06.11.20 | 17:22 PM
2020上半年:媒体生态十大变化及营销启示
2020年对于现代商业社会来说是相当特殊的一年。疫情可以说是现代商业社会的一次极端压力测试,曾经隐藏在数字化变革浪潮之下的系统命题,都在2020年这样的极端情况下,浮出了水面。
BY 沈浩卿

​2020年对于现代商业社会来说是相当特殊的一年。

疫情可以说是现代商业社会的一次极端压力测试,曾经隐藏在数字化变革浪潮之下的系统命题,都在2020年这样的极端情况下,浮出了水面:

l 技术驱动下,媒体生态到底如何被重构?

l 新的媒体环境下,营销游戏规则又是什么?

l 技术与艺术如何叠加,打造更高效能的营销体系?

 

媒体技术和营销模式的关系就像两个齿轮:

媒体技术的发展改变了商业的环境,也改变了消费者习惯,从而倒推营销模式的变化;

而商业的思路发生改变,又会为媒体技术提供新的用户场景和议题,让其在解决问题的过程中进一步发展。

这实际上就是一个二者轮转、循环往复的推动关系。

 

——2020上半年媒体生态之变——

 

1、互联网产品市场渗透率大幅提升,消费者被大规模集中“数字化训练”

由于各类消费、出行的限制,消费者的消费场景被迫从线下转移到线上,最主要的消费行为从过去的“逛商场”,变成了线上下单、微信社区拼团,然后再送货上门。
我们发现,各层次消费者,包括老年人,对线上消费场景的学习和适应能力都非常强,所谓的市场学习成本并非想象中的阻碍。

 

2、网红直播火热溯源,是媒体连接场景与经营方式的改变

疫情之后,商家连接消费者的方式实际上也发生了变化,谁离买方越近谁就能够获得更大收益,所以我们看到基于销售场景的直播被企业广泛运用。线上看直播“逛街”的时长和所带来的消费,就可能远远长于消费者原先在线下消费的时长。而这对企业而言,就有可能是经营场景的突破,以及更大营收空间的可能。

很多传统媒体都开辟了带货直播间,东方卫视《极限挑战6》的明星团进入直播间带货成效显著。央视和李佳琦的「小朱配琦」直播也一度被传为电视+互联网带货的佳话。

 

3、内容载体和内容生态的升级:视频全面商业化

短视频的兴起一定程度上促进了移动互联网用户量的增加,但是碎片化的特征导致无效流量增加,无法通过简单的流量变现来赢利。很多媒体平台的做法是引入直播进一步强化覆盖传播优势,以及营销端的导流作用。

以及迅速建立起视频产品矩阵,围绕视频广告落地页构建标准化解决方案,以此承载客户更多的营销内容,帮助客户提升转化效果,此举也标志着视频全面商业化。

 

4、自媒体MCN化,对KOL进行塑造、管理、宣传和商业化

在自媒体野蛮生长之后,今年迎来大洗牌,整合市场资源,形成资源效益。papitube、新片场等MCN都通过机构化的培养对核心意见领袖(KOL)进行塑造、管理、宣传和商业化。

事实上,媒体平台现在也很少直接对接大V,而是采取与MCN合作的方式。这样做的好处在,给平台节约大量的开销和时间成本,维护运营大V的事情,交给了专业的第三方机构去运作。

 

 

5、媒体的进化方向:传统媒体——新媒体——自媒体——信息流

媒体正在由集中走向发散,由统一走向制衡。自媒体的兴起将和传统媒体形成有益的补充,它使中国的话语权开始裂变,普通民众迫切要求参与公共事务的决策权。

时至今日,今日头条系占据着新闻资讯类这个类别,搜索引擎则是百度,而腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、社交生态丰富。另外一个覆盖各信息流广告类别的则是微博,基于社交媒体属性延展开来,富媒体形态的平台价值不断提升。

 

6、5G技术下,“传统互联网——移动互联网——万物互联”进化加速

5G时代到来,科技网络技术的更新,也将引领着消费方式的更新,改变生活场景,实现万物互联。

传统互联网就是PC互联网,它解决了信息对称;移动互联网解决了效率对接;未来的物联网需要解决万物互联:数据自由共享、价值按需分配。各尽其才、各取所需,让每一个人都能找到与之相匹配的人,然后发生各种关系。

 

7、全链路嵌入直播,电商从B2B——B2C——C2C——C2B——C2M

2020年,直播打开了新经济的大门,从零售端到生产端,全链路刮起淘宝直播风。电商行业的模式,也经历着巨大变化,从过去的商家对商家、到商家对个人、个人对个人,个人对商家,进化到现在的个人对工厂。未来每一件产品,在生产之前就知道它的顾客是谁,个性化时代到来,乃至跨国生产和定制。

近期,阿里宣布将推出淘宝特价版直播,定位为首款工厂直播平台,主推C2M定制货品,还将推出“超级厂长计划”,鼓励厂长亲自上直播带货,也是这一趋势的落地。

8、从图文到视频/短视频/直播,不同媒介形式下的网红更迭加速

不同媒介形式的兴起都会带动一波新网红的涌现,短视频和直播带货成就了不少图文时代之外的新网红。网红人数剧增的同时,网红的生命周期也在不断地衰减。

回过头看年初的网红,会发现其中不少已经没有太大影响力了。陆超、雄鹰高飞已经没有当年的热度,代古拉K也很难在抖音里刷到,朱一旦数据也下滑不少,流浪大师沈巍可能已经没人记得,「李佳琦,掉队了」的文章也刷屏公众号。

网红速朽的背后是用户兴趣的快速转移,用户的兴趣跳转得越来越快,任何一种内容套路都会迅速被用户嚼烂后厌倦。

 

9、UGC短视频发展远超预期,引发现象级传播力,激活商业潜能

在生活节奏越来越快的时代里,短视频这种碎片化、低门槛的内容形式,越来越受欢迎,改变了人们以往通过图文获取内容和进行社交的方式,成为人们表达自我的重要工具。

在玩法上不断创新的抖音和快手,更是推动了UGC +时代到来,短视频UGC +互动、+位置、+社交、+电商等等,带来用户体验上的更多可能性,释放全民生产力、传播力、社交力与消费力。这些全新的玩法,激活了无穷的商业潜能。

 

10、数字技术重构线下广告,万物皆媒、万物皆屏,媒体效率最大化

商业世界正在被数字技术冷静地观察,继而以人为中心,形成一个跨越场景的数据营销闭环。

未来,城市就是媒体,小屏与大屏一同构成媒体,只不过,小屏更在乎私域,大屏更在乎公域。我们既会看到用手机的低头族,也会看到看大屏的抬头族,甚至物联网、云计算会催生其他的可能性,万物皆媒、万物皆屏是一个以现在的技术就能洞察的未来。

对营销而言,这意味着场景、内容、交互等多重革命。

 

 

——媒体技术驱动下的营销变革——

 

1、从传统的整合营销到链路营销模型

传统品牌传播理论,消费者从接触信息到激发兴趣、唤起欲望、留下记忆、最后达成购买,会依次经历5个阶段。

到移动互联网时代,媒介触点无限爆发,用户行为更为多元,品牌与用户的交互路径更为复杂,于是原先的“整合营销”逐渐被“链路营销”所替代。

阿里“全域营销”理论框架提出了“AIPL”营销模型;腾讯明确提出了“全链路营销”;字节跳动提出了“5A”链路模型;爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。

“整合营销”和“链路营销”最大的区别是,整合是为了占据消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。

 

2、构建闭环消费场景,广告主告别简单粗暴买UV和PV的时代

传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。


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