07.29.20 | 19:51 PM
七月网综冠名观察 | 11档节目吸引59次品牌合作的疯狂输出
根据媒介360实时统计,七月新开播网综节目共计11档,其中腾讯视频上新7档,在数量上强势领先,爱奇艺、优酷各2档,芒果TV暂未上新新网综节目。
BY Jasmine


七月,又是一个饮料快消荧屏制霸的夏天。

根据媒介360实时统计,七月新开播网综节目共计11档,其中腾讯视频上新7档,在数量上强势领先,爱奇艺、优酷各2档,芒果TV暂未上新新网综节目。

整体上看,腾讯视频、爱奇艺、优酷三家都分别有口碑与热度齐飞的节目出现,优酷的《这!就是街舞3》目前豆瓣9.0分,腾讯视频的《明日之子乐团季》8.7分,爱奇艺的《乐队的夏天2》8.6分。



这11档节目中,共累积吸引59次品牌合作。其中有不少品牌也是选择与优质内容IP再度携手。究竟,整体七月网综品牌合作情况在各个行业赛道上有什么不一样的景象?

饮料、酒类品牌抢占冠名高地,成今夏头号潜力选手

七月新开播的网综节目中,饮料(含乳品)、酒类品牌占据了节目冠名的半片江山。

饮料品牌中,农夫山泉冠名了两档新开播节目,其中,TOT气泡饮冠名了爱奇艺的《夏日冲浪店》,另外一档是腾讯视频的《忘不了餐厅2》;百事可乐独家冠名了腾讯视频的《明日之子乐团季》;可口可乐则冠名了腾讯视频另外一档《超新星运动会》;伊利优酸乳冠名了爱奇艺的《乐队的夏天2》;雀巢茶萃在优酷《这!就是街舞3》中则是特约赞助身份。

酒类品牌中,勇闯天涯Super X延续了与《这!就是街舞》系列的冠名合作;绝对伏特加则与优酷《720潮流主理人》合作,在节目中以特约赞助身份出现;燕京U8在腾讯视频《认真的GAGMAN》中担任特别助兴官身份;剑南春是爱奇艺《夏日冲浪店》的指定产品。

在所有的冠名赞助合作中,像勇闯天涯Super X和《这!就是街舞》系列,农夫山泉与《忘不了餐厅》系列的合作都是再次携手,深度绑定。



其中,作为优酷的王牌自制综艺,《这!就是街舞》自第一季以来便深受广大用户喜爱。商业化方面,截止开播日,节目招商收入较第二季提升50%,除雪花勇闯天涯superX独家冠名外,首期还吸纳支付宝、雀巢茶萃、皇家美素佳儿、58同城、Redmi、梅赛德斯-奔驰、M·A·C魅可等多个身份席位赞助植入,首期创意中插和彩蛋资源也全部售罄。总决赛盛典、城市巡演、专场直播等高光资源正在火热抢购中。在节目发布会上,小牛电动以1200万的价格竞拍下了第三季总决赛创意中插第一顺位的广告口资源。

另外,自从农夫山泉冠名了最“好哭”的综艺《忘不了餐厅》,节目播出后,微博“阿尔兹海默病”的搜索指数翻了近四倍,引发了一波关于阿尔兹海默症的科普。受到节目深沉思考的影响,后续农夫山泉更推出市面上首款针对中老年群体的含锂天然矿泉水“锂水”,关注阿尔兹海默症的预防。这样看,农夫山泉与节目的再度携手,其实也一定程度上彰显了农夫山泉品牌的社会责任感。

汽车品牌愈发活跃,争相入局青年潮流文化领域

伴随着消费市场的逐步反弹,汽车品牌在七月网综节目中的身影愈发活跃。

东风标致壕气冠名优酷《720潮流主理人》,雪佛兰合作了两档节目,分别是爱奇艺《夏日冲浪店》和腾讯视频的《超新星运动会3》,荣威R5也是腾讯视频的《认真的GAGMAN》节目的指定用车。另外奔驰是优酷《这!就是街舞3》节目中的指定座驾,宝马则合作了《乐队的夏天2》节目。



以创新BMW X2和《乐队的夏天2》节目的合作为例,除了在节目中的口播露出之外,在第三赛段20进10比赛完成后,创新BMW X2将为获胜的10支乐队打造专属座驾,进一步助力他们向乐迷们传达自己的音乐态度;同时,配合比赛进程,创新BMW X2还将以丰富的互动活动,与乐迷狂热碰撞,燃爆夏日。


而在为了更好的贴合年轻人,东风标致520超级品牌日上,正式宣布与《720潮流主理人》节目进行深度内容合作,全新一代2008将从“潮”态度出发,与时尚先锋的潮流主理人一起驾驭潮流、引领风尚。

不管是街舞、乐队、冲浪还是脱口秀、运动会,汽车品牌基本都不约而同的选择了涵盖年轻人最热爱的潮流文化的节目进行合作,品牌的年轻化之心也“昭然若揭”。这样的合作也展现了汽车品牌在圈层营销上的精准布局和创新思路。

日化品牌持续对话消费者,占领用户心智

整体来看,七月网综市场上,化妆品品牌也开始逐步通过与人气综艺展开合作,持续对话消费者,实现品牌影响力的不断深化。

HR赫莲娜冠名了腾讯视频《女人30+》节目,英树则是腾讯视频另一档节目《脱口秀大会3》的行业赞助,资深堂在《超新星运动会3》节目中以品牌赞助身份出现。另外,MAC在优酷《这!就是街舞3》中则是指定产品身份。

总体来看,七月份腾讯视频对于化妆品品牌的吸引力更强。



以MAC和《这!就是街舞3》的合作为例,除了节目中的口播、产品露出之外,也和明星话题联动,完成新一轮的宣传。如MAC与张艺兴相关微博的发布,互动量超百万,不仅提高了粉丝粘性,扩大了品牌的粉丝群体,还在一定程度上扩大了品牌的影响力。后续,MAC与《这!就是街舞3》IP的战队能量榜也即将上线,为之进一步完成流量增长提供了条件。

手机品牌愈发“冷静”退出冠名争夺战

作为娱乐营销中的先行者,手机品牌在综艺冠名上的争夺由来已久,尤其是vivo和OPPO,更是靠综艺冠名在手机红海里开拓出一片天地。然而,纵观7月新上档且有品牌合作的网综冠名情况,手机品牌退居赞助二线,在综艺营销方面只求露脸,不再大面积推广,但在赞助偏好上,手机品牌纷纷看准了音乐、舞蹈类等观众以年轻人为主的综艺。

爱奇艺重磅原创音乐综艺《乐队的夏天2》吸引了vivo的联合赞助;优酷大型街舞真人秀节目《这!就是街舞3》中,Redmi 10X则为指定产品身份;腾讯视频《认真的GAGMAN》也收获了OPPO Reno4的联合赞助。



值得一提的是,vivo则是继第一季合作之后与《乐队的夏天》再度携手,今年更多创新的营销模式也引发行业的期待。而在开播之前,《乐队的夏天2》还曾与vivo携手进行过一次预热活动。在该活动中,vivo将新机发布会和《乐队的夏天2》节目官宣同时进行,策划了“乐队的夏天开箱演出”热点事件,邀请节目嘉宾进行直播宣传,以扩大品牌和节目声量。

互联网APP频繁刷脸,剑指“流量转化”

一直以来,APP平台都是各大热门综艺的植入大户,而从七月新上档且有品牌合作的网综冠名情况来看,互联网APP借势热门综艺宣传品牌和吸引用户的案例依旧不在少数。

腾讯视频《认真的GAGMAN》吸引了唯品会总冠名;小红书以超级伙伴身份进驻《明日之子乐团季》;51talk赞助《脱口秀大会3》;喜马拉雅、知乎分别以合作平台与合作伙伴牵手《女人30+》。爱奇艺《夏日冲浪店》节目中,奥买家为指定电商平台身份;《乐队的夏天2》节目中,京东为特约赞助,自如APP、贝壳找房同为指定产品,全民K歌为指定赞助。优酷《这!就是街舞3》节目中,支付宝为联合赞助身份,58同城则为行业赞助身份。

随着无数选秀、真人秀、网络综艺等节目接连火爆荧屏,互联网APP寻求在综艺节目上露脸已成普遍现象,综艺营销玩法也在不断升级,Logo高亮呈现、主持人创意口播等形式都可以实现在取悦观众的同时,同时毫不违和地达到宣传品牌的目的。此外,对于不少APP平台来说,综艺营销所带来的流量转化也不可小觑,有的甚至可以直接转化为购买力。

除了上文提到的饮料、酒类、日化、互联网品牌的持续发力之外,我们也能看到越来越多的优质内容IP开始将周边授权衍生等环节前置,部分节目在节目开播初始就开始完善营销链路,未来,这样的趋势只会愈发明显。媒介360也将持续关注。

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