07.30.20 | 12:05 PM
企业蓝V 社会化运营手册
这是一个“无粉丝 不营销”的时代。 现在粉丝不仅是品牌的重要资产,还是各大社交平台构建私域流量的突破口。
BY 媒介360

这是一个“无粉丝 不营销”的时代。

现在粉丝不仅是品牌的重要资产,还是各大社交平台构建私域流量的突破口。
可口可乐、麦当劳、肯德基、百事、宝洁、联合利华、小米、欧莱雅……越来越多的企业在各大社交平台上建立了自己的企业号,利用新媒体传递品牌理念和产品服务。
我们看到,电视媒体时代,电视台围绕电视这一媒介,建立生意,被公众号、微博颠覆;现在,我们围绕公众号、微博建立的生意,被抖音、快手、B站、小红书瓜分市场。
在碎片化、极速化、广泛性、互动性的媒体迭代变化过程中,业务的新媒体运营也需要进行更新与升级——既需要有媒体基因,也需要结合企业自身,同时要符合移动互联网的轻、快、小的传播特点。但万变不离其宗的一点是:新媒体运营的目的,在于链接用户,传递价值。
本文,我们整理了抖音、快手、B站、小红书等近两年崛起速度较快的社交媒体平台,明确企业在新媒体运营过程中需要注意的要点,以及从目标倒推解决问题的方法和逻辑,希望能为企业建号和养号提供一些指引。

 

抖音

 

目前,抖音拥有4亿+DAU,庞大的日活意味着极佳的线上商机。特殊时期下,抖音用户黏性大幅增长,平台活力得到进一步提升,许多商家将抖音作为线上转型首选,并借助企业号进行线上经营获客。
抖音企业号围绕建立品牌、推广产品、获取粉丝、成交转化四大维度,为商家构建完整的产品功能体系。



 

抖音企业号运营的有很多具体方式和技巧:
1、教育培训类和IT互联网/手机应用类行业较适合在抖音上传播
影视作品、平台机构等入局抖音企业号的动作最早,体量也最大。其次是教育培训类和IT互联网/手机应用类,在企业号整体占比中,均超过10%。
在抖音上最大的教育培训类账号就是舞蹈,很多舞蹈类蓝V账号粉丝量很大,而舞蹈+音乐的形式又是抖音早起兴起时最重要的一种形态。在抖音上做的比较成功的互联网企业号就是手机。例如小米手机现在粉丝量已达到200w,它所做的内容就是特效+产品的功能展示。
 
2、食品饮料行业互动表现突出,服装配饰类、文化娱乐类点赞高
抖音上的食品饮料行业多选择素人出镜表演,在前期内容形式设计上也更为开放,广告化内容更少,自然能够更好地转化用户。
服装配饰类、文化娱乐类、游戏类内容多为穿搭、剪辑类内容,大多能够通过精美的视频实现“路过”人心的品牌目标(吸引用户点赞),但难以深入人心(激发用户评论)。
 
3、人格化是抖音企业号运营最关键的一步
首先,用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群,包括他的年龄、性别、区域、兴趣等,确定以什么类型面世;而选择类型的最好参照是同类KOL。
接下来,通过优质内容输出,强化人设。以此为基础,人格化品牌形象,并通过持续优质的内容,丰富、强化品牌人设。
 
4、选取与能与企业产生强关联的「标签型」内容
标签型的内容等于品牌露出,这是很多企业在运营抖音号时的误区,事实上,企业可以从多个方面来延展品牌的「标签型」内容:首先是与品牌/产品存在“强”关联的场景;其次是品牌人设(性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等,能够代表品牌的特色);再次是内容主体,企业号运营常见风格类型:办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧等;最后才是品牌内容:品牌LOGO、产品、门店、品牌音乐等。 

 


 

5、品牌借势营销需注意创意方法论
借势、追热点,是内容营销的必备法则,尤其是在抖音这种兼具强运营和算法机制推荐的平台。在抖音上,品牌可以借势的热点主要有两类:一是社会热点(重要节日、重大活动/赛事、营销节点);二是平台热点(热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频),蹭与品牌/产品理念、卖点契合度高的内容的“势”,具体方法有亲情路线,娱乐路线,萌娃萌宠路线,知识技能路线等。
 
6、直接发布品牌TVC时需要和信息流广告做搭配
在抖音上,很多品牌会将自己的TVC/广告/代言人宣传片放上去,但这类内容在发布时,必须与信息流广告做搭配。目前车企较多会直接发布品牌TVC。
从抖音企业号内容形态来看,只有不到10%的企业号在做广告型内容,大多数都是在做标签型和热点型的内容。毕竟广告型内容需要配备的预算较大,而如果想做广告型内容却用标签型方式去传播,在抖音的算法机制下,也无法实现。
 
7、企业号运营素人出境运营成本低且稳定性高
抖音号的内容表现主体主要有素人、名人/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/萌宠、以及影视、游戏画面等,相对于名人,素人出镜(企业员工、戏精)是性价比更高的选择。而且长时间的素人运营,可以使企业号的人格化形象更突出,更为迎合抖音这种主打UGC内容众创、推荐的平台属性。
 
8、初期要迅速积累粉丝,中后期要用户多平台、多账号流量转化
基于抖音的推荐机制,滚流量池的方式,初期一定要迅速积累粉丝,如果你不能迅速积累粉丝,否则在完播、点赞、评论、转发这四个核心指标上的量值会一直很低,滚到大流量池的概率会很小。
而在运营的中后期,不可避免的要面临粉丝下降或增长乏力问题,这时可以在西瓜、火山上开设企业账号,并基于平台内容,进行内容编辑和优化,以沉淀更多优质用户。还可以通过社群运营模式,为企业和品牌“自来水”。

 

快手

 

自从抖音推出企业抖音号以后,快手也随之推出了快手企业号,也即商家号。

其实在商家号推出之前,快手对于广告的默许度比较高,那个时候打个广告还是可以的,但是自从快手推出了商家号以后,对于广告惩罚的力度非常大。假如企业想要在快手上做推广,一定要提前布局企业认证,这样做可以有效的避免被广告降权、限流。


快手企业号运营的有很多具体方式和技巧
1、美食、体育、媒体、二次元、时尚重点行业会获得更多流量支持
快手强调“公平普惠”的产品逻辑,进行去中心化内容分发,小号也有机会获得大量关注。
2019年的快手光合创作者大会上,快手公布了20个重点扶持的垂直领域,其中包括美食、体育、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、萌宠等。
很多泛娱乐账号的变现效果不好,机构们现在纷纷开始做垂直领域;在快手上最受欢迎的垂直领域类别为游戏、美食、动漫、明星、汽车、萌宠等。
 
2、品牌在运营企业号时,要重视UGC内容众创
因为定位的不同,品牌主在开设快手服务号的时候,就要有一个清晰的意识,即:快手服务号的运营,不应该只是抖音内容的生硬搬迁,还得因地制宜地生产一些更“接地气”的内容,来触发“老铁经济”,以吸引他们真正成为品牌的“老铁”
快手是一个UGC用户“自我秀”的短视频交互平台——这意味着,品牌在运营企业号的同时,要重视UGC内容众创,同时,也要不断优化用户间的互动和内容生产体验。
 
3、企业应“放下身段”扮演“客服”而不是“内容发布者”的角色
相比抖音上用户更喜欢围观的特征,快手上的用户则更喜欢直接地交互和沟通,——这意味着品牌在运营企业号的时候,应该“放下身段”,以更为直复交流的形式回答“老铁们”的问题,减少品牌与用户的距离感。
以“尚品宅配“为例,据不完全统计,快手上的尚品宅配直供账号也多达数百个,大多都是由尚品的设计师自主创建,为大家分享最新出炉的家装设计实景,热心回答老铁们的家装疑问,提供专业的家装环保知识,同时安利好尚品的优秀设计。

 


4、给自己的账号贴标签,开始一系列养号步骤
首先,企业号也要给自己的账号贴标签——告诉系统你自己的做什么的,给你分配什么样的流量。
然后就是装修好自己的账号,开始养号,可以做以下这些步骤:①在3-5天只看视频不发视频,时长为30-40分钟,观看过程中正常评论点赞互动。②关注5-10个头部大号。③看十几分钟直播,买快币随机打赏并随机关注几个热门视频博主。④⑤关注20个二三十万至百万的竞品账号。
 
5、巧用流量高峰,增强粉丝互动,内外助推发力
运营初期,选择平台流量活跃最高峰发布是最为稳妥的选择。
快手用户最活跃的时间是从晚上6点开始,持续到晚上9点。而其他的内容时间段,比如早高峰时间段和深夜时间段,也可作为备选。
当初期积累了一定的粉丝数量后,便可再结合数据助手中的粉丝数据情况,有针对性地做出相应调整。
 
6、品牌内容营销的玩法组合:通过短视频种草,以直播来卖货


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