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当企业抛弃平媒广告时 传播需求将在哪释放
作者:罗超 | 来源:网易科技
发布于:2014-01-23

  “海尔停止杂志硬广投放”被热议的节奏,使之正在走向“2014年中国媒体业十大大事件之一”。作为第一个高调宣布停止投放杂志硬广投放的企业,获得了海量的话题和关注,这可能比海尔在杂志上投放一年的硬广更有效果,并且这是免费的。

  有人说这是因为海尔削减广告预算,并不代表什么,杂志广告市场不会因此而萎靡,这不过是海尔在特定媒体市场下的投放策略的调整。

  难以回避的事实是,企业在削减预算时,会更加谨慎精细地规划有限的预算,选择更有潜力的广告形式和投放媒体,而不是粗暴的硬广和粗放地投放。两个假设:如果市场整体广告需求不萎缩,杂志硬广又不再是企业的选择时,这些传播需求会在哪里得到释放?

  海尔的告别信里说得很明白,“杂志内文植入及新媒体可以按照刊例和折扣正常开展业务”。这分别代表两类广告:内容植入和新媒体。这也是企业广告投放的两个趋势。

  关于新媒体此前其他文章已经做过探讨,今天想探探广告的“软化”。

  广告业的“私人定制”现象

  冯小刚的《私人定制》被吐槽为一部“植入电影情节太少的广告大片”,这种植入广告的收入模式让《私人定制》还未上映便实现了收支平衡。此前在其多部电影《手机》《唐山大地震》《非诚》中,手段高明的冯小刚均进行类类似操作,但《私人定制》到了一个极致。植入广告需求正在日益强劲。

  除了《私人定制》之外,越来越多的电视剧也开始进行类似的运作。例如京东商城便从过度依赖微博营销转移到娱乐营销,在《男人帮》、《爱情公寓4》、《爸爸去哪儿》等电视节目中投入大量的植入广告预算。中国领先的娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询的数据显示,去年影视作品植入广告规模的比重为36%,同比增加8%,接近10亿元规模。

  在文字内容领域,以商业评论媒体新秀虎嗅网为例,其商业化手段便摆脱了传统网站的BANNER和超链接广告,而是全面拥抱内容赞助形式。在其右侧的内容赞助区,有百度、高德地图等科技行业,平安银行、建设银行等传统行业的赞助专区,企业出钱,虎嗅组织与企业赞助主题相关的优质内容,例如“互联网金融”相关的研究、评论。

  文字内容植入被业界称之为“软文”。新锐科技媒体对此的态度是,不拒绝,前提是内容好,对读者有价值。因此,一些接受“软文写作”的作者,正在尝试将企业传播诉求与评论密切结合,实现企业、媒体平台、读者和自己的多赢。

  软文并不新鲜。中国唯一一家上市的公关公司“蓝色光标”最初便是帮助将企业相关的文章上报刊而起家。《电脑报》当时的品牌展示广告太贵,被海外巨头IBM等土豪瓜分,国内企业例如联想又有传播需求,最后植入性文章巧妙地解决了这个问题。

  硬广告正在让位给内容

  传统的硬广告略显粗暴,受众被动式接受,企业灌输式宣传。在人们的选择太少的时候, “脑白金”这样的多年不变的恶俗广告也能成功。

  互联网时代,信息大爆炸。人们的时间和注意力被形态丰富的媒体抢占。人们的选择指数级增长,电脑、平板、手机、大屏幕,上面有App、网站、微信、微博。

  纸媒、电视、广播依然有一丝空间,但此后所有媒体都将彼此交叉融合。这是一个全媒体时代。

  人们不再围着电视看节目,人们正在遗忘门口的送报箱,5寸的手机屏幕容不下太多BANNER广告位。图文、音频、视频里各种形式的硬广告都在让位给好的内容。好的内容融合广告诉求,浑然一体。

  这时候,企业必须想方设法在用户注意力集中的地方将自己“植入”进去,实现对用户潜移默化的影响。用户注意力在的地方,就是内容:文章、影视节目、动态图、连环画。

  论坛和会议等线下活动也都已成为吸引注意力的“内容”。

  移动互联网时代,全面的社会化兴起。基于各个平台的关系链形成病毒式地传播,“好的内容会长腿”,社交网络(空间、微博、朋友圈),群聚社区(QQ群、贴吧)都在帮助好内容传播更远。内容走远了,企业的植入自然也走远了,进而触及更多人。

  渠道不再为王,内容为王时代

  内容越来越重要,渠道越来越不重要。

  过去,投放广告的渠道例如电视台是食物链上层,制作广告的是干体力活儿的底层。

  现在,制作内容的将具备更大的话语权。电视电源植入的导演是,新媒体的写字的人也是。一定程度可以认为,“自媒体”的兴起,也是“内容”制作者强势的体现。

  未来某天,电视台、电影院线与植入广告太多的导演们对掐是必然的,美国、韩国,已经有相关的植入规范来平衡渠道、内容制作方和受众的利益。而在文字内容制作的新媒体领域,类似的博弈也一直存在。各大自媒体网站与门户专栏便是例证。

  对企业来说,渠道费用正在减少,广告成本将会降低。如果企业能运作好官方论坛、官方微博、微信公众账号,本身便是一种渠道,一个自媒体。小米便是经典案例。不过企业在广告制作过程中需要更多的参与,结合自己的业务,结合自己的市场策略,结合自己的产品动态,量身定制。

  这并不意味着硬广告就没有用武之地,硬广告依然会是主流。广而告之,硬广告可以更大声音,更大声势,可以更加快速集中地实现爆发式的曝光、实现品牌价值的传播、通过代言人实现产品形象塑造。但消费型产品要潜移默化地“影响”受众,植入广告不可或缺。

  这是一个内容为王的时代。 

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