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期刊营销的几种途径
作者: | 来源:闫喜军期刊营销
发布于:2011-10-28
好的期刊产品都有着科学、多样、新颖、独特的营销方式和营销渠道。比如,《读者》曾把出刊过的内容刻录成光盘进行销售;《瑞丽》借助手机渠道发布内容;《读书生活》采用代读者赠刊的试读策略。这些别具新裁的推销手法,都成功为期刊赢得了更广阔的市场。

  好的期刊产品都有着科学、多样、新颖、独特的营销方式和营销渠道。比如,《读者》曾把出刊过的内容刻录成光盘进行销售;《瑞丽》借助手机渠道发布内容;《读书生活》采用代读者赠刊的试读策略。这些别具新裁的推销手法,都成功为期刊赢得了更广阔的市场。当前,面对新媒体的冲击和市场的挤压,期刊社应紧跟时代步伐,创新推广手段,进一步细分不同读者对期刊的需求与购买心理,在更贴近读者消费的途径中寻求突破,对已有渠道进行横向开发、纵向延伸,不断扩大期刊的社会影响和市场占有率。  

  开发网络营销

  随着科技的发展,信息网络技术被广泛应用于企业营销环节,形成网络营销。这种营销方式有效地降低了生产者与消费者的互动成本,被越来越普遍地应用于现代市场,而这也同样适用于期刊行业。

  期刊网络营销是指在网上进行读者市场调查与分析、选题与组稿以及发行、征订、送货等,它既要实现期刊的社会效益和经济效益,又要满足读者的需要。目前,我国期刊还没有实现真正意义上的网络营销,上网发行的期刊寥寥可数。一些期刊网虽然开设了征稿公告、征订公告、采编业务的栏目,但大部分仍停留在网络宣传层面,只是将刊社名称、简介以及地址、联系电话等上载到网上,真正通过网站征订、开展采编业务的少之又少。

  在国外,网络营销早已被广泛运用。据美国商务出版社的统计,在它所代表的1200种期刊中,1990年就有20%设立了自己的网站,这一数字到1998年增至90%,不少传统期刊分享到网络传播带来的好处;《英国医学杂志》网络版1995年上网发行,至1998年3月,网上浏览人数已达1070万人,远远超过阅读印刷版的人数,且70%是英国以外的读者;美国《时代》周刊于1993年开始发行网络版,仅一年半订户就达到18万。

  当前,我国开展网络营销的经济文化环境已经具备。截至去年12月底,我国网民规模达到4.57亿,最引人注目的是,网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用,预示着更多的经济活动步入互联网时代。随着互联网应用的推陈出新,网络营销形式呈现多样化,最受关注的是微博营销,它为期刊营销带来新的空间。以新浪微博为例,截至2010年8月,共有466家主流新闻机构开通了新浪微博,其中期刊243家。运营比较成功的《新周刊》等官方微博,其阅读率的上升有效带动了发行量、广告量的增加。随着网络技术、网上支付和信用体制的发展,网络营销会更加快捷、方便,刊社要抓住机遇,积极开发和挖掘网络资源在营销活动中的巨大优势与深厚潜力。  

  借助活动营销

  在竞争激烈的市场中,常规经营手段有时候不能满足媒体经营目标的实现与增长,此时,通过活动营销开发市场,必然成为期刊经营的新思路。在活动营销中,销售是一种诉求,但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。活动营销往往能够在较短时间内汇聚“眼球”,容易形成轰动效应,从而快速扩大期刊的知名度和影响范围。

  开展活动营销时,刊社应结合自身的定位及风格特点选择活动营销的形式。比如,时尚类期刊可举办服装、美容大赛;科普类期刊可推出科普问卷有奖征答、创新发明竞赛;财经类期刊可与银行联手推出以其品牌名称命名的金融卡,或推出系列大众化财经知识讲座。近年来,不少观念领先的刊社已从活动营销中获益。

  期刊还可以举办各种公益活动,以此树立自己的品牌形象。期刊公益活动是一种具有强大社会效益的营销手段,带来的经济效益是潜在的。公益活动一定要找到好的由头,要与政府的公益倡导相一致。成功的期刊活动营销,需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、读者参与,需要有呼有应、有头有尾。媒体宣传应注意全方位、立体化,使报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等多种媒体形成互动式宣传;活动频率既不能太密,也不能太疏,既不能让竞争对手会有机可乘,又不能透支资源,损伤市场元气。

  打响品牌营销

  品牌营销是营销的高级状态,不仅要将产品或服务卖给消费者,还要将一种观念植入消费者心中,让消费者认同品牌所体现的文化内涵,从而培养消费者对品牌的忠诚度。期刊在品牌传播和维护过程中要付出长期努力,才能使其成长为一本具有广泛影响力的名牌期刊。

  准确的品牌定位是品牌营销的前提。期刊品牌需要体现的是办刊理念、经营理念、服务理念、视觉理念、个性理念、市场认同,并使它们形成自己的品牌识别标记。名牌期刊都有自己的品牌口号,这些口号展示的都是一种办刊理念,也是一种品牌识别标志,它是在市场竞争中积累而成的,是期刊的金字招牌。

  期刊品牌是在营销中诞生的,同时,品牌期刊所表现出的价值对营销又起着强大的推动作用,这主要表现在品牌的延伸和输出上。品牌延伸是指一个期刊品牌从原有的期刊业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。通过品牌延伸,期刊能够延伸其品牌寿命,还能够规避单一经营带来的风险,取得新的利润增长点。但品牌延伸的方向要考虑自身性质、社会影响、市场需求等因素。大多数时政类期刊并没有通过创办子刊或副刊的方式来实现品牌的延伸,而采用了创办网站和在电子平台发行电子版杂志等方式。比如,《三联生活周刊》是三联书店的社办期刊,其品牌实际上是三联书店品牌的延伸。《三联生活周刊》与ZUBU网合作,提供本刊电子杂志订阅服务,同时还将自身品牌向图书、图片库、网站等方面推广,充分扩大品牌的影响力。近年来,《三联生活周刊》又推出三联生活周刊文丛,包括数十种图书,都取得不俗的销量。

  品牌输出是指通过把期刊品牌应用于同行业其他产品或其他行业中来实现企业扩张。比如,一些品牌大刊涉足教育、酒店、地产等。《知音》、《销售与市场》、《读者》等品牌大刊是这方面的领跑者,它们不仅在其本源地进行品牌输出,有的甚至跻身其他的一线城市。这些几十人的期刊每年所创造的效益超过了国有大型企业,这是品牌的威力,更是营销的成果。

  做实服务营销

  在企业界,“服务第一,销售第二”的经营理念流传已久。面对互联网等新媒体愈演愈烈的攻城略地,如今,期刊业也不得不改变经营策略,通过做好、做实服务营销应对媒体大战。

  质量是期刊的生命。从广义上来说,为读者提供高质量的新闻文化产品,本身就是一种服务,是一种高水平的服务营销。新闻零距离、服务零距离,是时政类期刊努力的方向。对综合类期刊来说,做好内容的服务营销,还须注重服务性新闻、服务性栏目、服务性专刊的培育,要对市场进行有针对性细分,根据不同的读者需求,提供不同的新闻产品。

  期刊要做好服务营销,其所提供的内容服务仅仅是一个最基本的要素,它应该涵盖期刊选题策划、广告发行、读者调查、信息反馈以及品牌宣传等方方面面,在这个链条中,所有营销活动都应当围绕“为读者服务”这一核心展开。服务营销的形式、方法不拘一格,建立读者服务中心、开展增值服务活动、搭建读者与商家的桥梁、举办系列讲座、进行读者满意度问卷调查等做法,都能有效提升期刊的竞争力。

  与国际知名期刊相比,我国期刊服务营销的渠道、方法、人性化程度以及其成果运用还有待提高。风行欧洲的《精彩》杂志,创刊40多年来,始终紧扣11岁~14岁少年儿童的需求和口味,在全欧洲拥有巨大而固定的市场。它是全球较早建立读者数据库的几家期刊之一,在其庞大的读者网络中,不仅有每位读者详细的个人资料,还有为长期读者设立的个人专页。编辑部有什么想法,读者有什么需求,都可以在网上直接沟通;读者过生日,编辑部会发电子邮件以示祝贺。这些独到的人文关怀,自然令小读者倍感亲切。

  读者数据库是一笔不可忽视的无形资产,刊社可以将其转化为有形价值。比如,刊社可以向相关广告主、广告代理公司和市场调查机构提供或出租客户名单,“出售”读者的“注意力”资源,从而有效地提升自身的广告价值。

  期刊的服务营销是应对愈演愈烈的同质化竞争的必然选择,是一项需要整合期刊资源、多方位全面协调的系统工程。毋庸置疑,面对报纸、电视、广播,特别是新媒体的不断发力,传统期刊必须利用优异的服务营销应对变化万千的传媒生态环境。

  总之,期刊营销是现代期刊的生存发展之本。通过创新市场营销手段,刊社能够更好地把握和培育市场,叫响期刊品牌,实现经济效益与社会效益双丰收。 □滕抒
 

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