07.28.20 | 18:35 PM
爱奇艺王湘君:内容突围新常态消费背后的商业逻辑
2020年,爱奇艺的每一步布局,似乎都在引领新消费浪潮,并为品牌创造巨大的增长新红利......
BY Jasmine

后疫情时代新常态下,消费者在重构全新的内在需求和价值观,就看谁抢得先机,现在是投入品牌最好的时机。

——爱奇艺NCG总裁兼首席营销官王湘君Vivian

她表示,内容将是未来10年新商业模式的起点。内容正在影响消费潮流,只有立足内容创造消费场景、拓展内容商业延伸力,品牌才能抢占未来10年最好的消费入口,成为消费流行。

面对着汹涌而来的新消费主义浪潮,爱奇艺似乎做好了拥抱未来的准备。

从《潮流合伙人》联动线上线下新消费场景,到“迷雾剧场”开启垂类内容商业价值新探索,再到建立BKStore(不可施道)青年文化独立厂牌,设立新消费品牌孵化基金IQBATOR......

2020年,爱奇艺的每一步布局,似乎都在引领新消费浪潮,并为品牌创造巨大的增长新红利。

究竟,后疫情时代,爱奇艺将如何为品牌挖掘营销机遇,品牌又该如何与爱奇艺一起同逐浪,共增长?此次,媒介360专访了爱奇艺NCG总裁兼首席营销官王湘君Vivian,请她谈谈2020年爱奇艺所做的创新尝试。

“好内容必须传递价值主张,满足用户情绪诉求”

优秀的原创内容是视频平台永恒的核心竞争力。事实证明,2020年的爱奇艺依然延续着内容的“爆款基因”。

不管是带领观众见证未来女团无限可能的《青春有你2》,还是对女性职场剧进行纵深探索的《怪你过分美丽》,亦或是剧情被无数网友反复剖析的《隐秘的角落》,上半年的爱奇艺在保持敏锐市场洞察力的同时,不断持续输出具有高辨识度的优质内容。

为了更好的占领年轻用户的心智,爱奇艺除了通过科技创新与内容创意的协同发力,不断打造多元领域的丰富优质内容之外,也开始尝试按照用户的需求来重新定义和制作“新内容”。

“一个好的内容必须明确传递什么样的价值主张,可以满足哪些用户情绪诉求,讲述怎样的价值观故事。”

在Vivian看来,2020年上半年《青春有你2》节目的火热出圈,很大程度上归功于价值观及“婧”妹群像塑造的成功。“我们自始至终都在传递不定义女团的价值主张。”从“无限X”出发的《青春有你2》,不只是在做一档节目,更希望打破社会对女性的刻板印象,传递多元化的女性价值。

但与其他空喊价值观口号节目不同的是,爱奇艺力求通过内容的构建传递年轻人价值主张的同时,用年轻观众热衷的方式,如音乐、潮流、运动、穿搭等去展现,从而实现内容与用户的有效沟通,建立情感联结。

以正在热播的《夏日冲浪店》为例,在冲浪运动逐渐走进年轻用户视野,吸引越来越多年轻人参与的大背景之下,爱奇艺敏锐洞察青年文化并结合社会热点议题,恰逢其时地推出了这档真实展现当代青年无限活力与积极乐观潮流生活态度的节目,优质IP也在满足用户多元娱乐需求的同时,向用户输出勇敢追梦、坚持自我的正向精神,推动国内偶像市场的健康良性发展。

另外,对品牌而言,既然爱奇艺已经打下了如此坚实的优质内容基石,此刻顺势/顺时而上,便是聪明的决策。

“后疫情时代新常态下,消费者在重构全新的内在需求和价值观,就看谁抢得先机,现在是投入品牌最好的时机。”Vivian如此表示。

“内容营造新消费场景,延伸IP商业化变现模式”

对于视频平台而言,光有优质的内容IP还远远不够。如何以优质IP为中心进行内容延伸,打造起完整的内容产业链,进而实现多种商业变现模式,由此形成内容到商业的生态闭环,成了各家视频平台必须解决的问题。

Vivian认为,“内容不但可以带来当下的内容流量,也有助于积聚文化势能,更能营造新的消费场景如果平台可以跳脱单一内容提供者身份,基于优质内容本身向外延伸,那么一定可以在核心IP商业化的变现模式上做出更多的场景延展。

事实上,近些年来爱奇艺也一直在这条从平台到商业特有的商业模式的道路上探索。

去年,爱奇艺推出了新消费生态价值网营销解决方案,以品牌广告、效果广告、IP增值、电商四块业务整合,并联动内容、会员、艺人等生态,系统性整合全平台资源,以更多元的营销服务创收并提升自身商业价值。

这一新消费生态价值网的势能首先在去年年底的《潮流合伙人》节目中得到释放。节目将内容、品牌主、IP衍生品、电商等组合成价值网并前置,将营销价值的需求提前埋入节目设计,不仅为C端潮流消费构建了完整的消费生态,也为B端客户提供了极具价值与深度的营销解决方案。而现象级口碑网剧《隐秘的角落》,在观众的“求同款”热情之下,官方限定周边火速上架饭饭星球,朱朝阳的日记本、秦昊同款“一起爬山吗”手机壳、牛奶杯都成了全民抢手货。

事实上,始终密切关注青春消费市场的爱奇艺,早就开始基于对年轻人价值观、消费现象的洞察,不断挖掘年轻用户的娱乐诉求,积极探索布局潮流IP、青年文化产业链,引领青年潮流文化的发展。

基于用户对于线下场景消费和体验诉求,即将于下半年与观众见面的《潮流合伙人2》将打造极具地域特色的线下潮流空间FOURTRY SPACE;依托于《中国新说唱2020》将在上海落地首个说唱文化酒吧;青年文化厂牌BKStore的建立,则让爱奇艺关于“潮流”和“青春”的价值核心愈发聚焦,不管是平面设计、音乐等各个领域的艺术家,线上社群运营,以及艺术展、现场演出等线下体验布局,都让年轻用户与平台的“交集”愈发丰富。

如此这番从线上节目IP到线下活动、从经营类内容形态到商业化变现,完整的产业链条不仅让综艺IP本身更具长尾效应,还通过打通线上、线下带货渠道,加深消费者好感度,培养消费心智,在某种程度上促进其成为品牌的长期消费者,充分实现线上线下的无缝连接,整合全场景、创造消费机会。

“爱奇艺的直播是‘在场景中讲好品牌和产品的故事’”

后疫情时代,直播带货已经势不可挡地来到我们面前。是否拥抱,如何拥抱,已经不再只是品牌和MCN机构需要解决的问题。

在七月初2020爱奇艺iJOY悦享大会上,爱奇艺表示,将依托内容及消费的力量,布局明星+KOL的带货矩阵,搭建线上内容直播闭环,保证内容+人消费带货的创新和活力。

此消息一出,立刻引来行业诸多热议。

事实上,我们认为,爱奇艺此时加入直播战局是非常明智的选择。首先,本身长视频平台具备丰富的自制IP资源储备,这些自带观众缘的IP自带心智资产,不但更容易获得观众的信赖,也能够为选品带来一定的背书,特别是与IP相关的周边开发也能够发挥IP品牌内容的优势。 

另一方面,视频平台所深度绑定的明星、艺人和演员群体,实际上是与观众带有天然的情感认同,他们来担当这个意见领袖的「带货人」角色,既满足了本身视频平台优质IP宣传期的曝光需求,不但是流量入口,更重要的是信任背书。如此一举多得的尝试,可能也是爱奇艺此时选择入局的重要原因。

对此,Vivian解释道,“爱奇艺的直播并不是省钱的团购,而是为用户提供有趣和有用的内容,以及在场景中讲好品牌和产品的故事。爱奇艺的人货场,希望在为品牌资产赋能的前提下构建带货闭环。”

以爱奇艺即将上线的THE9团综《非日常派对》的衍生直播内容为例,节目将通过THE9成员在真实生活中的衣食住行和生活方式场景,分享使用心得,介绍产品特点。选品方面,爱奇艺的标准是产品力足够强,产品自带年轻属性和文化属性。

“明星不再是带货官,而是产品体验官和品牌观察者,主播也不只是砍价的人,而是懂产品的解说员。”Vivian强调。

爱奇艺主动掀起的这场从商业应用端向生产端倒推的内容升级革命,既是强大的流量入口和用户获取平台,也是其他视频网站望尘莫及的议价筹码。

写在最后:

算起来,爱奇艺在在线视频行业已经走过了第一个十年。

下一个十年,无论是优质内容形态,还是IP增值延展,亦或是创造新的消费场景,最终的检验指标,就是年轻人的选择。后疫情时代,爱奇艺将如何联合品牌一起在“新我”的消费者用户心中占领心智,共同抢占消费新风口,我们也会持续关注。


成为媒介360会员查看更多内容
advertisement