08.05.20 | 11:36 AM
2020上半年广告市场:广告投放连续多月回升,同比降幅收窄
2020年已经过半,这半年来,广告市场经历了跌宕起伏的变化。
BY 整理|沈浩卿

2020年已经过半,这半年来,广告市场经历了跌宕起伏的变化。

群邑、CTR等多家机构均发布了上半年广告市场的回顾与总结,并对全年的市场走势做了预测和展望。

本文,我们通过机构发布的广告数据,梳理出2020上半年广告市场的主体脉络,并对下半年市场的走向,做一些前瞻分析。

群邑发布2020年中版《今年,明年:全球媒体行业预测》中指出,受新冠疫情冲击,全球广告花费增长率将由2019年的6.2%急剧降低至2020年的-11.8%(不含美国大选广告);预计2021年可恢复8.2%的增长。

具体到各个媒体渠道,数字媒体预算份额占55%,电视和视频预算占26%,户外和影院的预算占6%,报纸预算占4%,杂志预算占3%

在群邑发布2020年中版《今年,明年:全球媒体行业预测》中,预计今年中国广告花费超6,262亿人民币,同比下跌2.8%,远远好于全球广告市场今年下跌11.8%的预期。

电商是互联网板块中增长最快的领域,2020年增速预计为20.1%,2021年将同比上涨16.8%。

社交广告2020年增速预计为15.1%。

信息流广告预计增长10.7%,而程序化购买广告将增长25.2%。

受疫情影响,2020年传统电视硬广投放预计将同比减少18.4%。

2021年,东京奥运会和欧洲杯两大重磅体育赛事的回归预期完成架构调整后的广电,在5G技术支持下,有望让电视的价值再次释放

2020年户外广告市场继续艰难探索。但伴随着更多品牌主将眼光投向新一线和二三线市场,户外广告向低线城市推进的速度或将超出预期,成为未来市场可能的增长点。

 

根据CTR媒介智讯发布的2020年1-5月广告数据,我们看到,疫情发端于1月,叠加春节的影响,广告投放尤其是电视媒体,出现了下跌的苗头。到了2月,所有媒体的刊例价花费出现大量下跌(除电梯媒介外)。进入3月,广告投放有所回暖,电视广播等传统媒体的刊例花费环比都呈现正增长。4月,广告市场整体刊例花费环比继续提升,同比降幅也有所收窄。5月的广告市场整体刊例花费提升幅度大增,同比降幅也有一步收窄,其中电视、报纸、电梯等媒体的回暖态势明显。

 

——5月——

2020年5月广告市场整体刊例花费环比继续提升,达到25.6%,同比降幅进一步收窄为17.1%。

从广告渠道表现来看,户外场景的广告渠道基本回到了疫情前的水平,传统户外广告同比微降1.6%,电梯广告同比涨幅较高,达到47.3%和22.9%。

从行业角度看,邮电通讯、家用电器、IT产品及服务、清洁用品是5月份广告投放整体增长的行业。

特别是邮电通信行业,其在电视广告同比上涨34.0%,传统户外广告同比上涨33.2%,在电梯LCD广告的花费同比上涨257.9%。

邮电通讯行业的花费增长主要源于行业内手机和网站品牌的大量增投。

华为、58同城、VIVO等头部品牌在多个渠道的广告花费上涨。

 

——4月——

2020年4月广告市场整体刊例花费环比继续提升,达到8.9%,同比降幅也有所收窄,为-29.8%

相比之下,清洁用品、家用电器、IT产品及服务行业在疫情期间的广告投放有增长趋势

IT产品及服务行业的广告投放在多个渠道都有所增长行业内投放较为活跃的品类由求职招聘、在线办公、在线教育、在线医疗等领域的品牌为主。

4月份随着疫情的逐步控制,交通行业在部分渠道的广告花费有上升趋势

 

——3月——

2020年3月广告市场整体刊例花费环比提升15.1%,同比减少34.6%。新冠疫情对广告市场的影响还在持续,但相比2月份,疫情的影响伴随全面复工复产的复苏状态逐渐好转。

电视广告花费TOP5行业中,仅家用电器行业保持花费正增长,且涨幅较去年同期上升七个百分点。

头部品牌沃刻和万家的广告花费增幅超过300%,主营产品分别是沃刻净水器和万家多功能料理机。

食品和饮料行业的广告投放不同品类表现不同。上涨的品类主要集中在保健食品、食用油、粮食、豆奶等,下跌明显的品类主要有碳酸饮料、含乳饮料、零食糖果等。

远程协助办公软件钉钉、互联网医疗服务平台石榴云医、在线教育品牌猿辅导等等大量增投广告,在电梯LCD和电梯海报广告榜单排名靠前。

受到疫情影响,交通行业、商业及服务性行业、房地产/建筑工程行业等在各广告渠道的广告投放下滑明显。

 

——2月——

2020年2月,受到疫情影响,广告市场整体投放出现明显下滑。

广告主的避险需求加之各广告投放渠道资源量的下滑造成广告市场在2月份的刊例花费同比减少28.6%

影院视频广告在2月份的投放为零。

IT产品及服务行业的投放情况要好些,其在电视广告投放同比上涨9.1%,传统户外广告刊例花费同比上涨39.2%

互联网在线服务的品牌也在2月份增加了广告投放求职招聘类服务网站猎聘网、智联招聘、BOSS直聘在传统户外广告花费分别增长950.3%、110.3%、123.0%。

化妆品及浴室用品行业内的部分品牌在2月份也有增投迹象,特别是一些洗浴用品和个人护肤用品

 

——1月——

2020年1月,广告市场刊例花费同比下滑5.6%

饮料行业在视媒体传统户外媒体电梯媒体多个媒体的广告投放呈现增长

 

从投放的品类来看,饮料行业在1月份的增长主要集中在原奶、婴幼儿奶粉、酸奶以及蒸馏水/矿泉水几个品类

饮料行业中,碳酸饮料和茶饮料在部分媒体的广告花费呈现减少。

交通行业在电梯媒体的广告投放增长明显

食品行业1月份在多个媒体的广告花费均有减少。

不少与春节有关的品牌增投广告互联网品牌在传统媒体的广告投放增长较为明显

 

2020年上半年广告市场回顾总结:

1、疫情下,广告主的总体预算是缩减的,尤其是2月,出现了断崖式下降的惨状。

2、从不同类别的广告主来看,食品饮料、旅游餐饮等行业缩减预算较多,而IT品牌和互联网品牌的投放预算呈上升趋势。

3、从不同媒体渠道来看,疫情下,数字广告呈现上升趋势,电视广播、报纸杂志等依旧处于下降状态。

4、从1-5月的波动趋势来看,3月中下旬随着疫情逐步缓解,广告市场呈现回暖迹象,尤其是4月和5月,回暖态势明显。

5、在线视频仍然是数字广告的重要形式,其支出占到数字广告总支出的份额在日益提升

 

2020年下半年广告市场展望:


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