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做好户外媒体企划的五大秘诀
作者: | 来源:数字标牌网
发布于:2011-09-29

  科技愈来愈进步,户外媒体的效益也能因此得到验证?有哪些方法?如果要利用家外传播,有哪五大建议可以先参考,做好整个企画?

  虽说户外媒体在六大媒体接触率一直名列第二,仅次于电视,但长期以来最被行销人员讨论的就是他的投资报酬率与效益。

  如何验证户外媒体的的投资效益?

  放眼欧美市场,过去10年累积了许多针对这个媒体ROI的市场调查报告,从早期的路上抽样专访,网路上制式的问券调查,到近年来可透过GPS侦测,眼球停留时间的研究,人脸辨识回应,性别感应模式等更具科学的测量方法,进一步检验户外广告的绩效。这些庞大的投资与精力多数是结合了供应商,媒体商与广告主三方的合作,针对单一活动或户外多种媒体形式作调查。

  反观亚洲市场一直缺乏这种合作模式,在中国已有跨国公司,开始为各自代理的媒体进行市调,但产出的报告数据仍属片面之词,然而台湾市场更是极度欠缺这方面的分析结果,导致在僧多粥少的激烈竞争下,本土供应商纷纷掉入价格肉搏战漩涡,而许多广告主也因市场价格的不一致性,选择了跨过媒体代理商来直接下单,表面上看似合理,却可能忽略媒体组合的全方位策略与协调性。

  户外媒体的评价仍保留着“版面买卖”的旧有印象,产业内无法整合资源,热门媒体持续以高价卖出,分众或区域性媒体仍在夹缝中生存,正逢网路媒介的威力来趋汹汹,为了确保下一个30年的竞争性不轻易被取代,户外媒体产业确实需要拟定对策,尽速展开市场调查,来验证户外媒体的投资效益。

  5大秘诀 打造户外媒体未来

  综合了以上对2010年度户外媒体的重点分析与观察,在此对产业的现象及发展整理了以下五项建议:

  1.着手市场调查刻不容缓

  户外广告确实由于新科技而开启了新的局面,但是,从理性面追究其媒体效益,进行市场调查是当今燃眉之急,查访过程必须是中立及透明。

  尤其是一直隐退二线的数位看板,若掌握多量平台的主要供应商连同广告主,可以结合资源先发声势,互相分担人力与成本,将有利于此新兴媒体的快速发展,才不会停留在销售秒数的窠臼。

  2.透过技术加值达画龙点睛效果

  从全球许多户外广告的成功案例发现,透过简易或繁杂的技术加值後,不但可以置入互动桥段、提升品牌跟上趋势的领导指数、加强消费者的好感度,主动为您传递讯息。

  广告主可以多多尝试使用新技术,即使在一般看板或灯箱上画龙点睛,也会为广告内容带来新奇及惊喜。

  3.技术、行销管道多方整合更有待加强

  目前技术供需状况偏向失衡,台湾研发软硬体的能力不是问题,关键在于许多优质的技术缺乏行销,找不到管道输入户外媒体市场,程式工程师不懂得广告诀窍,同样的产业亦不精通程式行情,导致每当广告主有意愿尝试新科技时,常因制作成本过高而怯步。如果要大量跨入大众市场,客制化内容的价格必须更合理化。

  4. 法令规章松绑有助于产业大跃进

  尽管一切配备与条件都准备好了,如果户外广告管理法规仍原地踏步,那台湾的户外媒体产业就只能远眺西方市场不断超越,近看中国的创意拓展大幅领先在前。政府目前制式的管理规则与过于严谨的把关,使许多大胆前卫的户外创意无法原汁原味的呈现,在有限的城市空间、饱和的市场开发下,如果可以再释放特殊创意元素的展示范围,与业者良性沟通,共同打造活泼又亮丽的城市。

  5. 消费者当道时代,企划过程更须深入

  全球传播大革命後的第一课题,就是要认清所有行销策略方针皆得以「消费者洞察」为核心的事实,当今社群网站、行动通讯如此昌盛,他们随时为品牌说好话,也随时评断商品,消费者主宰了媒体新世代。

  户外媒体的思维里也得跟进,思索如何维系这些族群的关系,因此,家外传播的企划过程必须更深入探讨,并找出最佳的宣传途径,过去企划人员可以轻易的纳入所熟悉的媒体形式,然而,这样的规划已无法感动顾客。企划人员需更清楚各个户外沟通平台的价值、在行销活动中的任务及预设KPI,业者也需提出相关行销数据,来累积经验值,提昇该媒体的专业度、广度及深度。

 

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