07.28.20 | 16:31 PM
5个营销秘笈,看懂2020品牌增长新风向
对于广告营销市场来说,2020年无疑是一个大变局之年。受疫情影响,诸多项目因不可抗力调整、延期或者取消;部分广告主生意遭受毁灭性打击,营销预算冰封;媒体放慢商业化步伐,线下场景广告价值受损;代理服务商除了业务停摆,收款、回款等老大难问题的难度再次增加,营销行业经历着全面冲击,市场不确定性风险进一步增强。
BY 媒介360

对于广告营销市场来说,2020年无疑是一个大变局之年。受疫情影响,诸多项目因不可抗力调整、延期或者取消;部分广告主生意遭受毁灭性打击,营销预算冰封;媒体放慢商业化步伐,线下场景广告价值受损;代理服务商除了业务停摆,收款、回款等老大难问题的难度再次增加,营销行业经历着全面冲击,市场不确定性风险进一步增强。

不过,危局之中也在孕育新的机遇。疫情之下,也是行业合作创新、品牌自我迭代升级的好时期。纵观2020上半年品牌广告与营销目录,虽然传统广告模式声势渐微,但线上渠道爆发,“直播带货”抢镜,不少品牌通过自身对消费者的深刻洞察,在营销思路上变换花样,促使疫情之下的营销内容生态迎来了多元化发展和升级。

那么,2020年有哪些营销特点值得关注?面对内容市场的流量红利,品牌应该如何把握新机遇?成功的品牌营销又需要做到什么?

本文核心观点提示:

1. 对于广告营销市场来说,2020年无疑是一个大变局之年。

2. 疫情之下,营销行业经历着全面冲击,市场不确定性风险进一步增强。

3. 受疫情影响,虽然传统广告模式声势渐微,但线上渠道爆发,“直播带货”抢镜。

4. 在整体广告市场低迷的背景下,以电商平台为代表的效果广告,则继续保持快速增长。

 

KOL成为一种真正的主流媒介载体

中国KOL经济,正在快速兴起,并推动营销内在逻辑的转变,传统营销失效,KOL获得越来越强的话语强。

MCN机构崛起,网红经济爆发

过去的2019年,MCN行业经历了很多的变化与挑战,但作为近年来最受关注的行业之一,MCN以其丰富的内容形态、强大的势能价值、多元的业务路径吸引了诸多人员加入到行业共建的大军中。相关数据显示,2019年MCN市场规模迅速突破100亿,MCN数量超过6500家。与此同时,MCN机构也已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常重要的一环。

而纵观2020年特殊的开年,对比实体经济面临的巨大挑战,国内MCN机构在面临挑战的同时,似乎也迎来了新的机遇。疫情之下,直播、短视频、电商等网红经济产业渠道不断扩展,而作为连接品牌、平台、红人之间的纽带,MCN受益上下游红利,迎来增长爆发期。然而,尽管今年将是电商直播蓬勃发展的一年,但这也将是行业加速竞争洗牌的关键一年,机遇与挑战并存。

KOL正在成为营销界“当红炸子鸡”

中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。尽管仍然充满争议,即便奢侈品行业也正在逐渐形成一个共识,那就是KOL正在成为奢侈品行业的驱动力。

在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。与此同时,“口红一哥”李佳琦、“淘宝第一女主播”薇娅等超级主播更是彻底引爆了电商直播。

KOL+直播,爆发出惊人的带货力

关于KOL的带货能力,毋庸置疑,数据说明一切。“超级主播”在2019双11的数据表现,被一遍一遍地刷屏:当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万;薇娅的直播间有粉丝3683.5万;11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。

今年4月1日,罗永浩、薇娅、辛巴三位“主角”,共同缔造了2020年中国电商史上魔幻的一幕。罗永浩在抖音完成了直播卖货首秀,3小时成交额破1.1亿元;“淘宝一姐”薇娅在直播间面向全球卖4000万元的火箭,并最终成交;辛巴团队在快手直播中,单场直播带货4.8亿元,成功创下新纪录。与此同时,今年“618”期间,明星与头部主播联合直播带货成为流行趋势,粉丝可以在单场直播中花掉数亿元,或瞬间扫空几万个产品。上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品,下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐,都能在KOL的倒计时后光速售罄。

 

离转化最近,电商正在疯狂抢夺预算

提到广告的转化效果,电商平台拥有着离交易最近的流量,广告效果与交易直接挂钩,效果反馈直接,因而越来越受到广告主的欢迎。在整体广告市场低迷的背景下,以电商平台为代表的效果广告,则继续保持快速增长。

越来越多品牌把预算转向电商

疫情之下,我们看到数字化、在线化的无形触角正全面渗透至社会运行的每一个角落,加速着新技术、新模式对现有工作方式、生活方式的冲击与革新。而受到疫情影响,线下渠道在短期内难以快速反弹,转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。

前不久,天猫就表示有近1.2万个品牌登陆天猫平台。另据市场调研机构尼尔森此前发布报告显示,67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。更有相关资料显示,2020年上半年,国内外不少电商与生活服务平台在广告业务板块均实现了一定的增长。

智能语音助手 ,推动购物新增长

人与智能设备进行互动的方式,正快速改变,随着零售变得个性化,买家们也正在适应用语音科技线上下单,不用键盘了。Amazon、eBay公司已花了“大量”时间来推动语音购物。

再看国内市场,阿里的智能音箱——天猫精灵,已经整合了语音购物模块;京东智能助理小咚,能够实现语音导购、降价/到货通知设置、物流查询、猜谜游戏、全站直达、售后服务、闲聊等多种功能。

沟通触点与转化触点,融合无处不在

数字时代,各种电子显示屏遍布机场、公交、地铁、购物中心、楼宇、城市地标,屏显已无处不在。万物互联加速到来,更多的智能硬件设备将加入网络,这些都将为营销创造更多机会。

更具科幻感的是,在未来,你看到的任何一个物体,桌子、椅子、自行车、冰箱、洗衣机,甚至身上的衣服,都可能是一个智能终端和媒介载体,同时也是转化渠道,所见即所得,无感购买。

私域流量引发媒体与品牌的深度加码

“私域流量”是近几年互联网领域的热点,从品牌到广告从业者,纷纷希望通过“私域流量”来破解日渐见顶的流量之困。当移动互联网进入存量市场,买量的成本越来越高,不管是平台还是广告主,都在寻找更具性价比的流量。在这样的情况下,商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池,掌控权在自己上手,随时可以低成本触达,还能多次转化和复购,因而,私域的呼声渐高。

微信、微博、抖音发力企业号,私域流量战升级

在私域流量积累与运营层面,社交平台具备天然的优势,包括微信、微博、抖音等强势社交平台,此前均推出相关扶持政策与最新的产品功能升级,助力企业成长。

疫情期间,通过社会化平台激活品牌私域流量、运营用户资产、并实现销售转化,几乎成为所有品牌的共同选择,也是零售业“自救”的核心方式。而为了响应广告主的需求,各大主流社交平台纷纷出台各类商业化政策与增值服务工具。

打通社交私域与智慧零售,为增长创造更大想象空间

除了社交平台,与商家交易最近的电商平台,也在不遗余力推广私域概念,包括腾讯智慧零售部门、天猫旗舰店运营部门,此前都推出过最新政策。

私域流量不是短暂风口,更是回归顾客价值

私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值。

 

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