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混沌时代的营销传播
作者: | 来源:waaaat
发布于:2014-07-30

  前几天和大中华区艾菲奖组委会的童鞋们聊天,他们希望作为首席观察家的我谈一些最新的营销思考,我提到一个“混沌时代”的词。后来,艾菲奖发表了一篇文章《 肖明超 :混沌时代营销更要实效》。我觉得还有话要说,今天我做补充,分享给大家。

  这是一个新老媒体交替转型的时代,这也是一个传统营销与数字营销交锋的时代,这还是一个消费群体相互融合对话的时代。在这个时代,企业既希望保持稳健,却又常常蠢蠢欲动寄希望于新的变化。因此,这是一个混沌的时代。

  没有绝对正确的传播真理。媒体的多元化和分散性,今天在你的消费群体中,已经很难分清楚哪个是主 流媒体 ,哪个是次要媒体。有的媒体或许看起来很小,或者听起来并不主流,但是他很可能会是某些消费群体高度依赖的媒体,因为消费者是按照自己的兴趣去选择媒体,而不是按照媒体的逻辑去发现兴趣,例如,一个手机上移动的APP,或者一个经营得好的微信账号,有可能其受众粘性顶过一个电视台。有的媒体或许你认为已经老去,或者看起来不够现代和时尚,但是在真正的营销传播效果上面,却依然承担着重要的角色,例如,在消费者每天生活空间中出现的传统户外媒体,写字楼的液晶电视媒体、电梯平面框架媒体,以及在一些精众消费人群聚集的健身会所媒体等。当你路过或者融入到特定场景的时候,你总是会留意一下哪怕只有很短的时间。有的传播是靠声量和重复曝光,有的传播是靠生活场景,有的传播则是靠精准……混沌的世界已经没有绝对唯一正确的传播真理,也已经没有一招鲜百试不灵的营销创意,企业需要思考的是自己适合的是什么,而是现在流行什么。条条大路都在通向罗马,对于企业而言,跨界的协同整合、坚守品牌本质,融入新鲜元素,才是应对混沌最好的办法。

  品牌内容也是生产力。混沌当中,信息爆炸,消费者眼花缭乱,说教式的传播语调已经很难让消费者抬头看你,消费者希望你能够与他们的内心共鸣。内容成为品牌的生产力,品牌如果能够持续的生产出好内容,保持活跃度,那么,品牌就会不老。例如,可口可乐从去年的昵称瓶,到今年的歌词瓶,不是在卖饮料,而是在卖内容,当瓶子的包装也成为内容,而不是功能性的枯燥乏味的东西的时候,产品本身有了话题,品牌也成为了人们内容消费的对象。有的品牌希望通过轰炸式的营销来让消费者消费,有的品牌则善于创造好内容来让消费者传颂,这不是水平高低的问题,而是能不能让传播也创造出新价值和新生产力的问题。

  一切新技术都是服务界面。从PC到移动互联网,再到可佩戴设备,再到物联网,新技术带来的不是毁灭,而是为企业带来新界面,数字营销是在转换话语和沟通场域,而不是在替代传统空间,传统企业面对新技术冲击,既不能固步自封,但是也不能就此诚惶诚恐。从增量出发,让新界面创造新价值,让新界面成为新沟通平台,让新界面带来新消费群,这才是传统企业需要去思考的。例如,移动互联网带来的是移动的消费者,这个新界面,你需要做的是用新的沟通方式,来占领紧握终端的消费者。新技术带来新关系,而不是破除旧关系,这就好像交朋友一样,企业不能交新欢而忘记旧友。

  营销实效考验的整体的系统而并非简单的爆破。媒体的多元化,消费者注意力的分散,追求快速、震撼、有冲击力,能迅速爆破的“Big Idea”和品牌创意,是每个品牌都在关注的要点。但是,品牌的实效不仅是以创意和创意表现论英雄,实效其实是一个综合的考量体系,单纯的Idea足够Big,单纯的有足够的引爆点,单纯的KPI足够让品牌看起来很有影响力,都是不够的。比如,有一种传播现象就值得关注:真正的消费者不去参与传播,而那些广泛参与传播的可能不一定成为消费者,火爆和有效之间,往往也存在一定的鸿沟,也有些品牌使用者更喜欢小范围分享,不参与大众传播与推荐,而那些热衷于参与品牌的传播者,却又往往不是这个品牌的消费人群。因此,创 新营销 需要创造的是跨群体、跨目标消费者的对话、跨代际的对话,而不是小群体的内部对话,很多产品,文化的传承一定是跨文化群体的突破,让年轻人影响中年人,让中年人学习年轻人,才能更好的让品牌产生交互。

  数字有时候只是数字而已。传播的KPI数字固然很重要,但是很多时候,数字只是数字。大数据够海量,但是大数据也经常把关注某类产品一次的消费者当做是长线拥有持续消费需求的人,精准其实是相对的。例如,我作为很多大赛的评委,评审过很多案例,其中不泛一些数字让人看起来很兴奋的案例,但是数字是不是真正的有效?是不是真正能够反映创意的实效性和结果?有时候也值得推敲。例如,美国的艾菲奖就有对于数据检核的监审环节,数据讲不清楚逻辑的,不能成为好的营销案例。这也是在说明一些亘古不变的规律,一个好的 品牌传播 ,犹如一部戏剧,需要趋势洞察作为先导,需要媒介配合,需要基于策略的创意执行的保障,只有这样,才能真正把品牌和消费者之间沟通的逻辑和主线把握住。

  混沌的时代,跨界的思考变得越来越重要,混沌的时代,弯道超车或许会经常出现,混沌的时代,今天看起来很小的东西,明天可能就会成为巨头;混沌的时代,确定的逻辑才能把握充分诱惑和风险的世界。

 

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