭思维”近期都成了诸多跨界入局者的常态。郑恺作为一个名IP,可能并不太会涉及经营,真正负责的应该是背后的第三方运营公司。

 

但从此事件中,也得出一个教训:明星在主业外发展第二曲线得慎重,当甩手掌柜有风险。

 

02 黄轩“资生堂”形象遭吐槽,全球广告系列片的本土化难题

 

近日,资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使,并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。

 

视频中,黄轩画上了妆容,涂着紫红色的眼影,穿着红色的高领打底衫,搭配黑色外套和黑色五分裤,黑色袜子配黑色皮鞋,与其以往沉稳内敛的个人形象形成鲜明的对比。

 

广告片发布以后,遭到众多网友吐槽:“造型师和化妆师是竞争对手派来的”,“撞脸尚雯婕”“男神被妖怪附体”“女装邓超”“一言难尽”。

 

事实上,黄轩的黑红造型是品牌全球代言人系列广告的一部分,主创是日本团队,一共有四位品牌全球大使联合出镜。其他三位全球品牌大使前田美波里、 Lauren Wasser (劳伦·瓦瑟)、阿丽娜·扎吉托娃(Alina Zagitova),堪称「史上最突破人类极限组合」。

【启示】

 

无论是形象打造,还是风格设定,都需要契合产品气质,以及消费人群对产品的期待。此次资生堂国际版广告投放内地市场,掀起推广了黄轩的个人篇,尚未将创意语境完整传播,使得受众在理解上产生了盲区。全球品牌的本土化传播这件事,还是需要好好琢磨的。

 

03 CK选“最政治正确的模特”,价值观营销的是与非

 

6月中旬,在美国纽约曼哈顿的街头上出现了一副变性黑人琼斯的巨幅海报。

 

CK为了迎接今年的六月国际彩虹骄傲月,突然来了一顿骚操作,签约了一个在人们看来几乎代表了政治正确的模特——琼斯。

 

琼斯是根正苗红的黑人,还是一个变性人,并且身材大码,同时还有着另一名变性人配偶,两人还一起抚养着一名跨性别的子女。

选择琼斯作为模特的背景是CK、H&M等时尚品牌都在推出普通身材甚至超大码模特,希望吸引普通身材(毕竟这种身材占大多数)的女性消费者。

 

广告出街以后,引来了铺天盖地的批评。在Youtube的视频评论中,网友认为“这个广告为了争取5%的市场,放弃了95%的客户”;“为了政治正确而正确”;甚至说“美国已经疯了”……

 

【启示】

 

不容否认,琼斯代言的确为CK品牌带来了巨大的流量和话题效应,但通过以往成功的案例,我们看到真正有价值的争议,都是在一定的社会议题范畴下,关于人权、性别等方面保持着基本的道德正义、或是相当一部分人群的支持,而不要无视基本的道德准则、或受众接受广告的方式而故意制造争议。

 

04 多芬抢祝刘雨昕当选C为出道,娱乐营销不应操之过急

 

5月30日在《青春有你2》总决赛当晚,刘雨昕的C位事件引发争议。当晚,《青春有你2》现场的投票通道还未关闭,多芬就已经在微博上发出了一条恭喜刘雨昕当选C位的消息。这让很多网友们怀疑是否有幕后操作,同时也关系到刘雨昕等人出道的公平性。

 

5月31日,联合利华旗下品牌多芬发文称:“针对网络流传@多芬爱美丽 官方微博于5月30日晚误发的关于《青春有你2》的微博给各位造成的困扰,我们在此进行郑重说明并诚挚道歉。”

多芬为何如此急着发布刘雨昕获得第一名的消息呢?因为之前双方已经达成了品牌代言合作意向。如果刘雨昕获得第一名,其品牌溢价将会实现最大化,比第二第三名的效果会高出很多倍。

 

【启示】

 

在迫切想要签约新生代的背后,是联合利华迫切想要抢先签约新生代明星,来提振业绩。在“偶像养成”和“话题度”这两大娱乐主标尺下,种子选手成了品牌在营销过程中最大的借势之力。但值得一提的是,要想探求更多曝光、实现与节目的双赢,品牌们还是要潜心挖掘更多玩法,品牌们翻车还是圈粉,都在一念之差。

 

05 喜茶新广告翻车,土味营销是否适用所有品牌?

 

喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告,让人大跌眼镜的是,一直极其看重设计品味,喜欢营造格调的喜茶,拍了一支土到爆的广告。

 

明眼人一看就知Low到爆的广告,为何会被喜茶采用?一个重要的原因可能是,这个与喜茶以往宣传风格完全相反的广告,会引发大量关注和讨论,也会让新品发布的声量和流量都迎来一个高峰。

 

不过,土味营销虽因其巨大反差会带来关注度和流量,但这种降低品牌形象的营销方式是也有后遗症,会导致品牌形象下滑。

 

【启示】

 

土味营销首先需要和品牌本身的气质相吻合,像年初老乡鸡品牌做的2020战略发布会,号称200块预算火遍全网,其前提是该项营销活动与品牌本身的调性搭配,且在疫情背景下首创了品牌的农村线下发布会,具有创新性。对于土味营销的品牌,必须要知道一点:小镇的青年的审美是会提升的,但为了流量的土味营销却会给品牌留下伤疤。

 

06 明星直播带火翻车,知名度不是万能良药

 

前段时间,一篇热文《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》在网上刷屏。

 

很多明星或网红错误的把直播带货看做粉丝经济,以为自己有百万、上千万的粉丝基础,随手挥一挥镰刀就能带走一片韭菜。事实证明并非如此:

 

吴晓波直播卖奶粉,60万坑位费,成交13单;

叶一茜直播卖茶具,90万人在线观看,成交10单;

小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多,第二天退货16单;

王祖蓝直播卖护肤品,查看产品人数超42万,成交66单……

其实,对于明星直播翻车这件事,明星和商家都有一些问题,明星报价太高,而企业则是ROI要求高,双方都有点着急,功利性都太强。

 

随着消费者越来越理性,即使明星流量再强,也难以号召他们买单;而流量明星即便有粉丝“撑腰”,也难以形成可持续性的消费。

 

【启示】

 

大流量不等于大转化,在当前的带货直播模式中,常常出现明星人设与带货货品有“违和感”,且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”,缺乏对产品的筛选和了解,这些都是导致大流量无法大转化的原因。

 

07 雷佳音的优衣库广告,是一次品牌审美事故吗?

 

最近,雷佳音作为优衣库绅士系列形象大使的官宣海报,引发了网友的广泛讨论,照片中雷佳音穿上了优衣库经典的Polo衫,憨态可掬的表情引发网友感叹"这真的不是海澜之家吗?

 

这其中,大部分嘲讽都来自于品牌的画风。

优衣库此前塑造的“年轻时尚”形象,与新版海报的“土味”相较下,给用户造成了审美反差,成为其吐槽的重要原因。豆瓣上有一项投票,问雷佳音是否适合做优衣库代言人,结果是一边倒的不合适(88%)。

 

大概是迫于舆论压力,优衣库已经悄悄删掉了原微博,让事态平息下来。但这波神奇操作可让吃瓜群众津津有味了。

 

【启示】

 

雷佳音在外形上,更加接近于我们普通人的长相,呈现的优衣库在凡人身上呈现的真实效果。但时尚品牌请代言人,就基本的诉求就是需要代言人展示出品牌自身的风格、品质、格调,同时还能有一点拔高,对消费者产生出一种梦幻感,才能激发购买欲。所以对于品牌来讲,找到那个能讲好品牌故事的代言人相当重要,而这并不容易。

 

08 仝卓直播自曝高考舞弊翻车,公众人物讲话需谨慎

 

5月22日,艺人仝卓在直播中与粉丝聊起了高考的话题。“考学的压力我也有”仝卓直言道,“当时为了考心仪的大学,但是这个大学只招应届生。所以,我搞了很多很多手段。然后,我就成了应届生。”把往届生身份更改为应届生参加高考,仝卓因此受到了不少网友的指责。

仝卓2018年因参加湖南卫视的唱演综艺《声入人心》走红,并最终靠实力和人气拿到了“最终首席”。一直以来,仝卓在电视荧屏上展示出的都是踏实稳重话不多的形象,深受观众喜爱。经过此次直播“翻车”事件,仝卓的演艺、歌唱、主持事业几乎被全面按下暂停键。

 

【启示】

 

直播也是艺人的一面照妖镜,那些不能够游刃有余地在“人设”和“自我”间抽离的公众人物,就很容易翻车。对艺人而言,如果说口误等技术失误、产品货不对版等问题尚且还有解决的空间,但如果“自锤”黑历史那基本无药可救。因此,公众人物直播时,特别需要谨言慎行。

 

09 肖战AO3引发的品牌血亏惨案

 

2月24日下午13时,微博用户“迪迪出逃记”在微博发布同人文章《下坠》最新一章的连载,因画中的女性角色是肖战的脸,引来了肖战唯粉的强烈不满。肖战的粉丝于是举报了连载《下坠》的网站AO3,导致,LOFTER、AO3访问受到限制。这引发了同人爱好者以及很多路人的反感,战火烧到了肖战身上,其主演的影视作品及代言的品牌纷纷中枪。

 

为此,大多数品牌都选择暂避风头。蒙牛真果粒本来预计在3月1日官宣肖战代言的新产品,或因当下的争议也只在早上9点发布了一条其它的微博;佳洁士官博已经将置顶微博从原本的肖战,换成了代言人鹿晗。

 

行动慢的品牌已经被拖下了水,雅诗兰黛就因为这件事又被挖出较早前PG One的事一并吊打,品牌形象再次受损。而急于为肖战辩白的OLAY,更是成为被抵制的对象。

迫于舆论压力,3月1日晚,肖战工作室在微博发文道歉。表示关于肖战粉丝的一些争论,占用了一些社会公共资源,也给大家带来了困扰。对此事所造成的影响,深感遗憾与歉意。

 

【启示】

 

在社交媒体崛起的娱乐生态里,流量明星贡献了绝大多数话题,他们背后庞大的饭圈兵丁,有序、凶猛、征战社交网络无往而不利,而他们所贡献的购买力,就像是麦场上引诱麻雀的金灿小米,诱人的背后往往支棱着一张不知道何时会盖顶的簸箩。在享受粉丝带来的利好时,无论是明星还是企业品牌都需要重视粉丝管理,最好将危机预防下沉到粉丝群体的日常管理中,防患于未然,

 

10 “N95口罩奶茶”,蹭疫情博热度的正反面

 

3月下旬,成都一家奶茶店复工后,推出了一款名为“N95口罩奶茶”的产品,据老板介绍,奶茶“加入了四川的板蓝根与红糖”,由此迅速引发网友讨论。

最重要的是,店主还承诺,抗疫医护战士到店可以免费饮用“N95口罩奶茶”,并且在未来一年内,医护人员到店消费统统免单!

 

话题一出,即在微博上火速引爆!2天已达到3.3亿阅读,1.4万次讨论。

但这种蹭抗击疫情热度的行为,也引来争议,网友说:这是在拿疫情博热度吗?对于「奶茶里加板蓝根」这种强行和抵御疫情挂钩的人间迷惑操作,不少网友表示,无法接受,不会喝。

 

【启示】

 

奶茶,如今已变为年轻人的续命饮品,而疫情,正是当下全民关注的焦点。品牌若想借奶茶和疫情做文章,必须认真考察当下环境,social但无妨,尺度要把控。

 


 


成为媒介360会员查看更多内容
advertisement