06.19.20 | 14:28 PM
如何缓解中国广告人的焦虑?
疫情下,所有的传统的模式都在面临颠覆和转型,广告传播集团也正遭遇着前所未有的巨大挑战。 于是,各大广告公司都已实施或计划实施一系列成本削减措施,以求自保。
BY 沈浩卿

疫情下,所有的传统的模式都在面临颠覆和转型,广告传播集团也正遭遇着前所未有的巨大挑战。

于是,各大广告公司都已实施或计划实施一系列成本削减措施,以求自保。

翻开2020年的新闻客户端,“裁员”成为一个高频次出现在各大版面——

受主要客户皇家加勒比游轮及百威英博等削减广告花费所累,埃培智集团(IPG)旗下公关公司万博宣伟(Weber Shandwick)宣布开始采取裁员、放无薪假等成本控制措施。(IPG)旗下优盟(UM)广州办公室也将被遣散,但UM厂牌续存。

电通安吉斯继春节大裁员,又传出70%的人要被降薪,五一后操作。新BOSS上线后,Cost被砍了无数轮,每个月都做一次Cost Saving Plan。北京电通已经从原先的850多人,裁减到250多人了。

电通旗下Isobar北京办公室从原来的100多人,被砍到十多个人。

宏盟集团麾下创意旗舰天联广告BBDO直接关掉马来西亚办公室,总计21位员工全被遣散。

阳狮集团也宣布了一系列“特别措施”以应对这次危机——包括高达5亿欧元规模的成本削减计划。

在动荡时期,适应行业压力不仅仅是广告传播集团所面临的问题,更是整个广告行业的共同课题。

某种程度上说,随着传统媒体的衰落到以及互联网媒体的崛起,4A也经历了从“躺着赚钱”到“赚辛苦钱”的过程。

这里面有几个原因:

1、传统媒体时期,媒体价格信息是相对封闭的,但现在随着新媒体的兴起,媒体价格越来越透明,4A就无法获得信息不透明的价格差。

2、时代变了,广告营销的玩法变了,原来老牌的4A一下子不会玩了。还用上个世纪的方法论肯定是不行了,新的玩法还没学会或者是不愿学会。

3、随着新媒体的层出不穷,广告主逐渐养成一种“没有最低 只有更低”的投放思维,认为经过精心的媒介投放组合,或者慧眼识珠找到新兴的媒介黑马,代理商总有能力完成各种触达率和到达频次的指标。

 

其实,撇开疫情,2019年世界和中国的广告投入其实是在增加的。那么增加了钱为什么广告公司反而没钱了呢?因为广告行业变天了。

 

广告行业变天了,变在哪里?

1、媒介环境变了,消费者也变了

消费者已不再是单纯接受告知信息的“靶心”角色,其自我意识和主体性不断加强,其需求、喜好成为决定广告运动成败的关键因素,乃至广告运动的失败。

2、消费者品牌忠诚度不再,4A原来那套理论不再香

这两年,市场反过来在教育着所有的甲方和广告人,4A鼓吹的要awareness要action在甲方看来都是骗钱的套路,而且这个套路用了几十年都没啥变化,甲方更加不乐意支付月费支付创意费了。

3、经验策略不再香,快餐促销被追捧

数据和技术的积累,赶不上KOL的一次直播带货,复杂的insight,不如找个混迹二次元的小年轻做一趟演说,甲方爸爸要的是sales。

 

进入数字化时代,4A的生存空间在以肉眼可见的速度被压缩。

而疫情更是一支催化剂,加速了整个社会的数字化进程,也加速了广告行业的洗牌与调整。

我们看到,数字技术的广泛应用和移动媒体以及社交媒体的大量涌现,促使广告行业的媒介生态环境发生了巨大改变。在这样的市场状态下,一批以技术见长的数字营销公司迅速崛起。

相比之下,传统4A广告公司显现出的发展“短板”——理念层面的转而未变,组织结构带来的多层次、慢节奏,对渠道、声量为王的过分执着等,都从不同侧面反映出它对数字时代的不适应。

这几年,几乎所有的4A都提出了年轻、创新、拼命的人员管理政策,可以预见,传统的广告集团对于裁员仅仅是开始,未来营销行业要进行彻底的大洗牌,现在的几大广告集团(什么WPP、阳狮、dentsu、omni……)都将大规模裁员。

 

4A 广告公司现在已经没有“要不要数字化”的问题,只有“数字化程度”的问题!

面对行业巨变,为公司注入数字基因则成为这些4A公司不约而同的选择,以期望通过“数据、技术”等Martch的加入,斩获更多业务,让公司获得新生。 

比如:

全球最大的传播集团WPP宣布,旗下Wunderman(伟门)和J.Walter Thompson(智威汤逊),组建新的公司叫伟门·汤普森,新公司将有“端到端解决方案供应商”的独特定位,通过创意、数据、商业、咨询和技术服务在全球范围内服务客户。

WPP将同样有着悠久历史的广告公司Y&R(扬罗必凯)与数字代理商VML合并成VMLY&R,新公司将在全球范围内为客户提供整合性的数字与创意服务方案。

WPP将MEC(尚扬媒介)和Maxus(迈势)合并成立Wavemaker,打造超越传统媒介代理的面向未来的新型代理业务模式……

但是,4A广告转型数字工作,最大的障碍是谁?其实是:人,尤其是有经验的资深人员。资深人员对固有工作的看法,会变成转型最大的障碍。

1、数字化不是工具的问题,不是媒介的问题,而是思考方式的问题

现在社交媒介越来越普及,老三样,所以“数字化”就变成H5、贴帖、段子手,用KOL。这样的数字化,不过是“媒介的改变”,真正的数字化应该是“沟通策略”到执行手法,甚至思考方式的改变。而且数字化沟通还在演变,没有固定模式,没有标准答案。 

2、认知错位

CEO、业务主管大家对数字化转型的认识非常不统一。

这就会这就会导致预算不足,包括长期的预算支持数字化转型。
因为数字化转型是一件花钱的事情,而有很多CEO在没有看到价值之前,往往没有长期投入的计划,这就会导致预算准备不足。

3、没有合适的工具做价值评估

没有合适的工具评估数字化转型给企业带来的业务价值。
4、陷入唯技术论的误区

虽然技术在应用层面有助于信息内容的多元化表现,但技术的迅速更新换代一旦在用户心理层面形成惯性,缺乏创意性、趣味性内容诉求的广告便很难再有触动力。

如何将趣味性和娱乐性与产品服务结合,从而吸引消费者的注意力,带动其进一步参与其中,成为传统4A广告公司在转型中需要迈过的门槛。

 

广告公司数字化,怎么做?

1、建立愿景,成为数字化原生企业

……

2、利用数字技术并建立数字平台

……

3、建立数字化转型相匹配的组织架构

……

4.开发新的数字化转型相关的KPI

……

5.做好人力资源本身的转型

……

 6.选择合适的合作伙伴

……

 

潮水褪去才知道谁在真正的裸泳

疫情是一次大考,是对公司领导人的考验,对员工个人能力的考验,放下身段,主动数字化转型,才能在残酷的环境中生存下来。

 

于4A公司而言,在传播和营销环境发生巨变的今天,只有那些直面新问题、拥抱新技术的公司,才有希望杀出一条血路,替代4A成为未来生态的强者。

看看今天的媒体巨头,Google、Facebook、BAT,无一不是靠服务大量的中小广告主而成一方诸侯。即使是第三方广告公司,也越来越多地把“活跃客户数”作为最重要的业务目标。数字化技术加持,不仅可以提升服务客户的数量级,从销售、运营、技术、数据等方方面面,也有着本质区别。

 

于个人而言,裁员其实是按部门来裁的,股东或者高层觉得有必要暂时放弃某个业务,那么一个部门都会被裁掉,你优不优秀都不重要了。随着4A数字化转型的深入,拥有数字化技能的员工,越有可能留在核心部门里面,那么你被裁掉的概率就会比较低一些。

被裁的时候,你再换到核心的部门行不行?一个萝卜一个坑,临时抱大腿哪儿那么容易?不如及早数字化转型,保证自己在核心业务部门里。

 

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