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户外广告互联网化的几种可能
作者:郑新安 | 来源:品牌中国网
发布于:2011-08-17

  户外广告是静止的资源型媒体产品,长期以来靠占有一定资源空间,通过创意画面表现获得赢利的空间。总的来说,它是以被动接受式与干扰式的信息传播方式,靠不断重复和长期占据受众视线空间而获得生存价值的。

  在传播一体化时代,传播资源珍稀。这个时代,无论什么注意力资源都可获得长足发展,传播需求与受播空间严重不平衡,以此造成大部分户外媒体不断涌现。又由于受众细分时代的到来,户外媒体呈现出无所不在的碎片化时代。

  在新的传播环境下,强烈抵触与视而不见,成为受众接受户外广告的一般常态。户外广告强大的传播力时代己然过去了。

  那么,在互联网时代的信息流转环境下,户外广告应该如何变化呢?如果固守原地,发展必将走向式微;变革创新当是发展的正途。

  媒体稀缺的时代,占个位置就是媒体;媒体泛滥的时代,只有改变原有媒体的介质才能获得新生。户外广告的介质是由原始的物理材料所构成的(现在电子化,数字化创新将其有所改变),在新的互联网时代,构成材料与服务方式,可以改变这种固有的户外介质形象,让户外广告得到新生。

  如何改变,户外广告的互联网化肯定是一个方向。

  互联网的本质是什么?即互动与共享。于此之外,其它传统媒体都做不到这一点。所以,传统媒体远远的被新媒体甩在了后面。虽然现在互联网媒体还无法憾动传统电视、报纸的地位,但在一些民众信息需求的边边角角方面,传统官方媒体是不能相比拟的。实际上,互联网新媒体在传播语境的整体上没有获得权威感,(没有官方传统媒体的力量,如央视)但在信息接收的局部上则获得了优先发布权与告知权;

  那么,互联网媒体为什么能做到这一点,主要是因为它是有内容的媒体,无论这些内容如何,正因为它有内容,这才使得互联网的广告得以无限大发展。户外广告是没有内容的?它如何才能做到互联网才有的特质呢?

  这就是我们要讨论的户外广告互联网化的几种可能性?

  我们说室内与户外是一种广告形态的分法。实际上,这种分法己经不是很科学了。科学的分法,应该是线上与线下。过去说线上一定是在室内的,现在不用了,在户外也一样在线。这样一来,户外与室内的界线模糊了,线上与线下的界限明显了。在这样一种情形之下,要让户外广告融入这种新的消费格局当中,只有与线上进行融合,变身为互联网式的户外媒体,才是发展之道。(是互联式的,而不是互联网)

  互联网式是户外媒体的差异化发展之道。这不仅上你与同类差异化,也与互联网时代同步,但你不是完全互联网广告,这使得你的的媒体很“跨界”,当然会很成功。

  互动与共享是你的媒体体现出互联网数字新媒体的优质品质。当然,本质上你还是互外广告,但与传统的户外广告则完全不一样了。

  户外广告可以做到互动吗?答案是肯定的,完全可以。现在己经有无数的户外广告主将其变成一个数字化的终端屏,展现互联网才有特质,让户外广告牌从静止向活动化。如德高用创新与创意相结合,受众与屏幕中人牵手,拥抱,甚至还可以跳舞。还有比这种更强的互动吗?

  户外广告可以做到共享吗?答案是肯定的,完全可以。现在有无数的户外广告牌实现了一地挂牌,全球销售的市场格局,其受众也是全球性客户。具体的客户可根据需求,局部,分时,分段,分区的进行投放。重要的是各地区都可以共享当地的广告产品信息。

过去我说过,户外广告是由强迫性媒体向氛围性媒体转变。强迫性的特点是,你不得不看;氛围性媒体是你感同身受,让你潜移默化的吸收信息,有点接近于互动了,至少是在“心”上动了一下;而资源性媒体,消费者走过路过的路边媒体,则漫漫会式微,更多的时候受众会熟视无睹。

  我说户外广告必将互联网化,其中有一个重要的原因是说,我们的受众已经被互联网化。过去我们说只有上班时间受众在线上,现在这种说法己经不准确了,移动互联网的出现,让我们随时随地都可以在线上,进而把我们在户外分享相关注意力资源的机会抢走了一大半。受众都有集体转移了,即使身在户外,注意力也在线上的时代,户外广告还能仅仅用传统型态来生存吗?

  当然不能,因此,我们说户外广告被互联网化可能出现以下几种可能性。

  一、从创意互动到科技互动

  户外广告最早是靠卖位置,而后加上了创意形成竞争力的,目前是属于创意表现的阶段。现在的情况是,无论你的创意是如何逼真与情境化甚至是环境化,还只是增加了一部分的互动因素,还没有完全互动化,因为你的户外广告材质没有更新与变化,只有这个部分发生了变化,这样的互动才是全面的。利用科技创新,将LED 等相关显示活彩技术运用于户外媒体的展示,这使得表现效果得到了极致的发挥。利用互联网技术,可将客户线上线下的广告信息有效联通,随时变化,随时掌握。利用物联网技术,让户外显示屏变成互联网网页,全真显示客户的产品或品牌信息,同时,受众还能直接参与互动,实现了真正意义上的互联网化。

  创意互动是一个长期的阶段,需要策略,技术,环境等多方因素的有效配合。科技互动则将是户外广告发展的终极目标。

  二、从平面媒体到移动终端

  户外广告多为平面静止的形态,即便是运用了全新的冷光源材料显示播放技术,也还是一个准视频或准电视的状态。如果,将户外多个展示屏变成一个移动的终端或联播的动画,它的互动性与共享价值就大大突显了。这样,户外广告的外在形态虽然没有多大变化,但它的核心介质己经完全变了,形成一种全新的媒介空间,不仅能互动而且能共享。

  能互动与共享的是一种互联网终端的形象,但它不是手机也不是平版电脑,更不是 pda.而是户外广告。这是多么匪夷所思的惊喜呢?

  很清楚,未来互联网将从移动化的(Mobile)、应用驱动的(APPlication driven)、基于关系的(Relation based)向智慧化网络(Smart network)转变。现在,户外广告的互联网化变局,只在从移动化起步,必将走到智慧化的格局当中。业内的从业者,必将抓住这一行业变革的历史机遇,方能获得跨越式发展的新机遇。

  三、从纯户外媒体到大众“服务器”

  移动互联网将线上生活延展到无处不在,随时随地;户外广告的商业资源也被细分到了厕所里,还有什么空间呢?而用公共资源与情感建立户外剩余空间位置的图谋,己被“郭美美事件”彻底睹死。但公共需求服务的空间还是很大的,特别是数字化,多媒体,网络化的需求日趋强烈。如果某个户外媒体,在公交、地铁类地方,实施数字充电站,意即提供手机充电,上网,听音乐,购物,读报等数字化服务综合性的组团,甚至可以加上擦鞋和加开水,泡面等实际性服务。(当然,现在细分的东西己经有一些,如擦鞋器广告之类)它就成为一个大众“服务器”,粘合度会非常强。

  重要的是,我们可以想象这样做的结果。它完全扭转了户外广告靠传统聚集点加插广告牌或优化广告牌的思维,(如免费建公交站,从而获得公交广告资源;免费送公交车从而获得公交车广告经营权等)而是无中生有,从公共需求出发,为大众解决生活工作不便而形成的新数字化“服务器”媒体。这种媒体形态是多向性人群的共有需求。如同是一个商场,服务内容众多,人流可长期持续性的保持在一个水准上,这让你的媒体变身互联网服务器卓面。

  四、从直面诉求到嵌入式游戏内容传播

  户外媒体大多是干巴巴的直面诉求,纵然是在创意上花样翻新,也只是一种情境化的逼真再现,就如前卫艺术家在公路中间划出一个大坑一样,除了引起过路司机躲闪的惊呀之外,亦或还有什么?况这种手段己经被纳等广告节这样的盛会推到了极致,是属于典型的创意脑残比赛时代。(所以,创意脑残都是年轻人玩的,老的都干评委了)

  互联网时代,应用成为新的王者,好玩成为人们追风的理由,名人欲成为人人爱玩的游戏,巧获利益成为人们的发动机。互联网上的新产品层出不穷,几乎每一个新产品都可以将社会主流人群的注意力拉将过去,而线下的传统媒体再也没有这样的力量了。

  微博,仅是一个方便沟通的140字废话发布平台,却打开了无数人说话的欲望;无论是说劈腿之事,还是撞红之事;无论是心情郁闷还是白日做梦;尽可言说。当然,你也用扮演总理的方式讲评中国经济,亦可以针对你的不平事,大话滔滔。可广告,可电商,可寻人,可直播,无所不能。为什么这么多不分年龄,不分姓别之人都玩这微博呢?核心就在于方便,无所不在,意即互动和分享。

  户外广告的有些产品,如商场处,闹市区的屏幕,就可以与微博进行有效互动,让客户的广告,促销,打折信息,迅速与手机建立联系,转化成微博,从而形成无限极式的传播格局。

  事实证明,只要与手机联系在一起也就与互联网融在一起了。此时,客户的广告就形成了一种嵌入式的状态,以改干巴巴的直面诉求,而受众则会在他的消费行为中接受客户的广告信息及产品。

  五、把“自媒体”与户外广告进行有效结合

  互联网时代的“自媒体”粘度最高,任何一种新媒体都无法与之相抗。在客户的投放策略当中,户外广告不是一种粘性的胜利而是与其它媒体组合的补充靠知作用。由于户外媒体具有大画幅的冲击力,可以与环境形成一种暂时的城市景观,从而加强关注度,成为新闻,成为相关媒体与“自媒体”竞相进行二次转播的 “新闻源”。创造“新闻源”是户外媒体融入互联网的另一种重要手段,也是与“自媒体”形成有效结合的重要手段。

  从一种补充到告知,再到“新闻源”;你的户外广告资源就进入到了“微博空间”,甚至是一种“qing空间”式的新环境。所有的传播渠道,无论是传统的报纸、电视、广播,还是新媒体、blog、微博、sns、论坛,你都可一健沟通,进入如入无人之境的沟通世界。传播的效果是,这个世界哪都有你的声音,那都有你的产品信息,而主流的传统纸质媒体,必将大做正重专题,将你的产品信息写入历史的传播空间当中,成为记忆的经典之作。成为“自媒体”的新闻源,形成口语热议的人生片断,还有比这样的传播更伟大的市场效果吗?

  

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