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如何运用社交媒体拓展电子商务营销
作者:齐海伦 | 来源:《传媒》杂志
发布于:2012-07-23

  随着社交媒体的兴起,消费者与电子商务企业之间的互动性日益受到重视,消费者希望自己使用的商品与自己的价值观有着深度的契合,能够彰显自己的生活方式和生活态度。数字技术和网络技术的发展使得最大限度地满足消费者的需求日益成为可能。作为与网络休戚相关的电子商务企业,能否运用好社交媒体,实现与消费者的互动,将决定其在市场竞争中的地位。

  一、社交媒体在电子商务营销方面的作用

  近年来,社交网络的兴起,让单向呈现信息的传统互联网媒体面临新的革命。基于互联网的传统网络营销面临的一个瓶颈即与用户的互动性不高,使得传统网络营销既失去了传统实体营销与顾客当面交流的机会,又不能够及时得到消费者的反馈,使得消费者对其产品和服务的信任程度和满意度无法提升。我们不难看出社交媒体相对于传统媒体的优势主要体现在:受众极强的参与性、交换信息成本的降低、较高的公平性和公开性、多对多的交流和扩散及较强的社区性。电子商务企业正是运用社交媒体的这种优势进一步拓展营销,并呈现良好的发展势头。

  社交媒体的产生依赖的是WEB2.0的发展,如果网络不赋予网民更多的主动权,社交媒体就失去了群众基础和技术支持,失去了根基。如果没有技术支撑那么多的互动模式,那么多互动的产品,网民的需求只能被压制无法释放。如果没有意识到网民对于互动的、表达自我的强烈愿望也不会催生那么多眼花缭乱的技术。社交媒体正是基于群众基础和技术支持才得以发展。

  近年来,中国社交媒体的发展逐步成熟,很多广告主对社交媒体及社会化营销的价值越来越重视。腾讯在这方面的工作做得比较扎实,让更多营销人认识到这种社交媒体的价值。如2011年Facebook营收达37.1亿美元,净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费。从Facebook在全球取得的成功,可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。腾讯在国内拥有数量可观的社交用户,在社会化营销方面拥有巨大的能量可以释放,并有望藉此让广告主从中获得更多营销价值。

  随着数字技术和网络技术的发展,社交媒体在电子商务企业优化营销方面的作用日益显现,主要表现在以下几个方面。

  1.利用社交媒体,电子商务企业便于了解客户需求。低成本的社交媒体承载着大量有效的信息,便于电子商务企业准确了解客户需求。电子商务企业利用社交媒体可以更好地了解客户的需求,并及时作出反馈,从而不断调整营销策略。社交媒体互动性自然提高了电子商务企业内外部信息沟通的双向性,也使得电子商务企业与消费者之间、消费者与消费者之间有了更为及时、准确和高质量的沟通与反馈。电子商务企业通过这种廉价、高效的社交媒体,可以获得真实准确的客户需求信息,从而提供更好的服务。

  2.通过网络营销吸引顾客并增强客户粘性。社交媒体的发展使电子商务营销的渠道更丰富,社交媒体的互动性使电子商务营销更加人性化。因此,电子商务企业通过网络营销可以吸引顾客并增强客户粘性。电子商务企业可以利用社交媒体创造的信任度来吸引潜在顾客,还可对不稳定的顾客增加粘性。如我国电子商务零售企业“凡客诚品”通过“凡客达人”这一社区迅速发布并扩散企业新品信息,获取客户需求。与此同时,达人们要想维持大量“粉丝”访问和留言,自己首先要不断购买新的产品来更新自己的社交网络内容,并吸引新的消费者,企业通过这种方式,进一步增强了客户粘性。

  3.运用社交媒体,电子商务企业可提升自身的品牌形象。社交媒体中的每一个参与者都具有一定的传播属性,有可能成为一个信息源,当这些信息渗透到各自的网络中,就可能形成大规模传播之势。顾客在互动的过程中采取给予产品服务好评等方式,实际上也是在为企业做免费的广告。在逐渐走向成熟的社会化营销中,社交媒体的广告效果日益显现。同时,电子商务企业利用社交媒体可以迅速进行危机的“微化解”。如在2011年年初的阿里巴巴“欺诈门事件”中,马云运用微博道歉和相关高管引咎辞职等实际行动,较为成功地化解了这次危机。当当网总裁李国庆也在当当网受投诉后以个人身份真诚地与消费者沟通,并积极给予赔偿,塑造并传达了客户至上的企业文化。这些电子商务企业通过社交媒体,改善并提高了自己的品牌形象。

  二、利用社交媒体优化电子商务营销的策略

  社交媒体的发展,使电子商务企业可以获得低成本的信息反馈,商业活动的效果可以迅速有效地体现。同时,信息碎片的无过滤性和公众信任度等因素又对电子商务企业的营销活动产生一定干扰。因此,电子商务企业要综合各种因素适时调整自己的策略以实现自己的目标。

  1.明确自己的目标群体,强化服务意识。不同的电子商务企业会有不同的受众。由于受众往往根据自己的需要和兴趣来选择特定的社交媒体,社交媒体在一定程度上可以帮助电子商务企业区分这些目标群体。因此,电子商务企业要明确自己的定位和目标群体。在激烈的市场竞争中,这对电子商务企业了解并满足受众的真实需求提出了更高的要求。电子商务企业只有真正地站在消费者的立场考虑问题,强化服务意识,才能在市场中保持一定的竞争力。

  2.加强与受众的互动和沟通,及时整合社交媒体。社交媒体的优势主要在于互动性,它注重及时准确地进行信息反馈。电子商务营销要充分利用好这种优势,在保障产品质量的基础上,除了注重传统营销的品牌经营、广告宣传、渠道铺设、促销策略等之外,还要特别关注营销中的互动——企业与消费者之间、消费者与消费者之间互动。企业可以通过各种方式,做好如销售、组织文化宣传和售后服务等工作,体现互动的有效性和专业性。在加强与各方面的互动与沟通中,电子商务企业还要及时整合各种社交媒体,在传播中实现有效营销,在营销中实现有效传播。电子商务企业要将社交媒体的应用纳入企业发展的战略层面,一个电子商务企业只有从战略层面重视并制定运用社交媒体的经营策略,才能获得可持续的发展。

  3.充分利用社交媒体,实现企业营销的整合。随着数字技术和市场的发展,社交媒体的应用,不再只是技术部门的事。电子商务企业要充分利用社交媒体,将有关企业自身产品或服务、竞争者状况、产业发展环境等要素作为企业决策的依据,做好优化营销策略的基础工作。电子商务企业还要充分考虑消费者对企业的产品或服务的评价以及市场上的竞争者等要素,制订有效的经营战略。总之,电子商务企业要结合自己的发展实际,利用社交媒体,实现企业营销策略的整合,在市场竞争中有的放矢地采取对策,只有这样,才能取得良好的营销效果。

  社交媒体所带来的变革,不仅改变了以往的交易方式,而且在一定程度上改变了消费者和企业的关系,从而在实质上改变了传统的营销模式,使消费者在享受服务的过程中,不再只是被动接受企业单向传递的信息,交易过程也不再只是一买一卖那么简单,而是变成了一种多元的、公开的、持续产生影响的过程。电子商务企业只有充分利用社交媒体的优势,提高服务意识,进一步拓宽营销,才能使自己在竞争中立于不败之地。

 

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