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好莱坞电影病毒营销实例观察
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发布于:2013-10-23

      据好莱坞电影协会统计,如今一部好莱坞主流电影的平均营销成本已达3590万美元,其中78%的资金用于各种形式的广告上。好莱坞大片会马下大电视晚间播出电视剧的黄金时段广告,价格非常高昂,30秒广告就达20~49万美元。而其他媒体、如广播、报纸、杂志、广告牌、网站等,也都成了好莱坞的营销阵地。

          然而随着互联网的发展,及电影观众的年轻化,好莱坞电影在网络营销的投入也日渐增多。战略性广告和营销信息发布机构Kantar Media估测称,单单是在2011年,电影公司在美国电视广告市场上花费的支出就达到了将近29亿美元。社交类媒体更是成为了电影营销的网络重镇。而病毒短片在网络中强大传播力、与社交媒体的粘性互动,更是成为电影营销的一个重要手段之一。

      好莱坞病毒营销方式

       建立神秘网站

   网站是企业和电影进行网络推广的第1步。发布病毒网站是病毒营销的最简单也最实用的手段,比如《黑暗骑士》就是用这种方式,它的病毒网站保持了高频率的更新,并不断有各种新的谜题发布。电影中的“小丑”还在网站中留下了一封信,信中告诉影迷,有49个字母分布在不同城市,这些字母能够拼成一句话,这句话就是电影谜底的重要线索。世界各地的网友们通过合作,最终找到了这些字母,解开了谜题。

  制作病毒视频

  随着视频分享网站的流行,电影上映前各种病毒视频层出不穷。《玩具总动员3》上映前,皮克斯制作粉色大熊的怀旧广告片,片中各个国家70年代的电视中就出现了这款玩具的广告,事实上这个玩具是专为该片创造出来的。国内此类病毒视频也很多,但多数出现在商业广告领域。

  制造神秘

  《科洛弗档案》在《变形金刚》上映时附带的预告片相当神秘,画面中突然出现了狂奔的人群和入侵的怪物,色彩灰暗、氛围神秘,片名也没有公布,只有“2008年1月18日”的字样。困惑的人们带着强烈的好奇心,不断打探这是什么影片。而《黑魔的小巷》更是虚拟小罗伯特•唐尼和托比•马奎尔主演的同志电影,该片还声称获得“北京电影节哭猴垂涎奖”,让影迷看后捧腹不已。

  虚构新闻

  1999年,《布莱尔女巫》的制作团队根据影片内容在网上发布虚构的新闻,让观众一边娱乐一边了解影片。让他们没有想到的是,他们杜撰的“布莱尔女巫”新闻制造出一种特有的诡异氛围,虽然明知故事并非真实,但年轻人还是对女巫的身世表现出极大的好奇心,并让其迅速成为一个火热的话题。最终6万美元成本的小片在全球创造了2.5亿美元的票房奇迹,并誉为病毒营销发端。

  制造话题

  成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便采用这种方式。此片仅用一周时间就全部拍完,之后安排了一些小规模放映,让看过片的人纷纷在Facebook、Twitter等网站上表达自己的感受:“这是我这辈子看过的最恐怖的电影”,“你再也找不出更吓人的东西了”,慢慢形成恐怖气氛。而这种方式也是国内电影进行病毒营销时最常用的,譬如《锦衣卫》《叶问2》都采取过微博疯狂转载形式,后被更多的影片借鉴。

  街头营销

  网络营销离不开传统营销,病毒营销虽然根植于网络,但需要进行现实互动,《第九区》则在现实街头贴出海报,警告附近某地是外星人出没和居住的地方,希望市民不要前往。信以为真的路人很少,知道这部电影的人变得非常多。

  纵观以上几种病毒营销的方式,殊途同归,都是借由引发人们的好奇心,吸引观众走进影院通过电影解密。通过各种病毒噱头,增强电影内容对观众的吸引力。

 

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