06.17.20 | 18:11 PM
“电视+电商”竞合带货时代,湖南卫视「618超拼夜」之于拼多多的锚点效应
又到一年一度的618,这场每年年中的购物盛宴,不仅是电商的一场狂欢,亦是头部卫视“亮剑”绝佳时机。
BY 沈浩卿

又到一年一度的618,这场每年年中的购物盛宴,不仅是电商的一场狂欢,亦是头部卫视“亮剑”绝佳时机。

作为疫情后首个购物节,今年的618乱斗战局更为严峻。京东作为主场,面临着前所未有的IP分流压力;阿里拿出双11的架势,主题晚会再度走起;后起之秀拼多多则联手湖南卫视强势搅局,打造电商矩阵全新格局。

“头部电商+一线卫视”的深度融合,正造就着一场比往年的双十一还要隆重且激烈的注意力争夺战。而拼多多和湖南卫视联手的《618超拼夜》,无疑将成为拉动拼多多电商直播新增长关键点.

于拼多多而言,湖南卫视正是撬动其新生道路发展图谱里的最新锚点。

 

618「超拼夜」:融屏直播生态重构传统定制电商晚会

 

据悉,湖南卫视联手拼多多出品的《618超拼夜》定制晚会,将于6月17日晚19:30现场直播。由湖南卫视两大王牌工作室,打造“我家系列”、“客栈系列”的陈歆宇工作室和打造“歌手系列”和《舞蹈风暴》的洪啸工作室联手推出。

本次晚会将“拼”的概念贯穿全场,不仅以创意方式“拼”出惊喜表演,更是用简单直白的折扣方式引导观众“拼”出低价,观众还能在晚会当晚享受到红包雨、9.9购好物、明星PK带货等福利。作为拼多多的618晚会首秀,《618超拼夜》开创了诸多前所未有的搭配组合方式,其创新思路可归纳为三点:

其一,屏的“融合”

一直以来,电商晚会都在极力打破屏障,营造贯穿大屏小屏、联动线上线下的传播场景。《618超拼夜》的新玩法是融合电视大屏和直播小屏,双屏并轨直播;没有复杂的规则,只用最“拼”的表演、最“拼”的价格将硬货、好货带给观众,即以电视大屏直播晚会内容为依托,引发用户在手机小屏进行深度互动,赢取各类福利。

这样的深度互动模式,不但能让粉丝黏性最大化,而且能让观众全方位地接收到晚会信息,从而达到以品牌传播到销售转化,直至品销三者合一的效果。

 

其二,场的“穿透”

《618超拼夜》从内容逻辑出发,构建了从传播场到卖货场的穿透式场域。

传播场域,发扬传统电视晚会内容优势的基础上,纳入了兼具综艺气质和带货属性的创意玩法,百位艺人通过“拼单”的方式强势带货,更有前所未有的搭配组合方式,将一台购物晚会好笑、好看、好玩、好听、好买的属性玩到畅快淋漓。

卖货场域,直击网购“痛点”,关照买家关心选品质量、观众寄望晚会能有超高可看性的两大强需求,以电视传播的覆盖力、公信力、传播力,将电商直播的各个环节置于大屏受众的审视之下。现场超级直播垂直联动小屏端的受众群和消费者,重塑观众收视习惯,养成消费者“大屏看晚会,小屏聊+买”的消费模式。

 

其三,人的“流通”

在用户规模上,湖南卫视一直稳居电视阵营一线方阵。而拼多多虽然是电商新秀,但一直以来深耕下沉市场,成为电商领域的一匹成色十足的黑马。上市之后,拼多多延续了快速扩张的势头,目前用户规模已达到6.28亿,要打破增长天花板,则需进一步融媒破圈,观众-用户流通。

有明星的地方,就有流量。一线卫视的大型活动一向是全民娱乐议程设置者,依托吴亦凡、许魏洲、熊梓淇、于小彤、岳跃利、张碧晨、张翰、张继科、张佳宁、张天爱、周晓鸥、张馨予、张雪迎、张予曦等重磅阵容,《618超拼夜》破圈吸引了大批观众和用户,实现湖南卫视与拼多多庞大用户群体的流通,紧紧围绕用户需求,用多元化的内容力撬动零售力。

 

湖南卫视618「超拼夜」之于拼多多的锚点效应

 

1、注意力失焦的泛媒时代,找到用户关注原点

拼多多的发展历程则是互联网时代电商发展的一个独特案例。在诞生之初不被看好、广受质疑,拼多多靠着社交裂变的方式在下沉市场里开疆拓土,改变了电商平台的竞争格局。

从2019年6月开始,百亿补贴的口号从拼多多开始打响,俘获并收割了一大批流量目光,而拼多多正是通过百亿补贴为代表的低价手段,完成了市场的极速下沉,对拼多多而言,现阶段更紧迫的命题是通过强有力的媒体背书,以及有品质的娱乐内容,完成对自身品牌形象、品牌调性的塑造与传播。

首先,自2015年与淘宝天猫合作首创双十一晚会概念以来,湖南卫视一直引领行业之先,《阅文晚会》《818汽车夜》《双十一晚会》等各类定制晚会的口碑更是闻名业界。湖南卫视的内容创新力加持,一方面可以打动潜在消费者,另一方面可以丰富拼多多的品牌内涵。

其次,一个强势的品牌需要大众媒体、有公信力媒体的背书予以保证和支持,与强势大众媒体的优质内容捆绑,更有利于树立企业的高知名度、高信任度。

再次,电视媒体可以实现“聚焦”,具有极强的动员力和广泛覆盖力,扮演了引爆群体集聚的重要角色。

说到底,企业所有的营销传播势必要回归到消费者的关注原点,才能最大化实现和创造自身价值。拼多多正是因为参透了互联网“用户思维”的本质,找到了用户的关注原点,才选择回归电视,与湖南卫视共创《618超拼夜》,将“拼多多”品牌具象化。

电视大屏既是收视与话题的爆点,也是一个为用户提供各种福利的服务性平台。而千千万万个小屏则通过内容消费行为,与大屏形成价值共振。

2、抢滩电商与电视融合红利找到用户增量支点

2020年,疫情在一定程度上将直播带货推上了风口,除了内部竞争,直播+媒体的外部「溢出效应」也愈加明显,在湖南、上海东方、浙江等一线卫视的广告招商会上,内容创新中融入直播带货元素成为了大家不约而同的选择。

在电商与电视融合大潮的红利中,湖南卫视之于拼多多,显然是一个撬动用户增量的支点。


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