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驾驭数字浪潮 开拓平媒未来
———专访赫斯特媒体广告集团中国区董事总经理杨玟
作者: | 来源:媒介360
发布于:2014-04-24
数字化时代,平媒转型被业界热议已不是一天两天,数字化对于平媒而言既是机遇,又是挑战。媒介360独家采访赫斯特媒体广告集团中国区董事总经理杨玟,她将为我们讲述集团如何借助旗下八方资源整合联动,以内容为王触动情感来驾驭数字化浪潮,开拓平媒的新出路。

  数字化时代,平媒转型被业界热议已不是一天两天,数字化对于平媒而言既是机遇,又是挑战。媒介360独家采访赫斯特媒体广告集团中国区董事总经理杨玟,她将为我们讲述集团如何借助旗下八方资源整合联动,以内容为王触动情感来驾驭数字化浪潮,开拓平媒的新出路。

  内容为王:触动受众情感认同

  数字化媒体,仿佛一把达摩克利斯之剑,高悬在媒体人头顶,但在杨玟眼中,不同的新媒体新知识对于媒体人来说都是一种加分,媒体人要乘风破浪驾驭在数字化浪潮之上,及时应变,不断调整,而不是被后浪拍死在沙滩上。

  她向我们透露:“现在我们面临的真正挑战是整体服务思维上的再度进阶,如何加深受众的品牌黏着度。”对此,她给出的答案就是更深度的内容。

  “我们最大的核心竞争力就是如何说故事,让内容成为传播最有利的工具,真正触动受众的心灵、情感和认同,来达到目标的营销效果。”杨玟表示,在如今信息爆炸的时代,商品选择增多,受众的思考过程就变得更为复杂,因此现在已经不是简单的比价或是比较功效的时代,而是情感认同的时代,受众认同的可能更多是新颖的设计、有趣的效果、情绪的满足等等,归根结底核心还是在于内容交流,能进一步创造口碑营销。

  赫斯特的角色就是借助各个媒体平台,从内容创造者的角度帮助品牌以说故事的方式将信息传达至目标受众群身上。如今新媒体的出现增多了内容传播渠道,品牌力比起以往而言就显得更为重要,因为这能让消费者与品牌之间形成更紧密的关系,让赫斯特成为真正连接两端的中介者,从文字内容到落地活动打造一个全方位立体的营销传播平台,来传达给一切的核心——受众群体。

  数字化策略:八方整合联动

  纸媒转型对于赫斯特早已不是新鲜事,从5年前集团就已开始布局,第一步就是在2006年对于已有的网站进行大幅改版,当时就在网站上提供集团刊物的免费内容阅读。2008年开始涉足视频内容制作生产,以及信用卡发行,并在同年开启盛事营销,比如每年举办的嘉人中国风时装设计大赏和ELLE风尚大典。2010年借助微博开始了社会化营销,并在之后快速布局双屏时代发展策略,首先就针对智能手机和平板电脑推出了ELLE China App,之后还相继推出了ELLE星座、ELLE TV、ELLESHOP等App。

  对于赫斯特的数字化战略发展,杨玟总结为一种八方整合联动——平面、网络、电视、社会化媒体、移动应用、活动、信用卡及发行。“赫斯特进行跨平台整合营销已经有3、4年,数字化带给我们的启示就是如何快速整合、如何有效缩短沟通成本。”她这样说道。

  信息加速:轻便阅读 缩进平面与数字距离

  曾几何时,杂志来到了不能承受之重时期,页数越来越厚,刊物越来越重,这样的“砖头书”到底还会有多少人去看?杨玟也坦言,2008年10月ELLE20岁生日时创造了中国第一本千页杂志,当这本千页杂志放在她桌子上时,她的反应是“当时我就崩溃了”。

  她说:“因为我本身是编辑出身,会把读者放第一位,这本杂志这么厚这么重,根本没有人会读。所以我们2009年先做了一个调整,首创了双书杂志概念,希望大家能减轻阅读,一月一期杂志,但是可以拆成两本书来读。”

  同时,受到集团旗下刊物《伊周Femina》的启发,《ELLE世界时装之苑》改版为半月刊,以呼应互联网时代下的信息加速。她对此解释道:“《伊周Femina》让我们看到读者对于快速时尚讯息和轻便阅读的喜好,所以我们决定把《ELLE世界时装之苑》变成半月刊,既能紧扣时事,又有深度报道,介于即时更新的网站版和深挖内容的月刊版中间,进一步缩短平面媒体与数字媒体之间的距离。”

  另外,杨玟还提到了微信,她认为微信提供了介于快速新闻和深度阅读之间的另一种新方式。微信的长文章分享在阅读体验上与手机端、Pad端的杂志App已经很接近,既能实现快速阅读,又能比网络资讯更具深度。同时微信的朋友圈分享功能能进一步助推信息的传播,加之微信后台精确的数据统计,为赫斯特提供了一种新的媒体调研方式。

  跨界营销:360°全媒体资源创造效应

  跨界正在营销传播界受到越来越多青睐,而赫斯特作为跨平台整合营销的代表,自然在跨界营销方面有不少成功经验。“东方艺韵”跨界艺术展就是一大跨界案例,由ELLE与中草药护理品牌佰草集联袂举办,邀请七位艺术家以佰草集新七白系列为灵感创作艺术作品,从影、裳、瓷、茶、说、花、妆的不同角度,来展现品牌产品创意,强化佰草集兼具草本汉方与现代美感的品牌精神。

  近期,集团旗下刊物《ELLE Decoration家居廊》携手21位来自或生活在上海的设计师,将“It’s Shanghai Time 这一刻,在上海”城市创意设计展带至巴黎,上海家化旗下的佰草集与雙妹作为上海时尚代表品牌也参与其中。

  对于跨界,杨玟表示:“跨界共赢是我们最乐意做的事情,我们有很多的媒体资源,而这些资源能让所有人一起参与其中,将几种业界形态放到一个案例中来形成一种强大的全方位效应,所以我们更希望把自己看做客户解决方案的提供者。”

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