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互联网来袭,杂志广告如何突围
作者: | 来源:光明日报
发布于:2014-02-08
在传媒业处于剧变的今天,一方面,“唱衰”传统纸媒的声音不绝于耳;另一方面,人们也在不断寻找、发现传统纸媒是否应该转型、如何转型以及转型成功的例证。作为传统纸媒的重要组成部分,杂志等纸质期刊在营销模式上的变化和探索,或许有助于我们窥见未来的变革图景。

  最近,随着某知名家电企业被微博爆料称“将停止杂志硬广告投放”,关于传统纸媒没落的话题被再次放大。

  还记得2012年底,最后一期美国《新闻周刊》以黑白主色调正式向印刷版告别,人们不禁为传统纸媒的命运哀叹。然而2013年底,就在退出纸媒市场一年多后,《新闻周刊》又对外宣布重新回归传统纸媒市场。

  在传媒业处于剧变的今天,一方面,“唱衰”传统纸媒的声音不绝于耳;另一方面,人们也在不断寻找、发现传统纸媒是否应该转型、如何转型以及转型成功的例证。作为传统纸媒的重要组成部分,杂志等纸质期刊在营销模式上的变化和探索,或许有助于我们窥见未来的变革图景。

  “现在不像过去那样一个单子包全年”

  “广告下滑给我们带来的生存压力是巨大的,这一点不可否认。”《商业价值》杂志总经理万宁向记者强调着自己的无奈。

  以下数据正是这种无奈的有力注解。中国广告协会报刊分会的数据监测结果显示,2013年我国传统媒体广告同比增长6.4%。其中,电视增长9.6%,广播增长3.7%,户外下降1.2%;平面媒体中,报纸延续了2012年的下降趋势,继续下降8.1%;此外,杂志也进入下降行列,降幅达到6.8%。

  “平面媒体正处在剧变的阶段,影响最大的首先是报纸,还有个无法忽视的部分,就是杂志”,北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚说。“关于杂志广告,近几年无论是价格、面积还是客户都在不断减少,实际上是它的广告需求在下降。”

  在万宁看来,广告投放企业越来越倾向于根据订阅对象群进行广告投放,“但无论怎样,整体下滑的趋势十分明显”。

  中国广告协会报刊分会主任梁勤俭还注意到这样一个现象:虽然很多企业还在投放杂志广告,但“已不像过去那样一个单子包全年,一下来一两百万,现在是随时在变化,一期期地进行购买”。

  据原国家新闻出版总署副署长、中国期刊协会会长石峰分析,杂志类广告下降的原因主要有以下几点:

  一是目前对期刊发行量的核查不成熟,缺少核查使得广告在期刊上的价值得不到验证,对广告主的投放带来影响;二是受全球经济下滑影响,企业压力普遍比较大,投放广告的总额在下降;三是我国对医药类广告作出严格限制,违规处罚力度很大,这在一定程度上也对广告量产生了一定影响。最关键的是大环境的变化,使广告主对于投放媒介有了更多选择。

  石峰所说的“大环境”,无疑是指传统纸媒的广告客户正逐渐过渡为互联网阵营。

  为何广告主的选择发生变化

  人们如何打发“无聊时间”?陈刚的回答是:“在等飞机、坐高铁时,杂志是非常好的旅行伴侣。而随着手机、Pad(平板电脑)的普及,更多人开始选择上网休闲。”

  “广告主是精明的,他们会根据媒介变化迅速作出选择。”万宁指出,营销模式的翻新,让他们感受到更为精准的投放带来的实效。“平面媒体最大的问题,就是考评绩效主要看客户群——这是最没把握的,只能根据订户的基本界类分群去做;而对于营销来说,又是费效比极其不合适的投放。随着新传播渠道的出现,广告主可以进行更为直接的互动性、精准性数据分析,这将带来更多营销模式的变化。”

  “为什么广告主的选择发生了变化?因为他们发现投放后效果难以界定,与自己所希望的相去甚远,这就逼着平媒广告经营者要从广告主的角度去看问题。”梁勤俭感慨道。

  要适应形势挑战的同样还有广告主自身。“互联网化确实在创造新的市场,改变原有的很多模式。”陈刚认为,企业目前的发展,一方面要依托现有人口规模的市场空间,另一方面要吸引引领性的消费群体。而在这个过程中,企业首先要处理好传统和互联网化之间的关系,因为“处理不好,传统会失掉,新的又做不好”。陈刚指出,这个过渡需要一段时间的探索和尝试,而不是“一刀砍断”。

        为走出营销困局探索新路

  两年半前,万宁所在的杂志开始开发Pad客户端以及手机客户端,目前的下载量不错。

  “一篇文章阅读量多少,被多少人阅读,受众来自哪里,我们在后台都能看到,再把相关数据提供给广告主,极大地改变了广告投放的效果。”万宁说,他们在客户端还加载了广告版块,通过互动的形式呈现更多价值。“这些新的价值让广告主得到更多增值部分,他们愿意为此付出资金。”

  就在万宁感受着新渠道带来的广告增长率时,很多杂志社也在为走出营销困局探索新路子。

  “以汽车类杂志为例,它们常会针对各自的专门领域(汽车装修、汽车维修等)寻找不同的广告主。此外,它们还会将活动和广告结合起来,打造汽车行业的相关评选,通过活动宣传企业。”石峰介绍道。

  陈刚认为,对于杂志来说,内容是绝对的竞争力。“为适应环境变化,杂志应进一步扩大自身价值,将内容、活动和广告更好地结合,并提高杂志广告的创意水平。”

  “传统纸媒的广告下降趋势不仅仅是互联网冲击造成的,还有我们自身的体制机制原因,以及对过去经营思路的依赖。现在市场环境变化了,我们必须改,而且改革的步伐要加快。”梁勤俭强调。

  “这是杂志进行的转型尝试”

  在传统企业和纸媒纷纷追赶互联网大潮的同时,专家也提醒其中可能遇到的问题。

  陈刚预测,传统企业纷纷进入互联网,优势挑战者随时可能出现,从而使竞争更加激烈。“这时候企业怎样强化原有的独特差异?很难。所以现在很多只能打价格战,打到最后却发现空间越来越小了,看起来传播很方便,营销却越来越难。”

  传统纸媒同样面临转型难题。“我们会坚持传统纸媒的编辑精神以及对内容质量的追求。在保证优质内容的同时,我们也要努力适应互联网时代阅读习惯的改变,从而赢得这个市场。”不过万宁强调,现在杂志营销面临另外一个困局——庞大的竞争对手是互联网阵营的,如何说服广告主理解这是杂志所进行的转型尝试,而不被“一刀切”或太过武断地下结论,成了新的问题。

  石峰认为,现在谈互联网与纸媒的替代与消亡,为时尚早。“传统纸媒要理性看待新媒体的发展,既不要妄自菲薄,也不要抱着无所谓的态度,而应充分发挥各自优势,融合发展。相信随着经营的不断创新和市场探索,盈利模式会慢慢清晰。”

  互联网技术仍在不断发展,它到底会将媒体生态改变到什么程度?陈刚认为现在还只是个开始。“大家都在尝试中,有从传统媒体的角度,有从互联网的角度,也有从不同企业的利益角度,观点非常多元,只是还没有哪个新的营销传播模式完全成熟。”

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