07.28.20 | 16:17 PM
六大平台KOL价值榜TOP20:热度值Vs带货值,谁与争锋?
在一切都被数据化衡量的今天,薇娅、李佳琦直播的每一个维度,都物化为数据呈现在观众面前,从粉丝数、观看人数、活跃用户、下单人数、销售额等等。
BY 沈浩卿

薇娅、李佳琦,这两个名字就如同直播界的风向标,其一举一动,都影响着行业发展。

关于二人的排位,时常成为各大媒体讨论的焦点。

前段时间,「李佳琦掉队了」这样的文章一度成为爆文,引发网友的一番唇枪舌剑。

其实,自直播开始以来,薇娅跟李佳琦较量就没有停止过

在一切都被数据化衡量的今天,薇娅、李佳琦直播的每一个维度,都物化为数据呈现在观众面前,从粉丝数、观看人数、活跃用户、下单人数、销售额等等。

但,直播带货和传统的电商相比更加符合人在感性消费的需求,人和人之间的情感关系让其在冷冰冰的商品之间加了一层温度,加了一层期待,这也是用户会在直播间买买买和电商带货火爆的重要原因。

对于很多用户来说,边看直播边购物,除了即时性、冲动性、决策时间短等观看时产生的心理反应外,其实还是对主播的信任、喜欢、支持,有着对主播的强烈认同感。

毋庸置疑,薇娅和李佳琦不同的人格魅力,影响着不同的粉丝群体,你争我赶之下,掉队超越都是主播间的常态,作为头部主播,其实他们更早就意识到

任何一个商业形态都很难让一个人霸占那么长时间的流量,用户也会产生审美疲劳。

一个领域终究是有瓶颈的,如果只在自己现有的圈子里打转,那么被淘汰,是迟早的事情。薇娅和李佳琦已开始转型,不甘心只做一个主播,而将自己当成了一个IP,一种链接企业和消费者的介质。

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淘宝直播 带货力TOP20

 

根据727日发布的电商带货榜(7.23),淘宝直播上,薇娅重夺榜一、榜单变化较大,无明星上榜,仅聚划算一位官方账号上榜。

薇娅上架35件产品,有11件商品销售额破100万,销售总额为5504.7万。李佳琦直播间的资生堂精华红腰子热卖572万元。

我们看到,淘宝Top10榜单变化较大,薇娅以5504.7万的销售额重夺榜一,和李佳琦的差距拉开的不要太大,两者相差3374万,已经超过了本期李佳琦2130万的销售额。

 

 

 

数据来源:胖球数据、壁虎看看、蝉妈妈

 

在流量红利逐渐消失的互联网下半场,直播和短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。

直播和短视频不仅贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节;改变着传统品牌建设的时间成本,也改变了品牌营销传播的预算结构。

 

 

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淘宝直播带货额 遥遥领先于快手抖音

 

从总额上看,淘宝直播总销售额超抖音快手之和。以电商带货榜(7.23)为例,淘宝直播带货总额达1.01亿元,而快手为0.58亿,抖音则是0.38亿元。这样的差距其实并不奇怪。

数据来源:胖球数据、壁虎看看、蝉妈妈

 

直播带货风气的发源地是淘宝直播。淘宝直播于2016年开通,初期流量积累很缓慢,直到2017年底也仅有几百万DAU,成交量也不大。可是从20183月开始,淘宝直播的流量、GMV双双井喷,DAU很快突破千万,2020经疫情影响,迎来了爆发期

淘宝直播最大的带货品类是服装,其次是美妆,再次是母婴、美食、珠宝等。淘宝直播的主流用户群普遍是一些三四线城市有一定消费能力的女性,年龄一般不会太大,学生党和白领都有。

快手从2017年开始搞直播,一开始就是“打赏+带货”两条腿走路,虽然起步比淘宝晚,起量却比淘宝还快。对于面向小镇中青年的垂直网红来说,快手直播是个绝妙的流量变现场所:平台管得少,卖货短平快,用户多样化,什么货都有人买。最妙的是,快手并不忌讳网红把流量“私有化”,例如导向自己的微信群、微博账号。

抖音算是各大平台里,较晚涉足网红带货的,至今平台最为红火的品类是美妆。

 

作为直播/短视频带货领先者,淘宝也总结了一套优秀电商短视频的创作标准模型。

当前,淘内内容的短视频化比重越来越高,内容不是通过花钱就能拿到流量实现变现的。内容是有附加值的,而短视频的附加值在于:长期品牌种草、覆盖精准人群、90天持续转化。

电商短视频的衡量标准主要有两大块:一是内容本身的传播和转化率,主要包括:内容能见度、吸引度、引流力、获客力、转粉力。

二是电商层面的价值衡量,主要包括:浏览人数、互动人数、进店人数、收藏加购人数、转粉率。

 

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淘宝直播/抖音/快手/B/头条/火山

六大平台KOL实力榜

 

在直播带货兴起的同时,甚至出现了一种去品牌化的迹象,即用户关注的往往不是哪个品牌好,而是哪个品牌得到了他所喜爱的KOL的信任及推荐,在直播的场景中,KOL的信任背书代替了品牌效应。

所以,KOL、自媒体为用户信任纽带的短视频传播链路,给营销带来了巨大的变化。

尤其是在抖音、快手、头条之外、现在不断有垂直的兴趣社区涌现(比如小红书、B、火山),而各个不同渠道本身有明显的审美倾向性,因此品牌的视频之多需要同时服务于平台本身的战略方向和社区生态,否则就难以获得社区流量,因此在短视频制作上需要融入平台审美、与KOL共创内容,做到融平台化

下面,我们根据新榜(6)以及TooBigData(7)的最新数据,梳理了不同平台头部KOL的排名情况,并简要分析下各平台的达人生态。

 

——淘宝直播——

根据新榜6月的数据,淘宝直播综合排名前五的KOL分别是薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、Timor小小疯、李湘。这几位进入淘宝直播的时间都比较早,李湘更是被称为明星带货第一人。

从主播标签可以看到,除了啥货都卖的精选主播以外,个性穿搭、风格服饰、美妆类的播主也占有一席之地,此外还有一部分是主打产地好货的特色主播。

 

——抖音——

 

抖音排名靠前的KOL主要集中在政务、明星、带货主播等几个领域,以TOP20为例,陈赫、迪丽热巴、邓紫棋、罗志祥在列,这些明星普遍入驻抖音时间较早,罗志祥、陈赫是综艺咖,搞笑段子非常多,迪丽热巴也经常会爆出一些剧宣流行动作;榜单中一禅小和尚是比较独特的存在。一禅小和尚本是一个漫画剧,在各大视频网站早已推出,而在抖音走红纯属无心插柳,因其暖萌和治愈的特点迅速俘获了广大都市青年的心,现已成为抖音第一大动漫IP

《陈翔六点半》是由陈翔执导活跃于多个短视频平台的爆笑迷你剧。融合了电视剧的拍摄方式,以夸张幽默的表现形式讲诉了生活中无处不在的屌丝囧事团队成员皆是专业演员出身。

 

——快手——

 

快手排名靠前的KOL主要集中在政务和草根达人上,以TOP20为例,明星仅有王祖蓝一人,快手整体平台比较偏平民化,搞笑氛围较浓厚,像谢娜-太阳女神的排名也较为靠前。排名第一的是辛有志、散打哥、神秘人、小伊伊等草根网红,快手平台还有一个特色是以辛有志为主领,孵化出不少小助手子网红,形成联动效应。

 

——B——

 

B站排名靠前的KOL主要集中在游戏类、生活类和知识分享类,且多为素人UP主,观察其TOP20榜单,老番茄、敖厂长两位游戏类博主排名靠前,政务类的共青团中央也位列其中。敬汉卿、李子柒、华农兄弟、我是郭杰瑞等是生活类UP主中的翘楚,罗翔说刑法就是知识类UP主的代表。

值得一提的是,视频内容也有回归长视频的迹象,特别是在B站生态中,不少长视频也能获得百万级的播放量,不出意外的话,B站未来两年会有较大的增长预期,这对于相关品牌营销会是一个红利。

 

 

——头条号——

 

头条号排名靠前的KOL主要集中在主持人/艺人、主播、政务类,有少量抖音红人转战头条,红利通吃,比如七舅脑爷。在抖音当红虚拟IP一禅小和尚在头条上表现更为优异,排名TOP2。杨紫、柳岩、黄晓明等明星数据表现也非常突出,李子柒、冯提莫等网红也跻身TOP20之列,排名靠前。

 

——火山——

 

火山排名靠前的KOL主要集中在明星、带货网红等领域,且和抖音有很大重合之处,比如火山TOP20榜上,陈赫、罗志祥等明星,李佳琦、高火火、浪胃仙等网红也出现在抖音TOP20榜上,但火山榜单上,政务类大号鲜有排名靠前的。中国军网、中国经济网等大号跻身TOP100,但排名均在TOP40以外。

 

在掌握各大平台KOL数据之后,还需要多维度分析,并且,结合大数据,建立KOL价值标准对其进行定期调整

1KOL的营销价值透明化

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2)优胜劣汰,定期优化KOL

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2、挖掘用户特点,输出精准内容

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3、数据建模,不断优化投放和监测

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