06.24.20 | 18:13 PM
品牌关键力:与用户长期沟通和亲密关系
品牌不只是一个产品的名称,品牌是消费者与产品之间的关系。
BY 沈浩卿

整编|沈浩卿

品牌不只是一个产品的名称,品牌是消费者与产品之间的关系。

良好的消费者与品牌关系是未来消费者选择品牌的基础,是品牌持续性增长的重要驱动力。

​消费者之间的情感连接决定了他们将来会购买(使用)什么品牌,会离开哪些品牌,哪些品牌会购买(使用)的更多更频繁!

品牌传播的终极目标是建立与消费者长久的关系,是回归人性,是带有柔性成分和活性成分的关系,是随着时间的推移和互动的深入而逐步累积、逐层升级的关系。

就像平常我们与陌生人交往一样

品牌与消费者关系可以分为四个层次:

第一层:互动与分享

品牌与消费者的第一次接触,应该是围绕着人的互动,而不是围绕着信息的互动。真正的对话应该发生在真实的人与人之间。它是一种浅层的、深度的、持续的、且频繁的接触和对话。

在与品牌浅层互动的阶段,消费者也会把自己的感受,在自己的朋友圈进行分享。比如一些消费体验或者是一些使用的体验。但是这个时候大部分的分享是不带感情色彩的一个展示。

第二层:信任许可

当浅层的互动累积到一定程度的时候,我们就开始对身边逐渐熟悉的人产生一种信任,甚至是依赖。那就是品牌关系的第二个层次:信任许可

这个时候消费者开始愿意留下与品牌进一步交往的方式。比如说他愿意透露更多的个人资料、喜好、习惯。愿意主动接收并且相信来自品牌的信息,会成为品牌的会员,并且保持更加密切的联系。

第三层:认同与推荐

要做到这一层次,品牌就必须跳出,产品服务的一个狭隘的视野。

品牌首先需要全面的融入消费者的社交圈子和兴趣圈子,与他们同呼吸、共命运、同欢乐、共悲伤。一旦消费者把品牌看着自己人,他们就会主动地去帮品牌说话、传播,甚至品牌它需要创造的话题其实是源于用户自己,而不是品牌本身。

 第四层:共情与代入

在品牌关系的所有层级中,基于价值而链接起来的关系是最牢固的,就像两个能够走到一起的人,共同的价值观是最重要的。

价值观的共情与角色的带入,是消费者与品牌血脉相连,要达到这样的境界,品牌要寻求与消费者的共鸣与共振,建立起与品牌的价值观,相互元素的关联,将品牌融入消费者价值观的梦想当中,消费者将品牌视作个人价值的延伸。

 

如何拉动消费者与品牌之间的强劲关系?

GfK捷孚凯市场咨询考察对品牌强劲关系的拉动,发现了各因素驱动力有所不同。

在一个严峻的市场环境中,如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点,以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们,这将是营销致胜的关键所在,通过以下的品牌案例,我们或许可以窥知一二。

 

耐克数字平台Nike+:运动品牌做圈子提高用户粘性

2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克在大大小小的线下活动中,开始大力推广自己的数字平台Nike+。

 

耐克正在将移动互联网作为武器,打通线上和线下,让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去。这是属于耐克的O2O。

耐克陆续推出了多项量化用户运动的产品,当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后,耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励等机制,耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律,用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况。

耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club。

通过社交吸引更多的用户参与,接着通过数据形成用户黏性,进而数据和社交两者相互作用,让用户完成在Nike+平台上的沉淀,这正是耐克O2O的精髓所在。

 

优衣库:以消费者为中心的数字化转型,从流量触达到“数字触点”

优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”,有机融合了线上线下的多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议,第一时间预购设计师款,随时随地一键购买;在线下门店,通过“扫码购”,用户不仅能够了解产品的详细信息,还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码。

 

通过电商购买的顾客可以线上买线下换,也可以选择线上下单/门店提货,A 地下单/B地取货;在社交朋友圈,用户既可以自己分享,也能看到好友推荐的“心水好货”;注册会员,消费者还可以参加抽奖,享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

而通过绑定移动支付的小程序,顾客可以在任何时间、任何地点完成“购买”这一动作。“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析,优衣库不仅能获取更加精细的用户画像,与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。

 

小米:点粉丝、燃爆品、烧场景,“小众”撬开大市场

人是小米新零售模式的核心,小米体现在于粉丝的深度连接与多频互动,对当下消费者的重新理解。

 


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