06.24.20 | 18:13 PM
品牌关键力:与用户长期沟通和亲密关系
品牌不只是一个产品的名称,品牌是消费者与产品之间的关系。
BY 沈浩卿

整编|沈浩卿

品牌不只是一个产品的名称,品牌是消费者与产品之间的关系。

良好的消费者与品牌关系是未来消费者选择品牌的基础,是品牌持续性增长的重要驱动力。

​消费者之间的情感连接决定了他们将来会购买(使用)什么品牌,会离开哪些品牌,哪些品牌会购买(使用)的更多更频繁!

品牌传播的终极目标是建立与消费者长久的关系,是回归人性,是带有柔性成分和活性成分的关系,是随着时间的推移和互动的深入而逐步累积、逐层升级的关系。

就像平常我们与陌生人交往一样

品牌与消费者关系可以分为四个层次:

第一层:互动与分享

品牌与消费者的第一次接触,应该是围绕着人的互动,而不是围绕着信息的互动。真正的对话应该发生在真实的人与人之间。它是一种浅层的、深度的、持续的、且频繁的接触和对话。

在与品牌浅层互动的阶段,消费者也会把自己的感受,在自己的朋友圈进行分享。比如一些消费体验或者是一些使用的体验。但是这个时候大部分的分享是不带感情色彩的一个展示。

第二层:信任许可

当浅层的互动累积到一定程度的时候,我们就开始对身边逐渐熟悉的人产生一种信任,甚至是依赖。那就是品牌关系的第二个层次:信任许可

这个时候消费者开始愿意留下与品牌进一步交往的方式。比如说他愿意透露更多的个人资料、喜好、习惯。愿意主动接收并且相信来自品牌的信息,会成为品牌的会员,并且保持更加密切的联系。

第三层:认同与推荐

要做到这一层次,品牌就必须跳出,产品服务的一个狭隘的视野。

品牌首先需要全面的融入消费者的社交圈子和兴趣圈子,与他们同呼吸、共命运、同欢乐、共悲伤。一旦消费者把品牌看着自己人,他们就会主动地去帮品牌说话、传播,甚至品牌它需要创造的话题其实是源于用户自己,而不是品牌本身。

 第四层:共情与代入

在品牌关系的所有层级中,基于价值而链接起来的关系是最牢固的,就像两个能够走到一起的人,共同的价值观是最重要的。

价值观的共情与角色的带入,是消费者与品牌血脉相连,要达到这样的境界,品牌要寻求与消费者的共鸣与共振,建立起与品牌的价值观,相互元素的关联,将品牌融入消费者价值观的梦想当中,消费者将品牌视作个人价值的延伸。

 

如何拉动消费者与品牌之间的强劲关系?

GfK捷孚凯市场咨询考察对品牌强劲关系的拉动,发现了各因素驱动力有所不同。

在一个严峻的市场环境中,如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点,以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们,这将是营销致胜的关键所在,通过以下的品牌案例,我们或许可以窥知一二。

 

耐克数字平台Nike+:运动品牌做圈子提高用户粘性

2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克在大大小小的线下活动中,开始大力推广自己的数字平台Nike+。

 

耐克正在将移动互联网作为武器,打通线上和线下,让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去。这是属于耐克的O2O。

耐克陆续推出了多项量化用户运动的产品,当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后,耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励等机制,耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律,用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况。

耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club。

通过社交吸引更多的用户参与,接着通过数据形成用户黏性,进而数据和社交两者相互作用,让用户完成在Nike+平台上的沉淀,这正是耐克O2O的精髓所在。

 

优衣库:以消费者为中心的数字化转型,从流量触达到“数字触点”

优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”,有机融合了线上线下的多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议,第一时间预购设计师款,随时随地一键购买;在线下门店,通过“扫码购”,用户不仅能够了解产品的详细信息,还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码。

 

通过电商购买的顾客可以线上买线下换,也可以选择线上下单/门店提货,A 地下单/B地取货;在社交朋友圈,用户既可以自己分享,也能看到好友推荐的“心水好货”;注册会员,消费者还可以参加抽奖,享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

而通过绑定移动支付的小程序,顾客可以在任何时间、任何地点完成“购买”这一动作。“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析,优衣库不仅能获取更加精细的用户画像,与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。

 

小米:点粉丝、燃爆品、烧场景,“小众”撬开大市场

人是小米新零售模式的核心,小米体现在于粉丝的深度连接与多频互动,对当下消费者的重新理解。小米是消费电子行业唯一把消费者变成粉丝的企业,小米营销成功的基础就是粉丝。小米深刻“看懂了”今天消费者的现实需求,传统消费者关注的是功能,当下消费者需要的是“温度”,小米营销的基础是数以千万计的粉丝,小米通过互联网营销聚合了海量粉丝,打造围绕粉丝的商业生态。小米从线上起家,通过电商形成米粉的线上社区,小米之家打造的是米粉线下社区,通过零售终端再度汇聚粉丝,激活粉丝,点燃与满足粉丝内心渴望被关注、被认可与被欣赏的深度需求。

 

SK-II左手科技右手艺术,用突破的精神与消费者保持情感连接

SK-II首先在产品端进行了趣味化的改革。它近两年与年轻歌手窦靖童,以及Karan Singh、郑路等艺术家进行合作,为神仙水设计了很多限量款瓶身,并在中国节日和特殊时刻推出限量款产品,让消费者不由自主地收集瘾大发。
 

营销方面也在加码。SK-II在2016年推出的广告片《她最后去了相亲角》,引起了关于“剩女”和上海人民广场相亲角的广泛讨论。2018年,SK-II聚焦年轻单身女性在生活中面临的婚姻压力的广告片《为什么她们不回家过年》也火了起来。

SK-II对年轻人心理和社会处境的解读和观察,让它与年轻人越走越近。而SK-II这期间对零售端的科技化改革,也算是帮品牌讲故事的方式之一。

 

茶颜悦色:有独特的品牌灵魂,更在乎自己的理想和情怀

在颜值即正义的时代,包装意味着传播力,意味着能否有机会成为网红饮品。在这一点上,茶颜悦色可以说是深谙其道。为此,除了将门店的装修设计打造成中国风主题之外,就连品牌的LOGO都是带着浓厚的江南女子味道。也就是说,与时尚和现代感不同,茶颜悦色追求一种古典优雅、超脱静谧的安逸舒适感。而这,也是品牌差异化的所在!

 

茶颜悦色每年需要花掉几十万从博物馆获得名画授权,而且,还会将大量的周边产品用来赠送,在季节里推出相关活动,只为给消费者更好的体验。茶颜悦色不仅提出“一杯鲜茶的永久求偿权“,即只要消费者觉得味道不对,就可以要求门店重做。除此之外,相比于喜茶、奈雪动辄25-30元一杯的售价,茶颜悦色平均15元的单价,仅仅能够维持一个“生存毛利率”的基准线。

 

宜家:深耕细节,让消费者成为品牌的传播者

在店面,宜家照顾到了消费者的情绪,每位顾客都是希望当天就把货拿回家。每个消费者手里拿的黄色购物袋都是店面配发的,后被称为“英格瓦购物袋”。其目的就是一个:让顾客尽情选购。

宜家把竞争力放到“设计”上,连一个小物件都是由专职的设计师设计,这就让每一个消费者在宜家都有一种新奇的、贴心的感受,感受到的是宜家的用心

 

宜家不只卖家具,还卖家居产品,用家居的易耗品、低值产品增加消费者到店的频率,增加黏性。

 

可口可乐:从“消费者被动接受信息”转为“消费者主动自发表达”

可口可乐一直在研究人类行为学,尝试寻找影响人类决策的文化,态度,情感,价值观等因素,找到去传播什么东西才能带来销量的增长路径。

我们知道,好的故事是与消费者沟通的“敲门砖”,而粉丝是最好的“生力军”。从昵称瓶到歌词瓶,可口可乐一直以来倾听着社交网络上千万消费者的心声,我们从中得到的启发是―消费者关联性的塑造应该从“消费者被动接受信息”转为“消费者主动自发表达”。

 

例如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“闺蜜”等印制在饮料标签上,为消费者的分享增添更多乐趣,让他们在畅爽解渴之余,想起身边的那个“你,我,他”,通过分享,拉近彼此的距离。让消费者们在得到共鸣的基础上,有更大空间加以发挥,转而传播对故事的理解,自发创作更多的话题,主动地表达对品牌的“拥护”,成为品牌的铁杆粉丝。

 

耐克跨界互动:与品牌设计师合作,用潮流文化引发用户拥趸

无论是经典鞋款的复刻还是新型产品的推出,Nike 总会从一些非常独特的视角,于现如今这个球鞋文化速食的年代讲述球鞋背后的文化和故事,以打动日益挑剔的消费群体;亦或是以频繁的联名来制造话题热度,对外界展示自身多元化的产品线类型,以富有诚意的设计吸引早已审美疲劳的潜在用户。

比如Nike 近期的合作对象更多地开始来自亚洲品牌和亚洲设计师。包括与其合作的AMBUSH、sacai、Peaceminusone 等等,且热度于市场中只增不减。

Peaceminusone × Nike Air Force 1

2014 年Nike 推出的高端运动产品线NikeLab。ACRONYM 主理人Errolson Hugh 的加入,将Nike ACG 产品线焕发新生命。

ACRONYM 主理人 Errolson Hugh

Nike 给予的极大设计发挥空间成为了这次联名企划广受好评的主要原因——跳脱出传统、单调的运动服饰形象,转而将NikeLab ACG 系列打造成极具ACRONYM 风格的机能性服饰。

Nike 在与 Virgil Abloh 的合作系列中,Nike 拿出自家众多经典鞋款包括Air Jordan 1、Air Force 1、Air Max 90。

此外,Nike 与CLOT 、Comme des Garçons 、Undercover 等亚洲品牌先后进行联名。

 


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