05.14.20 | 22:49 PM
薇娅、李佳琦之后,谁是下一个流量金矿?
中国网红迭代简史背后,是KOL新旧力量此消彼长,从影响力、营销链路到品牌力的全面进化。
BY 沈浩卿

2019年可以说是网红井喷期,李佳琦、薇娅、李子柒等疯狂刷屏,2020年,疫情的爆发更是推动了全民直播,将网红经济推向更高潮。

过去十年,社交平台从微博、微信更迭到、抖音、快手,导购方式也从电视、广播升级到到电商直播、短视频直播,伴随着媒介形式的更迭与转换,不同平台的KOL们也一代接着一代地兴起于衰落,不知不觉间,前赴后继的KOL们已完成了对媒体话语权的颠覆和重构。

根据数据宝统计,2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元,李子柒赚了1.6亿元。若与2018年上市公司净利润指标相比,意味着他们的收入超过了60%的A股公司。

2020年罗永浩的直播带货首秀更是得到了互联网的极大关注。据抖音官方披露的数据显示,罗永浩直播3小时带货超1.1亿元,累计观看人数超过4800万。

我们看到,KOL也将影响力变现,不断往产业链深处扩张,寻求更大的话语权。

有人更是在营销圈放话,在未来,干掉4A公司的是网红。

网红已经不仅仅是一种网络概念,更是一种经济现象。

中国网红迭代简史背后,是KOL新旧力量此消彼长,从影响力、营销链路到品牌力的全面进化。

 

核心看点:

1、中国网红15年进化简史

2、KOL正在颠覆传统媒体的话语权

3、蚕食渠道和销售,KOL正在重塑营销链条

4、KOL进化的终极形态:自创品牌

 

中国网红15年进化简史

2004年,芙蓉姐姐被网络拍客上传到水木清华、北大末名和猫扑等论坛和社区网站上,成为第一代网络红人。同期网红还有天仙妹妹、杨迪、小胖等。2005年豆瓣成立,成为文艺青年的聚集地,也让晚晚、张辛苑、南笙成为豆瓣三大女神。

 

2009年随着微博的兴起,凭借离奇夸张的征婚,凤姐通过微博出名了。虽然这些网红先驱们在当时有不错的知名度,但是就人气持久度、影响力和商业价值而言,根本没法跟现在的顶级网红相比。

2005年网红经济迎来一个商业化的转折点,网红电商也是从这年开始爆发,这一年,淘宝双十一女装几乎成为网红店铺的天下,排在前列的都是网红店铺,而这些网红店铺起源于淘宝的淘女郎。

2007年起,淘宝提供一个第三方服务平台+淘女郎,帮助商家寻找模特,而想成为模特的人可以通过这个平台接单赚钱。当时,淘宝模特的市场需求很大,根据淘宝发布数据显示,2012年上半年,淘女郎平台产值11亿元,总共剧集了3.4万亿淘宝模特,因此,电商模特很快成为一个诱人的新兴行业,这种热潮之下,广州、杭州、武汉等地兴起了电商模特培训机构,这些机构一年大约招收100名学员,通过三四个月的化妆、形体和表情拍摄的培训,其中大约30%女孩成为淘女郎。

2015、2016年双十一店铺大卖的张大奕和近年直播带货大火的薇娅,都是在这个阶段成为淘女郎的。不过,淘女郎毕竟是青春饭,最红也不过能维持两到三年,大量淘女郎急需转型和变现。

2015年,网红经济的潜力开始真正爆发,当时网红电商代表张大奕,刚刚开张一年的店铺已经成了淘宝女装TOP商家,店铺升级为4皇冠。2016年双十一,张大奕的店铺销售额就突破了一亿,一时间成为业界传奇。

 

2016年凭借短视频火起来的papi酱,获得真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资,代表了网红经济进入短视频时代。但是短视频的变现模式单一,主要是广告。papi酱就是通过一条2200万的广告拍卖而出圈的。

同样在2016年,淘宝直播上线,曾经的淘女郎薇娅接到淘宝直播小二的电话,邀请转型做了淘宝主播,李佳琦通过了美ONE与欧莱雅合作的KOL选拔计划。淘宝一开始的战略是引入内容型的网红,可惜效果不明显。

直到2017年,薇娅在一场直播中为一家皮草店创造了七千万的销售额,打破了一年前由张大奕创造的2000万直播卖货记录。这一年,直播为淘宝导购的营销战略渐渐清晰。

 

2017年,快手、抖音也在2017年入局电商直播,2018年快手、抖音上线购物车项目,跟MCN合作进一步完善电商直播的商业变现模式。

2019年直播网红已呈现出百花齐放的局面,李佳琦、李子柒、薇娅等爆红出圈。网红经过长期蓄力,逐步实现商业化,具备商业价值,网红经济也真正崛起。

 

KOL正在颠覆传统媒体的话语权?

虽然都叫网红,但由于主战平台的不同,其称呼也有所不同,发迹于微博,张大奕和雪梨叫网红;发迹于微信公众号,Gogoboi、黎贝卡们叫博主;而发迹于直播,薇娅和李佳琦则被称为主播。无论怎样的称呼,他们都有一个统一的身份——KOL,某个特定领域里的意见领袖。他们往往积累了一定数量的粉丝,且能对其产生影响力。

在品牌商和消费者之间的KOL,扮演了转移,传播和再创造的角色。过去的十年间,一代又一代的KOL前赴后继,完成了传统媒体话语权的颠覆。消费者也从看VOGUE和芭莎,转向了看黎贝卡的异想世界、深夜发媸、石榴婆报告等时尚KOL。

 

如今的KOL,不仅瓜分了传统媒体的影响力,连广告、创意、渠道、销售等营销产业链的活儿也一并抢了。有人甚至抛出观点“在未来,干掉4A公司的是网红”,在广告圈和营销圈炸开了锅。在传统模式下,4A公司帮助品牌制作广告,再通过合适的媒体投放,再赚取差价。

但在网红模式下,品牌的同样一款产品,可以找不同垂直领域的KOL推,用粉丝喜闻乐见的方式传递出去。并且,在新技术与新产品的驱动下,现在绝大部分社交平台,都可以通过超链接导流至电商平台的店铺,从种草到购买一键搞定,完成“品牌传播-销售转化”的闭环,传统代理商的“广告-创意-媒介-渠道-销售”的超长链路,相较于KOL营销路线图,就有些过于冗长与低效了。

 

尽管如此,在品牌塑造和内容规划上,代理商依然有它的价值所在。一堆KOL乱写一通也不行,品牌调性都乱了,KOL擅长单点作战,而整合营销方案讲求多方协同。

 

蚕食渠道和销售,KOL正在重塑营销链条

过去十年,互联网媒体从传统媒体手中夺取了大众传播的主阵地,而从互联网及社交平台上诞生的一代又一代KOL们也将影响力变现,不断往产业链深处扩张,寻求更大的话语权。

除了KOL本身影响力所带来的媒体传播效应,在渠道和销售上,以李佳琦和薇娅为代表的KOL也在蚕食这一领域的利益链。

更深层面看,直播电商背后是一场新零售的服务升级。交互式线上导购,提升用户购物体验,群体限量式抢购场景,刺激用户消费,让传统电商从过去的“货对人”到现在的“人对人”,KOL主播即渠道。2019年双十一,薇娅直播间观看人数巅峰达到3823万,引导成交额超过27亿。

与此对比,中国最大的百货商场北京SKP周年庆的销售额是10亿元。打个不恰当的比喻,这些大主播就像是「人型聚划算」,相当于一个特别强势的渠道,头部主播垄断了巨大流量,在品牌端享有更大的议价权,这反过来强化用户的心智,吸引更多粉丝形成闭环。

 

对于商家来说,这是促销方式的更替和升级,通过出让部分利润给主播做佣金,给消费者价格优惠,产品实现了薄利多销,头部流量的剧集,背后是平台和主播的共同推动。

2019年,淘宝直播获得首淘首页入口,位于阿里大力扶持的聚划算的右侧;早在2018年,淘宝就启动“超级IP”计划,能从淘外引入流量的网红,官方会分配更多的淘内流量。各路主播闻风而动,纷纷去往淘外收割流量。李佳琦开始做「全域网红」,将直播间的精华放到抖音,2个月涨粉1400万。薇娅在双十一期间突然发力公众号,在有“直播”“带货”等关键字的文章投放广点通,每篇微信阅读量10万+,各路直播通过在淘外的影响力,源源不断往直播间引流,共同把淘宝直播的盘子做大,也把直播间做成了有议价全的强势渠道。

 

 

KOL进化的终极形态:自创品牌

在千万粉丝的流量簇拥下,头部KOL迅速瓜分了创意、媒介、渠道等营销产业链的蛋糕,并且将目光投向了营销食物链的顶部——品牌方。最通常的做法就是联名限量款,只要在设计上稍作改变,加上限量发售和联名字样,就能从粉丝哪里收割可观的品牌溢价和销量。比如2020年2月,完美日记×李佳琦推出联名款“小狗眼影盘”,在李佳琦直播间开售当天,15w盘眼影被抢购一空。

 

2017年,黎贝卡联手MINI汽车,独家发售加勒比蓝限量版,定价30万一台,100辆定制车,4分钟内售罄。它表明,决策成本高的品类如汽车,也能通过KOL缩短购买链路。

除了和品牌联名外,黎贝卡还推出了同名品牌,2小时售罄300万商品。


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