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中国电影在海外的卖相:走不出去的是大多数
作者:南方周末记者 李邑兰 实习生 谢铭 | 来源:南方周末
发布于:2013-09-23

  我们走出去,不是跟好莱坞抗衡,美国电影的世界市场份额是不可撼动的默认值,我们只能在好莱坞剩下的不到10%的市场份额中跟世界电影竞争。

  中国是熟人社会,喜欢从人情的角度,而不是从人性的角度来讲故事,但人情不是普适的。

  ——周铁东

  周铁东是中国电影海外推广公司总经理,他最近看了两部国产电影,一部是《一夜惊喜》,一部是《被偷走的那五年》,“都没有海外的卖相”。

  “《一夜惊喜》是复制好莱坞的浪漫喜剧,只能在中国流行;《被偷走的那五年》是关于记忆消失的,这种故事模型人家多极了。”周铁东告诉南方周末记者。

  “海推公司”是由广电总局设立,负责中国电影海外推广的惟一官方机构。周铁东从事电影进出口近三十年,在美国工作了十年,属于为中国电影“走出去”开疆拓土最早的那批人。

  2012年,中国电影总票房超过170亿元,成为仅次于美国的全球第二大电影市场;同一年,中国电影在海外的销售收入仅为10.63亿元人民币。《泰囧》国内票房超过12亿,到北美,黄金档时间,有一家影院只坐了15个人,最终票房5.7万美元。在泰国,票房不到4万美元。

  “国内市场是无限的,海外市场容量绝对有限,中国电影绝不可能成为世界观众的娱乐主食,充其量只是一道甜点。甜点的供应量都是有限。”周铁东从不认为中国电影能在海外和好莱坞抗衡。

  2013年8月30日,王家卫电影《一代宗师》在美国上映。美国人为什么要看一部华语电影?这至少是发行公司要使劲操心的问题。

  2002年米拉麦克斯发行张艺谋的《英雄》至今还被认为是海外推广的成功案例,海报的中心是李连杰——北美观众熟知的武打明星;宣传语“一个人挑战一个帝国”,突出个体反对极权的“普适价值”。韦恩斯坦公司为《一代宗师》能够说服北美观众,使出浑身解数,北美海报上关键词是“功夫往事”——《美国往事》是人尽皆知的经典;“根据李小龙师傅的真实故事改编”——李小龙是美国人最熟知的中国人之一;再醒目地打出“马丁·斯科塞斯力荐”。

  最终《一代宗师》在美国首周末票房245万美元,位居全美历年外语片首周末票房第十名。2012年北美上映的21部华语影片,票房加起来也就比这个数字多一点。

  但与同周所有北美首映的影片相比,《一代宗师》只排16位。排第一的美国影片《白宫管家》,首周票房是《一代宗师》的十倍。

  2013年,周铁东的电影杂论集《号脉电影》出版,讲中国电影海外推广的道理。在他看来,中国电影走不出去,首先输在不会讲“人类故事”。“《哈姆雷特》拍成《狮子王》风靡全球,我们拍成了《夜宴》,在海外血本无归,为什么?就是一个价值取向的问题”。

  中国讲人情,人家讲人性

  电影分本土电影和全球电影,好莱坞花大价钱打造的都是全球电影。在Box office mojo网站上,非英语影片在美国主流市场的票房排名,十多年来几乎没有发生变化。第一是《卧虎藏龙》,1.28亿美元,第二名是意大利的《美丽人生》,第三名是《英雄》,之后是《霍元甲》。前十名里有四部中国电影,都是武侠或功夫类型。

  南方周末:《失恋33天》、《致青春》、《小时代》……这些最近在中国大红的电影,你认为在海外有没有卖相?

  周铁东:不可能。中国的故事人家只当是一个古老王国发生的古老故事,现实题材影片,你的文化、故事逻辑、生存状态跟我没有相关性。你不是从人性的角度来讲故事,是从人情的角度讲故事,你的人情不是普适的。中国是熟人社会。为什么第五代导演的那些故事能够走出国门呢?因为他们讲的是人性故事。《黑炮事件》、《盗马贼》、《黄土地》、《红高粱》、《活着》,包括《老井》、《孩子王》,都是讲的人性故事。

  像《小时代》这样的青少年电影,不单单是海外没有卖相,在中国也只是在他的粉丝群体内才会有卖相,这叫定制产品。《泰囧》我女儿看了三遍,说太好笑了,我看了,除了仙人掌扎大腿的地方我乐了一下,其他地方我一点都没乐,没办法,价值观不一样。

  电影分本土电影和全球电影,好莱坞花大价钱打造的都是全球电影。美国每年七百多部影片,真正在全球风靡的也就几十部,其他影片也是本土的——黑人的电影白人就不看,青少年电影成年人就不看。《小时代》在美国发行,票房都没有过万。

  南方周末:《中国合伙人》呢?有评论认为陈可辛拍出了“好莱坞味道”。

  周铁东:那简直就是一个民族主义的图解。严格来说它是“新东方”的宣传片,面向“新东方”几代粉丝打造的一个产品,就跟《小时代》一样,不能在电影的层面上去探讨。《小时代》是郭敬明的一本畅销书,拿两个电影来回馈支持他的七千多万粉丝,来一个狂欢party。

  《中国合伙人》迎合了中国人的反美情绪,把美国人完全妖魔化了,最后就是赤裸裸地向帝国主义进军。

  任何成功学、任何励志都是骗人的,任何人的成功路都是独一的,不可能复制的,要能复制的话,还需要励志吗?好莱坞没有励志片那么一个概念,谁都不可能去帮别人励志,大家都是有独立思想的人。好莱坞有成功故事,有成长故事,或者叫成熟故事。

  南方周末:《北京遇上西雅图》以美国为背景、作包装,会不会为它赢得北美观众?

  周铁东:你拿到西雅图去放,看看人家会不会看。它讲的不是人类的普遍故事,讲的是中国故事。故事逻辑人家是不可能理解的:生个孩子还得偷鸡摸狗地跑到外国去生。影片里非法经营的月子中心,却成了孕妇必需的东西。一个故事的依托和逻辑框架,在人家的价值观里不成立。贾樟柯的《天注定》之所以得到戛纳电影节青睐,就是把一些看似不可能的人类邪恶客观地展示了,西方当做一种猎奇。

  南方周末:总有一些中国故事在海外有市场吧?

  周铁东:世界电影的主流是科技奇观,大动作,特效,但是科技奇观给人感觉大都是头脑简单,动胳膊动腿的。还有一股潮流是追求人文奇观、东方猎奇,中国就是首选,因为中国的文化是最深厚的。之前被猎奇最多的是日本,像黑泽明的电影,然后就是印度。中国作为猎奇最多的是武侠,这是我们的优势。

  南方周末:武侠在国外已经被消费了这么多年,还有卖相吗?

  周铁东:基本不行了,回报递减。从《西游降魔》和《十二生肖》就能看得出来。想当年成龙是风靡全球的,但是现在故事老了,人也老了,你老是在重复同样的故事。我们要做的是如何把我们的人文内涵转化成奇观。

  “价值取向不行, 奥巴马来也白搭”

  对于海外来说,希特勒屠杀犹太人的内容、二战题材的“主旋律”影片,似乎永远卖座叫好,好莱坞胜在讲述人类的故事。《一九四二》在北京国际电影节的一场放映,只有一位观众,加拿大蒙特利尔国际电影节主席罗赛克,他是为电影节选片而来,在现场待了20分钟后就出来了,他说,“我出来以后就没观众了,我是惟一的观众。”

  南方周末:你说好莱坞讲人类的故事,怎么定义“人类故事”?我们的电影在这方面缺什么?

  周铁东:比如好莱坞的战争片,像《乱世佳人》、《战马》,往往都有反战的灵魂;而我们的战争片大多是在讴歌战争,惟一就是《南京!南京!》有点反思的内容。《金陵十三钗》没有明确的价值取向,反而还在把玩人类的悲剧,甚至是狎玩,在消费国殇,在消费国耻,这对人类、对生命是一种亵渎。张艺谋为了吸引海外观众,用了奥斯卡影帝克里斯蒂安·贝尔,在美国照样没有人买账。故事内核、价值取向不行,你让奥巴马来也白搭。

  《一九四二》把一个属于人类的故事讲小了,本来是一个宏大叙事的东西,但影片里的价值取向、格局特别小——爸,你把我给卖了吧,卖了有个饱饭吃。这本身是一个人类很悲切的东西,但影片下一个镜头就是在大户人家家里陪老爷睡觉,给老爷捶背、洗脚。

  奥利弗·斯通拍的《世贸大楼》,简简单单讲两个英雄埋在废墟里的故事。“9·11”是那么难讲的故事,但斯通讲的是人性,这就使他们不仅仅是美国的英雄,而是人类的英雄。我们一讲都是中国英雄,英雄模范片谁看?

  南方周末:你说过:“我们确实有好故事,但是没有把好故事讲得具有全球吸引力。”这怎么理解?

  周铁东:典型例子就是《功夫熊猫》、《花木兰》。《功夫熊猫》严格说起来打的就是文化牌,它用好莱坞故事的瓶子装了中国故事的酒。面条、饺子、武功秘笈,包括四合院,全是中国文化的内容。为什么中国元素在好莱坞影片里不但没有文化折扣,反而成了文化卖点?我们必须要反思人家的故事手法、故事策略和话语方式,最最重要的就是用了普适价值来包装。

  我们传统文化里的“花木兰”是忠和孝。忠,不是爱国,是忠君,就是讴歌独裁,讴歌皇权,这是反普适价值的;孝,是夫权、父权社会里的一种美德,跟现代价值观格格不入。好莱坞《花木兰》传达的则是自我实现、男女平等、女权主义。

  《末代皇帝》人家是从大文化的视野拍,从人类故事的视野拍,我们的宫廷戏,包括《甄嬛传》,都是什么样的价值?黑价值、负智慧、负能量,怎么可能传扬出去?

  哈姆雷特的悲剧故事,好莱坞拍成《狮子王》,风靡全球;中国拍成《夜宴》,在海外却血本无归。道理是一样的,我们不自觉地就把自己的价值观融合到里面去了。

  南方周末:要怎么学会讲“人类故事”?

  周铁东:我们不会讲故事,只能先让人家来讲好。好莱坞制片人汤姆·德桑托2012年来中国,计划开发《封神榜》三部曲,斥资10个亿,到现在还在开发。梦工场将和中影合拍《藏地密码》,还有吕克·贝松加盟《狼图腾》。选择合拍,拍出来就会是全球化的电影产品,而不仅仅是个中国故事。

  从电影商业的角度,就跟买基金一样的。这个基金你买了,你别管基金是谁主导的,能让你赚钱就行。想当年胡锦涛总书记都承认西强我弱,我们就是弱势文化,所以我们必须要借船出海。
“能驱动海外的导演, 中国内地一个都没有”

  对中国电影而言,海外市场主要可以分为三大板块:亚太、北美和欧洲。在周铁东看来,北美市场其实是最不可能的市场。好莱坞影片永远占北美市场97%以上,进口影片最多占3%,而且多在小众的艺术院线。那3%里面也有四分之三是英国电影。

  南方周末:一些中国电影的版权,美国号称要买去重拍。重拍对中国电影来说有什么好处?

  周铁东:除了《无间道》以外,还没有一个真正被重拍的,包括《让子弹飞》。中国的故事还没有形成重拍的市场,你的故事、导演、演员在我这个市场没有卖点,只不过你的故事结构、故事创意本身我认为好,我把你的故事结构买了,再进行全球化。

  南方周末:为什么号称要重拍的这些电影,最后没有了下文?

  周铁东:美国编剧协会每年登记在册的剧本三十多万个,非编剧协会的剧本每年有一百二十多万个。每年投拍的只有六七百部影片,每年好莱坞浪费在项目开发上的资金至少在十亿美金以上。一般的做法是,我选定你的故事了,跟你签一个协议,用五万美元定金锁定你五年的版权。五年以后,如果故事没有拍成电影,故事版权、改编权重新回到你手上。不一定都能投拍。

  南方周末:一部国产片从海推走到美国的银幕,中间经过了哪些步骤?

  周铁东:现在我们有一个误区:北美市场是最重要的市场。但对谁来说,北美市场都是不可能的市场。美国自己的片子永远占97%以上,剩下3%的进口影片,更多是在小众艺术院线,这3%里还有四分之三是英国电影。非英语片在美国主流市场可以忽略不计。如果我们要把电影走出去,目标瞄准在美国市场,绝对是事倍功半。

  南方周末:张艺谋、陈凯歌、姜文、冯小刚这些导演在海外有没有号召力?

  周铁东:明星驱动是好莱坞大片最主要的驱动机制,再一个就是导演驱动。能够驱动的导演就几个,斯皮尔伯格、詹姆斯·卡梅隆、马丁·斯科塞斯、乔治·卢卡斯。更多是故事驱动。把所有的驱动加上去才是顶级大片。像《泰坦尼克号》、《阿凡达》是导演驱动、故事驱动,加上奇观驱动。像《后天》、《龙卷风》,主要是奇观驱动和故事驱动。

  能够驱动海外市场的导演,中国内地可以说一个都没有。华人唯有李安能够驱动海外,吴宇森曾经能够,后来《赤壁》让他式微了。张艺谋和陈凯歌曾是属于艺术院线的专宠。张艺谋有过一次成功,就是《英雄》,然后拍《满城尽带黄金甲》把自个儿牌子砸了。姜文曾经在欧洲有一定的感召力,但《让子弹飞》在美国票房六万多美金,也不行。

  南方周末:一个以泰国为包装的故事在泰国能构成吸引力吗?

  周铁东:华纳兄弟的《宿醉2》就是在泰国拍的,在泰国票房也不行。好莱坞已经来过了,你是模仿人家的。《钢铁侠3》为了讨好中国观众专门加了5分钟的“中国特供版”剧情,中国人不照样骂得一塌糊涂吗?成龙演的《功夫梦》是好莱坞在中国拍的,在中国的票房是最差的。

  南方周末:霍建起的《那山·那人·那狗》在日本卖得很好,原因是什么?

  周铁东:它踩到了当时日本社会的某一根神经。计划经济时代,有一部台湾影片创下了当时国内最高票房,《妈妈再爱我一次》,就是踩着了中国社会的那一根神经。《那山·那人·那狗》正赶上了日本社会呼唤亲情的时候。日本的观众主体是师奶,白天九十点钟没事了,就到电影院看电影去。一看之后,眼泪掉一地,回来一说,口碑巨好。

  南方周末:影片主创后来很后悔把版权卖断,钱都被日本人赚了。

  周铁东:你一点都不要后悔。严格说,这是日本方面发行的成功。值得后悔的是霍建起在日本建立起来的知名度。当年如果有人包装霍建起,一部接着一部,建立一种商业模式就对了,但是霍建起没有出来,要后悔应该是这个。

  南方周末:《赤壁》在美国卖得不好,在日本却取得了成功。

  周铁东:这是跟日本合拍的影片,日本人当成日本片,我们也把它当成国产片。《赤壁》在美国是同一个团队在做,美国没有成功,但是日本成功了,证明了文化的力量还是挺强。这是文化同源同质,没有文化折扣。三国的题材在日本更风靡,三国游戏都是日本人开发的,更有市场基础、文化基础。中国很多文化传统的东西,在日、韩,甚至在新加坡、马来西亚、越南保留得都比大陆更完整。
 

  法国导演让-雅克-阿诺手捧《狼图腾》中文版,虽然他无法看懂中文,但并不妨碍他来执导这部中国题材的电影。中国巨大的电影消费市场,让全球电影人都为之心动。 (CFP/图)
“先要搞清楚,谁想走出去”

  周铁东喜欢讲西铁城“空投”手表的故事:当年西铁城为了打开澳洲市场,就向澳洲海滩空投西铁城表。一是白送,一是表从飞机上扔下来都摔不坏,质量得有多好!澳洲市场一下就打开了。海推公司的工作有点像开飞机扔手表,但中国电影的问题是没有那么好的手表可扔。“纽约时报广场的大广告牌我们买得起,但买了又有什么用?”

  南方周末:海推公司跟华纳谈了三年,将六十部国产影片推向海外发行,这个计划谈成了吗?

  周铁东:没有。概念、理论、技术上都特别成立,我们每年生产七百多部影片,世界那么多播放平台,绝对有需求。但是我们建立不起来一个商业模式。把我们的电影放到人家的平台上放,方方面面都需要钱。外方需要打上英文字幕,播出格式、素材也都需要调整,整个过程很可能需要投入几十万人民币,这笔钱谁出?

  我们现在跟新西兰、澳大利亚,还有哈萨克斯坦、阿联酋、巴基斯坦、泰国等国的国家电视台都达成了意向,专门给我们开辟一个中国电影频道,专门放映中国电影,但是他们不愿付版权费。土耳其的电视台放映一部电影就只愿意出600美元,或者可以用广告时间进行置换,但广告时间对我们来说没用,中国片方也不愿意。当你的产品不足以变成商品的时候,还想让你的产品走出去,只能白送。

  这里面牵扯了谁想走出去的问题。是官方诉求,还是民间诉求?是政治诉求、文化诉求,还是商业诉求?这个问题始终没有人去正面回答、正面触及。严格说起来,中国电影现在走出去,诉求只有官方;但官方停留在概念阶段,没有对走出去进行一个大的政策安排,资金安排、组织安排、人事安排都没有。

  南方周末:你提到跟美国的数字播放平台签订了三十部影片的分账发行合同,怎么分账?

  周铁东:四六。人家拿六我们拿四,我们提供影片,美国提供网络播放平台,宣传人家做。观众在网络上看一部影片,付费3美金,美国拿1.8,我们拿1.2。问题是一年下来,没几个人点击。

  南方周末:海推公司每年办“北京放映”,请来非洲、南美、东欧一些小市场的客人。这些小市场的价值体现在哪里?

  周铁东:从商业上讲意义不大,但文化意义很大。法国政府在电影上的商业收获并不大,花的钱比赚的钱要多,但法国电影风靡全球和美国电影风靡全球的方式不一样。每年,法国电影有九百多部在全世界电视台播放,四百多部电影在全世界上映发行,没赚多少钱,甚至赔本,但是它的文化出去了,这是有意义的。

  南方周末:谈了中国电影这么多问题,如果它还有一些优势的话,你觉得中国电影的优势在哪里?

  周铁东:取之不尽用之不竭的故事资源,以及被电影产业化改革激活的刚性娱乐需求。就连一向号称要永远“立足本土,思及全球”的吕克·贝松先生都不惜远离其巴黎大本营而来到中国拍片。

  尽管万达老板高调指责《钢铁侠3》“不尊重中国市场”,但它的中国“特供版”正是为了讨好中国观众才炮制出来的。

  中国有超过十亿的消费者。一头沉睡了几千年的怪兽刚刚被激活,睡眼惺忪,饥不择食。我们要做的是如何调教这头牲口的胃口,并为其准备“如何吃好”的食谱,而不是指责它目前的饥不择食。

  电影是资本的产物,好莱坞一百多年来从未离资本半步。中国现在已成全球资本之最,要传播文化软实力,必须借船出海,跟好莱坞形成双赢。可以通过更多像《藏地密码》这样的合拍项目来破解“好莱坞密码”。电影是可以复制的产品,只要质量上乘,加上精准的广告定位和营销包装,就能让消费者趋之若鹜。好莱坞就是这么干起来的,这是百年大计。   

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